2 Märkte für ältere Menschen (S. 32-33)

Die 50-plus-Generation redet heute ein gewichtiges Wort mit, wenn es um Absatzzahlen und Umsatzentwicklungen bei Unternehmen geht. Gleichzeitig belegen zahlreiche empirische Studien, dass der Kunde vielfach die zentrale Quelle für innovative Produkte darstellt (vgl. Lüthje 2003). Erfolgreiche Innovationen sind daher bei Firmen zu beobachten, welche sich intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinander setzen. Studienübersichten finden sich bei Johne und Snelson (1988), Lilien und Yoon (1989), Köhler (1993), Balachandra und Friar (1997), Gruner (1997), Rothwell et al. (1974) sowie Cooper (1986 und 1979). Viele Unternehmen scheinen jedoch immer noch die Gruppe der älteren Menschen bei der Produktplanung zu vernachlässigen. Dies überrascht, denn allein aufgrund ihrer Größe stellt diese Gruppe ein erhebliches Marktpotential dar. Die Erschließung dieses Marktpotentials erfordert daher eine eingehende Untersuchung der Marktteilnehmer, denn sie sind diejenigen, welche die Produkte nachfragen, kaufen und nutzen. Aus demographischer Sicht sind die folgenden drei Faktoren bei der Untersuchung des Marktes für ältere Menschen relevant: die Kaufkraft der potentiellen Konsumenten, die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe sowie ihr Konsumverhalten.

2.1 Kaufkraft: Große Marktmacht der 50-plus- Generation

Die demographische Entwicklung hat einen starken Einfluss auf das Erwerbsverhalten einer Gesellschaft und somit auf ihre Kaufkraft. Gesellschaften, in denen ein hoher Anteil der Bevölkerung im Arbeitsleben steht, verfügen in der Regel über eine höhere Kaufkraft als Gesellschaften, in denen weniger Menschen in einem geregelten Arbeitsverhältnis stehen. In Deutschland, der Schweiz und vielen anderen europäischen Ländern wird jedoch in den kommenden Jahren ein Rückgang des Erwerbspersonenpotentials erwartet. Die rückläufige Generativität und das steigende Durchschnittsalter führen zu einer merklichen Reduzierung des maximal verfügbaren Angebots an Arbeitskräften. In Deutschland verlassen beispielsweise schon heute – teilweise als Folge günstiger Vorruhestandsregelungen – jährlich rund 200.000 mehr ältere Arbeitnehmer den Arbeitsmarkt als Nachwuchskräfte nachrücken (vgl. DB Research 2002).

Die Verluste der arbeitenden Bevölkerungsgruppe gehen in der Regel mit einem Nachfrageausfall einher, da das Einkommen in der nachberuflichen Phase geringer ausfällt als zuvor. Es wird zwar erwartet, dass der Rückgang der Erwerbspersonen durch eine Anpassung des Lohnniveaus kompensiert wird, es ist jedoch fraglich, ob die Produktivität der im Durchschnitt immer älteren Arbeitnehmer im adäquaten Maß zunimmt, um die negativen Auswirkungen auf den Arbeits markt – und somit die Kaufkraft der Gesellschaft – zu kompensieren. Neben den reinen Mengeneffekten aufgrund der Alterung der Erwerbspersonen kommt es aber auch zu einer strukturellen Veränderung der Kaufkraft einer Gesellschaft aufgrund der Verschiebung der Altersstruktur. Auch wenn das verfügbare Einkommen nach der Pensionierung in vielen Fällen abnimmt, verfügen ältere Menschen in der Regel über relativ hohe Vermögenswerte, welche sie im Laufe ihres Lebens angesammelt haben. Die Kaufkraft der älteren Menschen kann daher generell als relativ hoch angesehen werden. Laut Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des Statistischen Bundesamtes (2003b) haben Haushalte in Deutschland, deren Haupteinkommensbezieher zwischen 45 und 54 Jahren alt ist, mit 3.383 € pro Monat das höchste Nettoeinkommen. Das Einkommen der 55- bis 65-Jährigen liegt mit 3.015 € pro Monat immer noch über dem Durchschnitt aller Haushalte (2.771 €). Selbst die 65- bis 70-Jährigen und die 70- bis 80-Jährigen sind mit 2.509 € und 2.025 € noch relativ gut situiert (vgl. Bild 2.1).