| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen | 8 |
| 1 Einführung | 9 |
| 2 Strategische Kommunikation im Wandel | 13 |
| 2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft | 13 |
| 2.2 Wachsende Bedeutung von Imageund Reputationswerten | 17 |
| 3 Corporate Branding – ein Konzept im Wandel | 19 |
| 3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken | 19 |
| 3.2 Corporate-Branding-Konzepte im Wandel | 21 |
| 3.3 Internal Branding | 25 |
| 3.4 Corporate Branding und Corporate Identity | 28 |
| 4 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations | 30 |
| 4.1 Begriffsklärung | 31 |
| 4.1.1 Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation | 31 |
| 4.1.2 Begriffsbestimmung Public Relations | 32 |
| 4.1.3 Begriffsbestimmung Marketing | 34 |
| 4.1.4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation | 35 |
| 4.2 Marketing und Public Relations im Wandel | 37 |
| 4.3 Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen | 39 |
| 4.4 Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft | 44 |
| 4.4.1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft | 45 |
| 4.4.2 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation | 48 |
| 4.4.3 Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive | 52 |
| 4.4.4 Grenzen der Integrierten Kommunikation | 56 |
| 4.5 Die Organisation der Integrierten Kommunikation | 59 |
| 4.6 Integrierte Kommunikation im Kontext des Corporate Brandings | 63 |
| 5 Commodity-Branding in der Praxis | 68 |
| 5.1 Branding in Commodity-Branchen | 68 |
| 5.2 Der Weg in den Wettbewerb: Marktliberalisierung in der 1990er-Jahren | 70 |
| 5.3 Fallstudien in fünf Commodity-Branchen | 74 |
| 5.4 Arcor: David gegen Goliath | 75 |
| 5.5 Die BASF: Branding at its best | 87 |
| 5.6 Das Branding der HUK-Coburg: Ein Schutzschild im Wettbewerb | 97 |
| 5.7 Branding der Südzucker AG: Die Reputationsrisiken der „süßen Sünde“ | 106 |
| 5.8 Vattenfall: Wertschöpfung als Voraussetzung für Nachhaltigkeit | 116 |
| 5.9 Abschließende Erkenntnisse und Vergleich | 126 |
| 6 Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse | 130 |
| 6.1 Design der Studie und Teilnehmer | 130 |
| 6.2 Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen | 131 |
| 6.3 Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation | 133 |
| 6.3.1 Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation | 133 |
| 6.3.2 Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern | 136 |
| 6.3.3 Struktur und Qualität der Zusammenarbeit | 138 |
| 6.3.4 Branding im Spannungsfeld | 141 |
| 6.4 Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen | 147 |
| 6.4.1 Unternehmenstypologie | 147 |
| 6.4.2 Akteurstypologie | 151 |
| 6.4.3 Zusammenführung der beiden Typologien | 155 |
| 7 Schlussbetrachtung | 157 |
| Herausforderungen für die Unternehmensführung | 158 |
| Herausforderungen für heutige Kommunikationsmanager | 159 |
| Herausforderungen für Forschung und Lehre | 160 |
| Literaturverzeichnis | 162 |
| Über die Autoren | 185 |
