Drabert Parlando 
Stapelbarer Multifunktionsstuhl
Pankonin & Sandham GbR
Düsseldorf

Wir leben heute nicht nur in einer technisch-funktional bestimmten Welt sondern in einer Welt der bewusst gestalteten technischen Formen. Design ist zu einer Sprache des Alltags geworden. Es verleiht den heutigen Massenprodukten jenes ästhetische Finish, das uns an den Objekten die uns umgeben mehr und mehr zur Gewohnheit geworden ist.

Was heißt nun Finish oder Design? Es ist uns selbstverständlich geworden, dass wir das Mobiltelefon, den Laptop, das Tablet in die Hand nehmen und erwarten, dass es so funktioniert wie wir es uns wünschen. Gleiches gilt für elektrische oder elektronische Hausgeräte, für Küchenmaschinen, Waschmaschinen, Staubsauger, für die Home Entertainment-Anlage, das Auto oder den Fahrscheinautomaten des öffentlichen Nahverkehrs. Letzterer hat schon fast (in der Reihenfolge der willkürlich genannten) Alltags-Produkte ausgedient in Zeiten, in denen der Fahrgast sich die Fahrkarte selbst ausdruckt oder aber das Handy Ticket nutzt. Was waren es für jahrelange Diskussionen als diese ’neuartigen‘ Automaten an DB-Bahnhöfen aufgestellt wurden und die uns helfen sollten, schnell und unproblematisch eine Fahrkarte zu lösen, um zum gewünschten Reiseziel zu gelangen. Es brauchte seine Zeit bis das Design und die Software so nutzerbezogen gestaltet waren, dass sie zum unentbehrlichen interaktiven Helfer wurden.

Und da sind wir auch schon mittendrin im Thema: Produktdesign für den Menschen. Das Design ist inzwischen in der Hierarchie der Planungs- und Fertigungsprozesse für die Produktion weit nach oben gerückt. Warum? Marketing- und Vertriebsleute haben in den letzten Jahrzehnten erkannt, dass die ästhetische Komponente der Objekte für den Marktwettbewerb und die Verkäuflichkeit der Produkte eine zunehmend größere Rolle spielt als ihr ingenieurmäßiges Konstruktionsprinzip. Man hat schnell erkannt, dass mit der intensiven Beschäftigung des Themas Produktgestaltung etwas Neues erreicht werden kann. Aber was genau?

Kann Produktdesign ein Weg sein, den Menschen das Arbeiten einfacher und damit lebenswerter zu machen? Kann Design auch für den Unternehmer, der sich dem Produktdesign in seinem Unternehmen öffnet, der Designer einstellt und der die bisherigen Produkte kreativ überdenken lässt, einen Vorteil bringen? Vielleicht auch einen Vorteil, der sich in barer Münze auszahlt? Diesen Gedanken wollen wir vertiefen und sehen wohin uns diese Betrachtung bringen wird. Die Gestaltung, besser die Gestalt der auf den Markt kommenden Produkte ist es, die der Verbraucher wahrnimmt und die zunehmend mehr in den Medien auch durch emotional gestaltete Botschaften per Audio, Video, Fernsehen, Internet und die sozialen Medien transportiert wird. Der Nutzer/ der Verbraucher reagiert darauf bewusst oder unbewusst. An der Produktgestalt werden ihm bestimmte Bedeutungen der Objekte unmittelbar plausibel noch ehe er den Nutzen im Gebrauch erfährt.

Produktdesign und seine Herkunftsbezeichnung

Das Design allgemein vereint eine Reihe von Disziplinen wie die des klassischen Industrial Design von Investitionsgütern oder das Produktdesign von Konsumgütern. Die herzustellenden Güter unterliegen zunächst einer Ideenfindungsphase, einem konkreteren Produktplanungsprozess und werden in einen Design-Managementprozess eingebunden. Zumeist werden im Gestaltungsprozess selbst eine Reihe von Prototypen erstellt die mit Probanden gestestet, vielleicht sogar in Meinungsumfragen mit einbezogen werden, bevor die finale Entscheidung über die Produktion getroffen wird. Die visuelle Kommunikation spielt heute eine ebenso starke Rolle in der Vermittlung von Botschaften über Produktdesign und neu gestaltete Produkte. Auch die Konstruktion, unter anderem wenn vorfabrizierte Bauteile integriert werden, ist als ein wichtiger Part bei der Produktgestaltung anzusehen.

Im Design fällt es im Gegensatz zu anderen Disziplinen nicht leicht, unter wissenschaftstheoretischen Gesichtspunkten den Gegenstand und die dafür notwendigen Methoden zu benennen. Treffen mehrere Designer zusammen, und werden diese nicht nur entwerfen, sondern wollen sie eine theoretische Klärung des Begriffs Design herbeiführen, wird wohl recht schnell darum gerungen werden, um eine einheitliche Definition über den Begriff Design zu erlangen (6). Das klassische Design bezeichnet seit dem Ursprung des Bauhauses in Dessau (1919 durch Henry van der Velde und Walter Gropius reorganisiert), (1) und der Gründung der Ulmer Hochschule für Gestaltung in den 70er des letzten Jahrhunderts Design als einen Produktentstehungsprozess und verbindet den Begriff eng mit der Produktsprache.

Heute ist der Begriff vielschichtiger geworden: es gibt heute Produkt-Designer, Automobildesigner, Interface-Designer, Webseiten- und Multimedia-Designer, Textil- und Modedesigner, Schmuckdesigner, Schuhdesigner, Grafik-Designer und Designer für Visuelle Kommunikation bis hin zum Gamedesigner (2).

Produktplanung wird durch technologische und konstruktive Parameter bestimmt, weiter durch die Fertigungsmethoden, durch ökonomische Faktoren, durch rechtliche oder patentrechtliche Gegebenheiten und nicht zuletzt spielen Marketing mit Marktforschung und operative Parameter des produzierenden Unternehmens eine Rolle. Produktplanung ist nie Selbstzweck, sondern immer darauf bedacht die Grundlagen zur Herstellung aller Parameter zu implementieren (2). Zieht man die Grundlagenforschung zu Rate, werden auch psychologische, insbesondere wahrnehmungspsychologische, soziologische und symbolische Faktoren bei der Produktplanung mit einbezogen. Kulturgeschichtliche und pädagogische, ja sogar politische Faktoren können Design beeinflussen. Die Zukunftsforschung, die Kybernetik, ethische und wirtschaftswissenschaftliche Fragen sind ebenso in den Gestaltungsprozess einzubinden.

Ergonomie und Arbeitsplatzgestaltung

In den 80er Jahren rückte verstärkt die Ergonomie in den Vordergrund. Diese Wissenschaft befasst sich mit den Gesetzmäßigkeiten menschlicher Arbeit unter Berücksichtigung von Arbeitsabläufen, Arbeitsbedingungen und der Anordnung der Bedienelemente oder Gegenstände im industriellen Fertigungsprozess oder am Büroarbeitsplatz. Auch hier entstanden erste Ansätze am Bauhaus; unter anderem befassten sich die Lehrer dieser ersten Design-Ausbildungsstätte mit der Anthropometrie, also der Erfassung des menschlichen Körpers, mit Körperbau und den Körperkräften. Hintergrund war, durch Messungen am menschlichen Körper herauszufinden und zu erfahren wie eine menschengerechte Gestaltung eines Mensch-Maschine-Systems zu erfolgen hätte.

Müller Elektronik GmbH & Co. KG Gehäusedesign, Gehäusekonzeption, Ergonomie	Pankonin & Sandham GbR 40215 Düsseldorf

Damit rückte der Mensch, der Nutzer von Alltagsgegenständen oder Hilfsmitteln verstärkt ins Blickfeld. Die Ergonomie befasst sich auch mit der menschengerechten Gestaltung der Mensch-Computer-Interaktion. Zum Beispiel wurden Reihenmessungen von unterschiedlichen Personengruppen vorgenommen, um die Arbeitsaufgabe, die Arbeitsumgebung im interdisziplinären wissenschaftlichen Betrachtungsfeld zu erfassen. Daraus entwickelten sich unter anderem Leitlinien für interaktive rechnerbasierte Arbeitsbedingungen und Systeme (3). Die wissenschaftliche Betrachtung wurde vorgenommen, um den richtigen Blickwinkel der tätigen Person zur Arbeitsfläche, die Höhen- und Sitzwinkeleinstellung sowie die geeignete Rückenstütze des Arbeitsstuhls, den geeigneten Abstand der Person zum Bildschirmarbeitsplatz zu ermitteln und die möglichst blendfreie Beleuchtung des Arbeitstisches zu klären. Natürlich standen neben den gesundheitsfördernden Aspekten der wissenschaftlichen Untersuchungen auch Aspekte zur Betrachtung an wie die Ergonomie zur besseren Organisation in der Montage eingesetzt werden konnte. Auch wenn ein kleiner Beigeschmack durch die Forschung blieb, vermutete man doch, dass man die Erkenntnisse einsetzen könne, um Menschen beliebiger im Produktionsprozess einzusetzen zu können und damit dem Unternehmer einen Vorteil zu verschaffen.

Auch hauswirtschaftliche Tätigkeiten wie Arbeiten in der Küche, am Bügelplatz oder auch Schlafuntersuchungen wurden in das Feld der Ergonomie einbezogen, immer um Erkenntnisse abzuleiten und diese in die Produktgestaltung des jeweiligen Gerätes, Arbeitsplatzes oder der Maschine (Fahrzeug, Computer, Werkzeug- oder Küchenmaschine) einfließen zu lassen.

Betriebswirtschaft erkennt die Bedeutung der Produktentwicklung

In der Betriebswirtschaftslehre hatte man die Bedeutung der Produktentwicklung schon sehr früh erkannt. Rasch einhergehend mit dem strukturellen Wandel der Arbeitswelt mit den Neuen Technologien in den 80er Jahren, mit dem wachsenden Einsatz des Computers und das intensive Vordringen der Neuen Medien (CD-ROM, Internet, Intranet), kam die Diskussion um die Produktsprache und seine Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie erneut auf. Schnell war klar geworden, dass eine zusätzliche Funktion des Produktes im außerbetrieblichen Bereich die ’Informationsfunktion’ war (6). Darunter ist zu verstehen, dass das Gerät/ das Erzeugnis vermag, eine zusätzliche Information über sich selbst in die Marktsphäre auszustrahlen die über die ursprünglich zugedachte Fähigkeit und Aufgabe hinausgeht. Dieser Kontext ist um so beachtlicher als sich die Wahrnehmung des Design über das erfahrbare Informationsverhalten hinaus entwickelt. So gehören zur Produktsprache unterschiedlichste Ausdrucksformen, wie die Dimension, die Form als solche, die Oberflächenbeschaffenheit, die Art und Weise der Funktionserfüllung, Farben, die graphische Gestaltung der Oberfläche, die Materialwahl, Geräusche und Töne, Geschmack und Geruch, die Verpackung und die Widerstandfähigkeit gegenüber Außeneinflüssen. Alle diese Faktoren wirken positiv oder negativ – bewusst oder unbewusst auf den potentiellen Käufer ein.

Wir werden dies später an dem Beispiel des Produktdesign eines Apple iPhone intensiver betrachten. Vorausgeschickt sei, dass das Produkt über eine vielschichtige, auch symbolbehaftete Sprache verfügt, die weitaus umfassender ist als die normale Sprache (7). Vor diesem Hintergrund lag es nahe das Industrial Design in eine neue Wertigkeit zu heben. Nicht zuletzt durch Einflüsse des italienischen und des schwedischen Möbeldesign (beginnend mit Alvar Aalto und dem Dänen Arne Jacobsen) wurde die Produktsprache in der Hinsicht geschärft, dass Design mehr und mehr zum Wettbewerbsfaktor wurde. Die Produkte wurden mit Attributen wie „Original italienisches Design“ oder „Original schwedisches Design“ versehen.

Interfacedesign oder das Design der Schnittstelle

Wie zuvor schon festgestellt, hatte der Einzug der Neuen Technologie der Mikroelektronik und die fortschreitende Miniaturisierung derselben in den 90ern einen gewaltigen Umbruch in der Industrie und in der Gesellschaft zur Folge. Das Interfacedesign kam mehr und verstärkt zum Tragen. Computerbasierte Produkte sollten mit der Lebenswelt des Menschen verbunden werden. Der Bedarf an Visualisierungen nahm sprunghaft zu. Das Spektrum des Gegenständlichen wurde bis hin ins Virtuelle ausgedehnt, sozusagen ein Quantensprung in der Vorstellungswelt der Menschen.

Interfacedesign befasst sich mit der Gestaltung kommunikativer (medialer) Schnittstellen aus der Sicht des Nutzers, des Konsumenten. Waren zuvor noch Knöpfe auf den Geräten oder waren Piktogramme und Kurzzeichen zur besseren Verständigung auf den Geräten aufgedruckt, treten verstärkt bildschirmbasierte Interfaces mit ihren semantischen (zeichenhaften), ergonomischen und kognitiven Aspekten, Codierungen, Informationsarchitekturen und formalen Qualitäten in den Mittelpunkt (5). Das Ziel eines gut gemachten Interfacedesign besteht darin, eine Schnittstelle zum Anwender, zum Kunden hin zu schaffen, so dass ein möglichst großer Benutzerkreis sich optimal orientieren kann. Inzwischen sind auch die zuvor genannten DB-Fahrkartenautomaten auf ein verbessertes Interfacedesign hin optimiert worden.

Auch Interfaces bei der elektronisch geregelten Heizungstherme oder beim Fernseher müssen auf geringstem Raum eine Vielzahl an Funktionen für den Nutzer plausibel machen. Der Interfacedesigner ist aufgerufen sich in den Nutzer des Gerätes zu versetzen, um optimale Steuerungsprozesse mittels der interaktiven Bedieneroberfläche zu gestalten. Die audiovisuelle Gestaltung der Elemente eines Interface wie Texte, Grafiken, Navigationselemente auf dem Display bilden den Schwerpunkt der sensorialen Codierungs- und Gestaltungsmöglichkeiten.

Hierbei wird der Designer unterstützt von Fachkollegen weiterer Disziplinen die ein Nutzungsszenario entwickeln, und die im Team von Softwaredesignern, Usability-Spezialisten, Grafik-Designern, Webdesignern die Aufgabe haben, das Produktdesign klar, eindeutig, sinnvoll strukturiert und für den Nutzer verständlich umzusetzen. Eine klare nutzerorientierte Gestaltung der Bedienqualität steht bei allen zu treffenden Schritten im Produktentwicklungsprozess auf der Agenda oben an.

Design im Prozess der Maßnahmenoptimierung

Inzwischen hatten auch deutsche Firmen, wie Braun (mit Professor Dieter Rams), Wilkhahn, Villeroy & Boch, Miele, Grohe und andere festgestellt, dass Designprodukte in Deutschland durchaus einen Markt finden. Das Markenzeichen ’made in Germany’ wurde noch mit dem Attribut ’German Design’ aufgewertet.

Und Dieter Zec, Chef des Essener Design Zentrums Nordrhein-Westfalen stellt im Juli 2011fest, das sich deutsche Firmen von einer Randposition in die zentralen Entscheidungsräume der Unternehmen vorgekämpft haben: „Deutsche Unternehmen sind vorbildlich, wenn es um Designmanagement geht“. Auch der deutsche Mittelstand sieht Industrial Design als Chance, wieder stärker in Designprodukte zu investieren. Hierzu seien beispielhaft medizinische Geräte und Apparaturen, Bad- und Keramikprodukte genannt, Sitzmöbel und Bürostühle, Utensilien des täglichen Bedarfs von der elektrischen Zahnbürste bis zur High-End-Entertainment-Anlage.

Design kann dann erfolgreich sein, wenn der Designer Sitz und Stimme im Entscheidungsgremium hat in dem über neue Produkte entschieden wird. Hier werden die Wünsche und Parameter aus der Konstruktion, der Produktion, der Geschäftsführung, des Marketing, des Vertriebs, der Logistik und der Werbung und Produktkommunikation zusammentreffen. Ziel der Veranstaltung sollte immer sein, den Produktentstehungsprozess auf seine ursprüngliche Produktidee, auf die Vision, auf die Machbarkeit hin auszurichten und in jeder Phase des Entwicklungsstadiums zu hinterfragen. Optimalerweise hat der Designer das Zusammenspiel der Facts Hardware, Ergonomie, Interface Design und des Produktgestaltungsprozesses stets vor sich, um korrigierend eingreifen zu können. Der Designer selbst sollte sich als „Anwalt des Verbrauchers“ sehen und entsprechend handeln.

Der Mythos einer Marke

Der Hersteller Apple zelebriert die Markteinführung seiner neuen Produkte jedes Mal wieder neu. Und ist magisch. Oder etwa doch nicht?

Als vor kurzem nach der Vorstellung eines iPhone 5 eine junge Designerin in einer Fernsehsendung gezeigt wurde und nach dem Öffnen der Schachtel gebeten wurde, eine Bewertung zum Design abzugeben, sagte sie sinngemäß: „Ja, so muss das. Man sieht ja schon wie das präsentiert wird, fast wie auf einem Altar. Sieht einfach schön aus.“ Und nach dem Einstecken der SIM-Card: „Es lebt jetzt irgendwie das erste mal so richtig. Ich finde toll wie sich das gut anfühlt. Ich nehme es nachher bestimmt mit ins Bett – und hab’s bei mir“ (ARD vom 04. Febr. 2013 ). Diese Sequenz zeigt wie dieses Designprodukt Mobiltelefon mit einer Symbolik, mit einer Emotion aufgeladen ist und mit Werten versehen ist, die überhöht erscheinen. Der Hersteller hat es durchaus geschafft, das Produkt so zu überhöhen bis es selbst ein ‚Wert‘ wird.

Der Kulturwissenschaftler und Professor Volker Fischer stellt in einer Ausstellung über „Die Macht, den Mythos und die Magie von Apple“ heraus, dass es an eine „Glaubensform erinnert, quasi eine religiöse Verehrung erfährt“. Ästhetik und Benutzerlogistik sind in positiver Weise vereint worden und heben die Wertigkeit des Produktes. Und nicht zuletzt kommen die eingesetzten Materialien Metall und Glas einer „erotischen Betätigung“ entgegen wenn man bei der Bedienung die Oberfläche streichelt. Wenn also der Kunde die Schachtel öffnet und das iPhone auf einem schwarzen Kunststofftray liegen sieht, fast wie auf einem Altar, kommt dies einer Faszination gleich, die von dem amerikanischen Hersteller gewollt ist: „Allein die Faszination schon vor dem Gebrauch“.

V. Fischer sagt zum Mythos Apple: „Produkte für Bedürfnisse zu entwickeln für Nutzer, die zum Zeitpunkt der Produktentwicklung noch gar nicht wissen dass sie dieses Bedürfnis haben“.

Und es kommt noch besser.

Professor Jürgen Gallinat (ARD-Markencheck; Sendung von 2012) wies anhand von MRT-Messungen (Magnetresonanztomographie) an 25 Testpersonen die Apple und Samsung-Fans sind nach, welche Gehirnbereiche beim Zeigen eines Produktabbildes aktiver sind.
J. Gallinat: „Das MRT-Verfahren zeigt wo im Gehirn Aktivität entsteht. Zeigen wir dem Probanden ein bestimmtes Produkt, sehen wir ob eine bestimmte Stimulation erzeugt wird. Wir sehen ob ein Emotionsnetzwerk anspringt, ob so etwas wie Begehrlichkeit aktiviert wird, ob Emotion an sich vorhanden ist.“

Das Ergebnis war überraschend. Bei den gezeigten Samsung-Geräten stellt er fest, dass insbesondere die vordere Hirnregion, der sogenannte Präfrontale Kortex aktiver ist. Dies scheint dem Forscher zufolge auf eine Aktivierung eines wichtigen Hirnareals hinzuweisen, welches mit Entscheidungsfindung, mit Abwägung und planerischem Handeln zu tun hat. Er stellt fest, dass das Zeigen von Samsung-Geräten bei den untersuchten Personen „mehr die Vernunft anspricht“.

Beim Zeigen von Apple-Produkten hingegen wird ein Hirn-Areal aktiviert, welches stark mit dem Mögen und dem positiven Bewerten von Personen in Verbindung gebracht wird. J. Gallinat: „Apple ist eher ein Produkt welches mit dem Bauchgefühl zu tun hat. Und ein weiteres Novum: zwei weitere Hirnregionen fallen beim Betrachten von Apple-Produkten auf. Die Regionen im Temporallappen, eine sehr spezialisierte Hirnregion wird während des Versuchs aktiv, d. h. diesen Bereich des Gehirns aktivieren wir dann, wenn wir ein Gesicht sehen, wenn wir emotionale Gesichter bewerten.“

Diese Ergebnisse sieht der Wissenschaftler als außergewöhnlich an „weil Apple kein Gesicht hat. Es ist ein technisches Produkt. Demnach hat es Apple geschafft, ein Gerät zu vermenschlichen“. Es könnte sogar eine Parallele daraus gezogen werden, dass Apple „mein Baby“ ist. Apple hat es geschafft, ein Gerät in die menschliche Dimension zu rücken, es hat eine Seele bekommen. Das würde in übertragenem Sinne bedeuten, der Nutzer geht eine Verbindung mit dem Produkt ein.

Prof. Günter Horntrich, Köln International Design School will dem Phänomen auf die Spur kommen. Er erklärt das Prinzip der Selbstähnlichkeit einer Produktlinie: “Ein Radius am Gerät, an der Geräteaußenlinie stößt auf eine gerade Kante. Und das ist bei jedem Produkt wiederkehrend.“ Herausgehoben wird auch die Wertigkeit der eingesetzten Materialien wie Glas und Aluminium. Das Produkt weist kaum Spaltmaße auf und gilt damit beim Verbraucher als dicht und unverwüstlich. Ein Wettbewerbsprodukt schneidet nicht so gut ab, weil die Anmutung von glattem Kunststoff einfach keine haptischen Werte vermittelt.

Wenn ein Hersteller bei bestimmten Designmerkmalen wiederkehrende Gestaltungselemente einsetzt, also im Duktus immer wieder die gleiche Linie oder Konturführung einsetzt, dann zeugt das von stringentem Handeln hinsichtlich der eigenen engen Gestaltungslinie. Es entsteht ein sogenannter Gestaltungskanon. Man könnte daraus ableiten: auch wenn einmal der Chefdesigner nicht im Hause ist, könnten die Mitarbeiter im Grunde genommen nichts falsch machen, weil die Leitlinie der Gestaltung einmal festgelegt wurde.

Es ist dieses überzeugende Merkmal in der Kommunikation intern im Unternehmen, welches sich Gestaltungs-Leitlinien gegeben hat. Ein vorhandenes CI (Corporate Design) hilft im täglichen Arbeiten, weil hier ein Common Sense für das Gestalten am Produkt, an der Grafik des Erscheinungsbildes oder des Unternehmensbildes geschaffen wurde. Dieses Beispiel zeigt, dass das Produkt beim Benutzer oder Verbraucher bereits als ‚Zeichen‘ wirkt, es wirkt als ein wortloses Element in einer Art von Sprache, deren Gesetzmäßigkeit und Wirkung nicht jederzeit offen erkennbar werden. Erich Geyer: „Das Produkt kann über eine vielschichtige, auch symbolhafte ‚Sprache‘ verfügen, die weitaus umfassender ist als die normale Wortsprache“ (5).

Unabhängig vom Milliardengeschäft mit mobilen Geräten soll nicht verschwiegen werden, dass auch kritische Stimmen bezüglich der Beschaffung von Zuliefererteilen zu hören sind. Im Kontext des Designs sollte im Grunde genommen auch hier eine soziologische Komponente erfüllt werden, nämlich die gerechte Bezahlung und das Achten fairer Arbeitsbedingungen aller am Produktionsprozess beteiligten Personen. Nun ist der internationale Wettbewerb in der Beziehung knallhart und schaut vorrangig auf die Profitabilität. Der Konsument kauft diese Arbeitsbedingungen mit und muss sich als politisch verantwortlicher Mensch darüber im Klaren sein.

Die sozio-ökologische Komponente kommt in neuesten Studien zum Ansatz. Es ist die These, dass ein Produkt von der Wiege bis zur Wiege (from cradle to cradle, 2002) ökologisch einwandfrei und Ressourcen schonend erzeugt wird.

Wenn wie oben geschildert, dass optimale Zusammenspiel von Hardware-Engineering, Ergonomie, Software, Interface Design und dem Industrial Design in seiner „reinsten Philosophie“ entsteht, dann kann man von einem produktoptimierten Designprozess sprechen (5).

Mit einem weiteren Beispiel aus dem PKW-Sektor soll hier auf die emotionalen Faktoren aufmerksam gemacht werden und darstellen wie ein Hersteller sich eine Vorrangposition durch gute Anmutungsqualität der im Fahrzeug verwendeten Materialien verschafft, bzw. einen Mitbewerber schnell in den Schatten stellt.

Untersucht wurden drei kompakte Edel-SUV aus deutscher Produktion (autobild, Nr. 7; Febr. 2013). Ein SUV wird von den Testern wie folgt bewertet: „Das Fahrzeug glänzt mit lupenreinem Qualitätseindruck und dem luftigsten Raumgefühl. Insgesamt ein hohes Qualitätsniveau.“

Ein Wettbewerbsfahrzeug wird hingegen bewertet mit: „Qualitätsanmutung nicht immer top. Gegenüber den Fahrzeugen der Mitbewerber lässt sich zudem nicht verkennen, das die Materialqualität hier und da vom Sparwillen überholt wurde.“

In der dritten Bewertungsstufe eines weiteren Fahrzeugs kann man lesen: „… zusammen mit der verbesserten Verarbeitung wirkt das Fahrzeug hochwertiger und wohnlicher. Das Ablesen der hinterleuchteten Instrumente fällt bei Dämmerung schwer, der Kontrast ist zu gering.“

Erraten Sie welches Fahrzeug die beste Wertung erhalten hat? Wir sprachen doch gerade über Anmutungsqualität und emotionale Faktoren. Als Autonutzer würde man sich wünschen, dass bei Preisen um 40.000 € pro Fahrzeug der Augenmerk stärker auf die gewünschte Sorgfalt und auf die Anmutungsqualität gelegt werden sollte. Hier besteht eindeutig Nachholbedarf. Nur gut, dass die Autotester den großen Herstellern immer mal wieder einen Fingerzeig geben.

Vorteile einer ausgeprägten Produktqualität durch externe Designer erlangen

Produktgestaltung unter Einsatz von externen Designern für interne Projekte ist die wohl gebräuchlichste Vorgehensweise, sofern keine eigene Designabteilung im Unternehmen besteht. Externe Designer haben den Vorteil, dass sie Aufgabenstellung als ’neutrale‘ Beobachter von außen mit anderen Maßstäben beobachten und beurteilen können als wenn ein im Unternehmen angestellter Designer das eventuell tut.

Zudem ergibt sich ein Kostenvorteil, weil ein externer Designer für projektbezogene Aufgaben je nach zeitlichem Bedarf herangezogen werden kann. Die für die Produktentwicklung entstehenden Mehrkosten machen sich rasch bezahlt. Zudem kommt hinzu, dass ein externer Designer auch über den Tellerrand hinaus schaut und auch Aspekte in seine Arbeit integrieren kann die aus bislang unbeachteten Blickwinkeln stammen. Insofern darf allgemein von einer Bereicherung des Designprozesses ausgegangen werden.
Voraussetzung für eine externe Beauftragung ist eine klar formulierte Aufgabenstellung, ein sogenanntes Briefing. Darin werden allgemeine aber auch spezifische Arbeitsschritte festgelegt, und es wird fixiert in welchem Zeitraum etwaige Zwischenergebnisse zu welchen Kosten abzurechnen sind.

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass ein klar strukturierter Arbeitsauftrag, ein Werkvertrag vereinbart wird. Es kann natürlich auch ein Beratungsauftrag erteilt werden, wenn nur die begleitende Beratung zu designspezifischen Fragestellungen gewünscht wird. Im Designprozess mit externen Designern sollten Zwischenziele vereinbart werden, um die Arbeit zu dokumentieren. Zumeist sind auch die Konstruktion, die Fertigung, das Marketing und gegebenenfalls weitere Personen im Unternehmen die Gesprächspartner des extern tätigen Designers.

Marketingaspekte

Paul Vahle GmbH & Co. KG
Projekt:
Mobility Ladestation
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So wie das interdisziplinäre Zusammenspiel zwischen den Agierenden im Designprozess stattfindet, so sollte man die Wertigkeit der Produktgestaltung auf das eigene Unternehmen hin in mehreren Disziplinen betrachten. Zunächst gilt es Zielgrößen zu formulieren, die im Unternehmen in den jeweiligen Zielsegmenten eine Rolle spielen. Marketing ist dabei als ein wichtiger Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses zu sehen. Durchaus kann die Aufnahme von neu gestalteten Produkten zunächst Mehrkosten bei der Markteinführung mit sich bringen. Dem gegenüber könnten rein monetäre Ziele stehen: Legal ist es, sich einen Wettbewerbsvorteil durch das Design seiner eigenen Produkte zu verschaffen. Im positiven Fall kann erreicht werden, dass eine Kostenminimierung mit dem in den Markt neu einzubringenden Produkt einhergeht. Frei nach dem Motto: zwei alte Produkte werden ausgelistet, dafür kommt ein neu gestaltetes Produkt in den Katalog/ die Kollektion.

Oben bereits wurde gesagt, dass die Betriebswirtschaftslehre sich die Bedeutung der Produktentwicklung zu Eigen gemacht hat. Die Neuen Technologien brachten mit sich, dass die Kommunikation der neu in den Markt gebrachten Produkte alle Spielarten der Verbreitung über Internet zu nutzen verstand. Marketing als Unternehmensfunktion richtig zu nutzen heißt, alle unterstützenden Prozesse wie die Darstellung der Innovation und der kommunikativen Möglichkeiten des neuen Industrieproduktes auszuloten und entsprechend forciert einzusetzen. Dies kann durch Direktmailings, durch Rundfunk- oder Fernsehwerbung, durch Werbung in der Tagespresse, durch PR-Veranstaltungen etc. ausgeschöpft werden.

Kurzfristig werden diese Maßnahmen die hohe Qualität und den Verbrauchernutzen in den Vordergrund stellen. Schaltet man eine Werbeagentur ein, dann wird diese auch versuchen die „hinter der Oberfläche steckenden Qualitäten“ entsprechend zu kommunizieren. Hier sollte man sich der ‚ureigenen Produktsprache‘ bedienen und die das Produkt kennzeichnenden Vorteile integriert herausstellen. Dazu gehören die Form des Produkts, sein Einsatzzweck und verbesserter Nutzen, die Oberflächenbeschaffenheit, die Art und Weise der Funktionserfüllung, die Produktfarben, die graphische Gestaltung der Oberfläche und die Materialwahl. Auch rezeptorische Facts wie Geräusche und Töne, Geschmack und Geruch oder auch die Verpackung und die Widerstandfähigkeit gegenüber Außeneinflüssen können integral kommuniziert werden.

Man muss sich darüber im Klaren sein, dass eine gute angelegte Kommunikation versuchen wird, langfristig die ‚inneren Werte‘ des Designprodukts herauszuarbeiten. Es kann jedoch auch Enttäuschungen geben. Auch Werbung ist sich manchmal nicht aller Kauffaktoren bewusst, die den Kaufvorgang beim Endkunden, ob positiv oder negativ – ob bewusst oder unbewusst steuern. In dem Filmbeitrag um Apple-Produkte wurde zum Beispiel festgestellt, dass die Produkte kaum beworben werden, aber „sie finden einfach statt, sie sind gegenwärtig“.

In einem weiteren Versuch kam heraus, dass ein auf Apple-Produkte ausgerichteter Nutzer im MRT-Scan sogar „Glücksgefühle“ entwickelte und Dopamin ausschüttete, wenn ihm Produktabbilder seines Lieblingsherstellers gezeigt wurden. Auch wenn Apple hier als ein herausragender Einzelfall dargestellt wird, muss man sich vergegenwärtigen, dass die Produktdesigner von Apple nichts anderes gemacht haben als ein technisches Produkt zu designen. Aber sie haben es nach ganz klaren Merkmalen und mit hohem Wiedererkennungswert getan. Die anderen Attribute die für die Produkte von Apple wie jung, kreativ, revolutionär, eben einfach „cool“ stehen, sind Emotionen die mitschwingen und die das Produkt mit Werten überhöhen bis das Produkt selbst ein Wert wird.

In jedem Fall sollte im Idealfall das Produktdesign darauf ausgerichtet sein, die überzeugenden Werte, die sich durch den Mix und den Gestaltungsprozess ergeben haben, langfristig tragfähig zu halten und das Produkt im Markt erfolgreich zu machen.

Marken-Image und Markenidentifikation

Ein attraktives Marken-Image verhilft den Wirkungsgrad einer Marke signifikant zu steigern. Wenn das neu gestaltete Produkt in eine bestehende Markenkategorie integriert werden kann, ist das ein Glücksfall. Zumeist sind seine „inneren Werte“ aber überzeugend anders. So macht es Sinn, den USP (unique selling proposition) bewusst anders auszulegen und eine höherwertige Strategie zu fahren. Wichtig ist immer die Betrachtung und Rückbesinnung auf die Werte. So wird ein neu gestaltetes Produkt auch nicht gleich unter Wert gehandelt und behält seinen Marken-Status.

Eine Markenidentifikation entsteht dann in optimaler Weise wenn in der Psyche von Käufergruppen ein fest verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt, einem Design, einer Marke oder zu einem Unternehmen besteht. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Produktdesign in der Anerkennung des Stellenwertes in der Öffentlichkeit verstärkt zugenommen hat. Produktdesign ist damit zum elementaren Kriterium geworden, um den Kaufappel im Verbraucher auszulösen. Wenn man es also schafft, eine starke Beziehung zwischen Unternehmen, den Designprodukten und dem Kunden herzustellen, könnte damit die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden. Eine solche tiefe Verbundenheit zwischen Unternehmen und Konsument entsteht dann, wenn sich der Nutzer mit dem Unternehmen in dem Sinne identifiziert, dass er einen höheren Nutzen in der Selbstdefinition findet.

Ausblick

Das Produktdesign wird sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln. Nicht zuletzt durch CAD/ CAE-Programme (computer aided design/ computer aided engineering) werden dem Designer neue Möglichkeiten in der Gestaltung eröffnet.

Weiter sind derzeit neuartige Herstellverfahren im Einsatz. Hier ist die Herstellung von Prototypen im Designprozess zu erwähnen, insbesondere das sogenannte ’Rapid Prototyping’ mittels 3-D Printing. Hierbei werden computergesteuert aus einem oder mehreren flüssigen oder pulverförmigen Werkstoffen nach CAD-Vorgabe dreidimensionale Prototypen erzeugt, die dem Designer eine erste Entscheidungshilfe im Designprozess geben können.

Ähnliche Verfahren für die Herstellung von Anschauungsmustern sind das selektive Laserschmelzen, bzw. Lasersintern. Für lichtaushärtende Kunststoffe wie Epoxidharz wird die Stereolithografie eingesetzt.

Quellenhinweise:

(1) Bauhaus, aus Wikipedia.org, 2012
(2) Designer, aus Wikipedia.org, 2012
(3) Ergonomie, aus Wikipedia.org, 2013
(4) Interfacedesign, aus Wikipedia.org, 2013
(5) Erich Geyer, Industrial Design, Sonderdruck aus „Management-
Enzyklopädie“, Bd.3, S 466ff., 1970
(6) Berhard E. Bürdek, Design-Theorie, Methodische und systematische
Verfahren im Industrial Design, Berhard E. Bürdek-Stuttgart,
Selbstverlag, 1971
(7) Theodor Ellinger, Die Informationsfunktion des Produktes.
Einzelveröffentlichung aus Produktionstheorie und
Produktionsplanung, Köln 1966, S. 259

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