| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| 1 Content Marketing – Charakteristika & Trends | 10 |
| Zusammenfassung | 10 |
| 1.1Content Marketing – einige Definitionen | 11 |
| 1.2Gründe für den Aufschwung des Content Marketings | 13 |
| 1.2.1Reizüberflutung und sinkende Effizienz des Unterbrechungsmarketings | 13 |
| 1.2.2Technologische Entwicklungen | 14 |
| 1.2.3Bedeutungsverlust der traditionellen Medien | 15 |
| 1.2.4Verändertes Konsumentenverhalten | 16 |
| 1.2.5Veränderte Kaufprozesse | 17 |
| 1.2.6Wachsende Bedeutung eines langfristigen Beziehungsaufbaus | 18 |
| 1.3Aktuelle Entwicklungen, Herausforderungen und Kontroversen | 19 |
| 1.3.1Wachsende Bedeutung des Content Marketings im Kommunikationsmix | 19 |
| 1.3.2Entwicklung des Content Marketings in der Finanzbranche | 24 |
| 1.3.3Umschichtungen von Paid zu Owned und Earned Media | 28 |
| 1.3.4Eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist häufig Mangelware | 29 |
| 1.3.5Schwierigkeit der Erfolgsmessung | 30 |
| 1.3.6Überfluss an Content und der „Content Shock“ | 32 |
| Literatur | 34 |
| 2 Aktuelle Herausforderungen von Regionalbanken | 39 |
| Zusammenfassung | 39 |
| 2.1Stellung der Regionalbanken im Bankensystem | 40 |
| 2.2Aktuelle Herausforderungen | 42 |
| 2.2.1Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank | 42 |
| 2.2.2Wachsende regulatorische Anforderungen | 43 |
| 2.2.3Digitale Transformation und Wandel zum Omnichannel Banking | 44 |
| 2.2.4Demografische Entwicklung und Verstärkung regionaler Unterschiede | 45 |
| 2.2.5Verändertes Kundenverhalten | 46 |
| 2.2.6Neubewertung der Filiale | 49 |
| 2.2.7Verschärfter Wettbewerb und neue Anbieter | 51 |
| 2.2.8Kulturwandel bei den Regionalbanken | 52 |
| Literatur | 54 |
| 3 Content Marketing bei Regionalbanken – Möglichkeiten und Grenzen | 57 |
| Zusammenfassung | 57 |
| 3.1Begleitung der Customer Journey mit passenden Content-Angeboten | 58 |
| 3.2Kommunizieren von Mehrwerten jenseits der Preisdiskussion | 59 |
| 3.3Hilfestellung bei erklärungsbedürftigen Produkten | 62 |
| 3.4Teilnahme an Kundenkonversationen und Schaffung von Earned Media | 65 |
| 3.5Inhaltliche Nähe von Content Marketing und Omnichannel Banking | 67 |
| 3.6Unterstützung bei der Neuausrichtung der Filialen | 68 |
| 3.7Gewinnung und Bindung jüngerer Kundengruppen | 69 |
| 3.8Langfristiger Beziehungsaufbau und effektive Kommunikation mit Bestandskunden | 70 |
| 3.9Grenzen des Content Marketings bei Regionalbanken | 71 |
| Literatur | 75 |
| 4 Content Marketing strategisch und nachhaltig in einer Regionalbank implementieren | 77 |
| Zusammenfassung | 77 |
| 4.1Ein Content Marketing Mindset entwickeln | 77 |
| 4.2Themenfelder eingrenzen und Content-Marketing-Ziele festlegen | 82 |
| 4.3Strategie ausarbeiten und schriftlich dokumentieren | 85 |
| 4.4Personas entwickeln und ein Publikum für die eigenen Inhalte finden | 91 |
| 4.5Wettbewerber beobachten | 99 |
| 4.6Zusammenarbeit mit Verband- und Verbundinstitutionen | 102 |
| 4.7Content Marketing beim Vorstand positionieren | 104 |
| 4.8Budget festlegen | 109 |
| 4.9Experten gewinnen und Mitarbeiter motivieren | 111 |
| 4.10Rollen, Verantwortlichkeiten und Prozesse definieren | 117 |
| 4.11Content produzieren | 125 |
| 4.12Reichweite für die Inhalte schaffen | 135 |
| 4.13Content Marketing Software einsetzen | 141 |
| 4.14Content Marketing zur Leadgewinnung nutzen | 144 |
| 4.15Datenschutz einhalten | 147 |
| 4.16Kennzahlen definieren und Erfolge messen | 156 |
| Literatur | 163 |
| 5 Umsetzungsbeispiele | 167 |
| Zusammenfassung | 167 |
| 5.1„Mannequin Challenge“-Kampagne in sozialen Netzwerken | 167 |
| 5.2Fachpublikation für Heilberufe | 170 |
| 5.3Infotainment- und Informationsveranstaltungen | 172 |
| 5.4Tools & Portale | 175 |
| 5.5Digital-Banking-Themenseiten | 176 |
| 5.6Wohnmarktbericht | 177 |
| 5.7Nachhaltigkeitsbericht | 179 |
| 5.8Produktkommunikation beim „Tag der Pflege“ | 180 |
| Literatur | 181 |
| 6 Zusammenfassung und Ausblick | 182 |
| Literatur | 185 |
