Textprobe: Kapitel 3, Testimonial-Werbung: Was in den USA seit den 20er Jahren verstärkt durchgeführt worden ist, erfreute sich seit den 50er Jahren auch in Deutschland immer größerer Beliebtheit: Die Werbung mit Prominenten. Um inmitten der etwa 2.000 Werbebotschaften aufzufallen, die einen Bundesbürger täglich erreichen, setzen immer mehr Unternehmen auf Testimonials. Es ist scheinbar so, dass 'nichts Menschen mehr interessiert als andere Menschen, Stars und Prominente zumal.' Grundlegende Prinzipien menschlichen Verhaltens sind zudem die Orientierung an oder die Identifikation mit Leitbildern. Unternehmen versprechen sich vom Testimonial-Einsatz überdurchschnittliche Aufmerksamkeitswerte, hohe Wiedererkennung und Langzeitwirkung. Wie groß die Bedeutung von Testimonial-Werbung sein kann, zeigt eine Börsenanalyse aus den USA. Relativ unmittelbar nach dem Zustandekommen von Verträgen zwischen Prominenten und Unternehmen, stiegen die Aktienkäufe dieser Unternehmen. Dies ist folglich als Indiz zu sehen, dass die Anleger eine Vertragsgestaltung von Unternehmen mit Sportlern für eine erfolgversprechende Entscheidung halten. Im folgenden Kapitel werden der Begriff Testimonial, die verschiedenen Arten, Auswahlverfahren sowie rechtliche Aspekte und Risiken der Testimonial-Werbung dargestellt. 3.1, Begriffsdefinition: Der Begriff Testimonial stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis, Vollmacht. In der Testi-monial-Werbung 'wird das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert; dabei kann es sich entweder um eine prominente Persönlichkeit handeln oder um 'Menschen wie Du und Ich', die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern.' Das Testimonial legt sozusagen Zeugnis von der Güte, Qualität, Nützlichkeit und/ oder Preiswürdigkeit eines beworbenen Produktes oder einer Dienstleistung ab, indem es den beworbenen Sachverhalt anpreist. Der Begriff Testimonial wird in der Literatur häufig uneinheitlich interpretiert. So wird zum Teil die Bezeichnung 'Celebrities' zur expliziten Kennzeichnung eines prominenten Werbeträgers genutzt. Des Weiteren können auch die aus der angloamerikanischen Literatur übernommenen Bezeichnungen 'Presenter, Endorsee oder Spokesperson' als Synonyme für Testimonial gelten. Der Bezeichnung Testimonial kann ebenfalls für die folgenden drei verschiedenen Personen stehen: -konkrete berühmte Persönlichkeit. -nicht näher bekannte Person. -künstlich geschaffene Person. In den weiteren Ausführungen dieser Studie steht der Terminus Testimonial für Werbung oder Sponsoring mit prominenten Persönlichkeiten. 3.2, Formen der Testimonial-Werbung: Für HAASE werden Testimonials überwiegend aus dem Bereich der sogenannten U-, gelegentlich auch aus der E-Kultur rekrutiert. Durch die kommunikative Öffnung der Prominenten aus der Unterhaltungsbranche zum Publikum sind sie größtenteils einer breiten Öffentlichkeit bekannt, lösen Bewunderung und Identifikationsgefühle aus und ziehen dadurch das Interesse der Werbungsrezipienten auf sich. E-Kultur-Prominente, sofern sie sich überhaupt für Werbung verpflichten lassen, treten größtenteils für hochwertige Gebrauchsgüter oder für soziale Einrichtungen in Erscheinung. Empirische Studien belegen, dass Testimonial-Werbung vor allem bei drei Zielsetzungen in Betracht gezogen wird. Erstens wenn ein Unternehmen die Zuwendung der Konsumenten zum Werbemittel steigern will (ad-interest), zweitens einen Imagetransfer von den Testimonial-eigenschaften zur beworbenen Marke herstellen will (brand- und product-interest) sowie drittens die Beweiskraft des reason-why zur Übernahme eines Angebots intensivieren möchte. Der Modus ihres Auftritts lässt sich nach drei Intensitätsstufen der Parteinahme für den beworbenen Sachverhalt ordnen: ?reine Kontingenz: Bei der reinen Kontingenz wird das Testimonial zum Beispiel in einer Printanzeige als graphisches Element zusammen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung abgebildet. ?Pseudokontingenz: Wird ein sinnfälliger Bezug zwischen Testimonial und Werbeinhalt hergestellt, spricht man von Pseudokontingenz. ?explizites Argument: Preist ein Testimonial ausdrücklich die Vorzüge eines beworbenen Produktes oder einer Dienstleistung an, zählt Qualitäten auf und begründet seine Kaufempfehlung, handelt es sich um ein explizites Argument. KOEPPLER klassifiziert die Art und Weise in denen ein Testimonial eingesetzt werden kann in vier Formen - die explizite, die implizierte, die imperative und die, in der das Testimonial lediglich mit dem Produkt zusammen zu sehen ist. Seinen Gefallen am Produkt beschreibt das Testimonial ausdrücklich bei der expliziten Form. Mittels impliziter Form gibt er preis, dass er das Produkt verwendet. Bei der imperativen Form fordert er den Rezipienten dazu auf, das Produkt zu verwenden.