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Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing.

Autor	Henning Kreis
Verlag	Duncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr	2010
Reihe	Entrepreneurship, Marketing, Innovation 6
Seitenanzahl	203 Seiten
ISBN	9783428528721
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	69,90 EUR

Damit Unternehmen auf einem Markt bestehen können, ist es notwendig, die Einsatzfaktoren der Unternehmung im Wettbewerb strategisch einzusetzen. Zwei Schlüsseleinsatzfaktoren sind die Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) sowie die Ausgaben für Marketing. Mit verstärktem Einsatz im Bereich F&E versuchen Unternehmen gegenüber ihrer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, indem sie innovative Produkte oder Dienstleistungen anbieten bzw. bei der Herstellung von Produkten auf innovative Prozesse zurückgreifen. Marketing und insbesondere Werbeausgaben werden eingesetzt, um die Produkte des eigenen Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben. Aus einer Investitionsperspektive heraus untersucht Henning Kreis das Zusammenspiel von F&E- und Marketingausgaben über einen bestimmten Zeitraum und gibt Aufschluss darüber inwieweit unternehmensspezifische, unbeobachtbare Größen Einfluss auf die Erfolgswirksamkeit dieser Ausgaben nehmen. Im Rahmen von vier empirischen Studien überprüft der Autor die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen zu den Beziehungen zwischen F&E-Ausgaben, Marketingausgaben, Intangibles und Unternehmenserfolg.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	8
Abbildungsverzeichnis	12
Tabellenverzeichnis	13
1. Einleitung	16
2. Darstellung des Untersuchungsgegenstands	20
2.1. Bewertung von F&E- und Marketingausgaben	21
2.1.1. Der Investitionsbegriff	21
2.1.2. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Kostenperspektive	22
2.1.3. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Investitionsperspektive	23
2.2. Wirkungsmechanismen von F&E und Marketing als strategische Investitionen	25
3. Theorieansätze zur Begründung der Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing	26
3.1. Industrieökonomische Theorie	27
3.1.1. Ziele und Gegenstand	27
3.1.2. Empirische Studien zu F&E und Innovation nach der industrieökonomischen Sichtweise	29
3.1.2.1. Produktivitätsmessung von F&E in der industrieökonomischen Theorie	29
3.1.2.1.1. Kosten-Nutzen Analysen für individuelle Innovationen auf der Basis von Fallstudien	30
3.1.2.1.2. Häufigkeit von Innovationen	30
3.1.2.1.3. Ökonometrische Schätzung von Produktions- bzw. Kostenfunktionen in welche F&E als erklärende Variable eingehen	30
3.1.2.2. Timing von Innovationen	36
3.1.2.2.1. Strategische Ansätze zum Timing von Innovationen	36
3.1.2.2.2. Spieltheoretische Ansätze zum Timing von Innovationen	37
3.1.3. Kritische Würdigung des industrieökonomischen Ansatzes	37
3.1.3.1. Das Problem der Verwertungsunsicherheit von Innovationen	38
3.1.3.1.1. Die Abgrenzung von Innovation und F&E	39
3.1.3.1.2. Die Entstehung des Problems	41
3.1.3.1.3. Strategien zur Problemlösung	42
3.1.3.2. Schlussfolgerung	45
3.2. Ressourcenorientierte Sichtweise	46
3.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz	46
3.2.1.1. Ressourcenarten	48
3.2.1.2. Sicherung der Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils	49
3.2.1.3. Der Ansatz der dynamischen Fähigkeiten	52
3.2.2. Empirische Studien zu unternehmensspezifischen Effekten	54
3.2.3. Kritische Würdigung des ressourcenorientierten Ansatzes	57
3.2.3.1. F&E als unternehmensspezifische Ressource	58
3.2.3.2. Die Bedeutung immaterieller Ressourcen	59
3.2.3.3. Schlussfolgerung	60
3.2.4. Der Ansatz der Market-based Ass	61
3.2.4.1. Definition von Market-based Assets	62
3.2.4.2. F&E- und Marketinginvestitionen als Treiber von Market-based Assets	63
3.2.4.3. Empirische Studien zur Erfolgswirksamkeit von Market-based Assets	66
3.2.4.3.1. Markenwert und Unternehmenserfolg	66
3.2.4.3.2. Kundenwert und Unternehmenserfolg	68
3.2.4.3.3. Distributionskanalwert und Unternehmenserfolg	69
3.2.4.4. Kritische Würdigung des Ansatzes der Market-based Assets	70
4. Modellrahmen zur Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen	72
4.1. Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen	72
4.1.1. Grundlegende Überlegungen	73
4.1.2. Hypothesen	74
4.2. Beziehung von F&E- und Marketinginvestitionen	75
4.2.1. Grundlegende Überlegungen	75
4.2.2. Hypothesen	77
4.2.2.1. F&E als Treiber von Marketing	77
4.2.2.2. Die Interaktion von Marketing und F&E	78
4.3. Der Einfluss von Intangibles	80
4.3.1. Grundlegende Überlegungen	81
4.3.2. Hypothese	82
4.3.3. Zusammenfassung	83
5. Ein methodischer Ansatz zur Aufdeckung und Kontrolle von Intangibles in Unternehmensdaten	84
5.1. Das Problem von unbeobachtbaren Einflüssen bei der Analyse von Unternehmensdaten	84
5.2. Allgemeine Ausführungen zu Panelmodellen	85
5.3. Die Notation des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse	88
5.4. Die Spezifikation von Einzelgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen	90
5.4.1. Statische Einzelgleichungsmodelle	90
5.4.1.1. Regressionsmodell ohne Individualeffekte	91
5.4.1.2. Regressionsmodelle mit Individualeffekten	92
5.4.1.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	92
5.4.1.2.2. Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	95
5.4.1.2.3. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	97
5.4.2. Dynamische Einzelgleichungsmodelle	97
5.4.2.1. Dynamische Modelle ohne Individualeffekte	98
5.4.2.2. Dynamische Modelle mit Individualeffekten	99
5.4.2.2.1. Dynamisches Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	99
5.4.2.2.2. Dynamisches Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	100
5.4.2.2.3. Dynamisches Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	101
5.4.2.2.4. Autokorrelationsmodell mit Individualeffekten	101
5.4.3. Random- versus Fixed-Effects-Modelle	102
5.5. Die Spezifikation von Mehrgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen	104
5.5.1. Modellklasse A: Ausgangsmodell	105
5.5.2. Modellklasse B: Kontrolle zeitkonstanter, individualspezifischer Effekte	107
5.5.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	107
5.5.2.2. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	109
5.5.3. Modellklasse C: Kontrolle für Autokorrelationseffekte	110
6. Empirische Untersuchungen zu F&E, Marketing und Unternehmenserfolg	112
6.1. Operationalisierung von F&E und Marketing	113
6.1.1. F&E als strategischer Faktor	114
6.1.1.1. F&E als Budgetgröße	114
6.1.1.2. F&E als Prozess im Unternehmen	115
6.1.2. Marketing als strategischer Faktor	120
6.1.2.1. Marketing als Budgetgröße	121
6.1.2.1.1. Werbung und Verkaufsförderung	121
6.1.2.1.2. Vertrieb	122
6.1.2.2. Marketing als Prozess im Unternehmen	124
6.1.2.2.1. Marketinginstrumente	124
6.1.2.2.2. Instrumentenspezifische Marketingziele	125
6.2. Unternehmensdaten in derempirischen Marketingforschung	126
6.2.1. Finanzkennzahlen als Proxyvariablen in der Marketingforschung	127
6.2.2. Die Compustat-Datenbank und ihre Nutzungin der Marketingforschung	128
6.3. F&E und Marketing als Investitionsgrößen und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg	129
6.3.1. Studie I	130
6.3.1.1. Daten und Variablen	131
6.3.1.2. Modellspezifikation	132
6.3.1.3. Ergebnisse der Studie I	134
6.3.1.4. Zusammenfassung und Implikationen für Studien II und III	137
6.3.2. Studie II	138
6.3.2.1. Daten und Variablen	139
6.3.2.1.1. Die Gewinnspanne als abhängige Variable	140
6.3.2.1.2. Die erklärenden Variablen	140
6.3.2.1.3. Kontrollvariablen	143
6.3.2.2. Modellspezifikation	146
6.3.2.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe	147
6.3.2.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen	150
6.3.2.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie II	154
6.3.3. Studie III	155
6.3.3.1. Daten und Variablen	156
6.3.3.2. Modellspezifikation	158
6.3.3.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe	160
6.3.3.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen	163
6.3.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie III	166
6.4. F&E und Marketing als Kostengrößen und ihre Beeinflussung durch die Produktqualität (Studie IV)	167
6.4.1. Marketing und F&E als Bestandteile von Unternehmenserfolg	167
6.4.2. Produktqualität als Erfolgsfaktor	168
6.4.3. Der Return on Investment als zusammengesetzte Variable	169
6.4.4. Daten und Variablen	172
6.4.5. Modellspezifikation	173
6.4.6. Ergebnisse	175
6.4.7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie IV	178
7. Zusammenfassung und Ausblick	179
Literaturverzeichnis	182
Stichwortverzeichnis	204

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