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E-Book

Psychologie der Markenführung

VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl629 Seiten
ISBN9783800643011
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis55,99 EUR
Wie wirkt die Marke? Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt: - Identitätsorientierte Markenführung - Markenpersönlichkeit - Markenwert - Marken?Kunden?Beziehungen - Markenkommunikation - Sponsoring - Corporate Branding - Co?Branding - Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen) Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen. Die Autoren Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien. Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen. Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt_Autor2
Titel3
Impressum4
Vorwort5
Inhaltsübersicht6
Teil A: Grundlagen der Markenführung9
1 Identitätsbasierte Markenführung Christoph Burmann, Heribert Meffert und Christian Feddersen10
2 Marken als psychologische Kategorien: Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise Herbert Bless, Rainer Greifeneder und Michaela Wänke38
3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur Elfriede Penz und Erich Kirchler48
Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien66
4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler und Andrea Honal67
5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell Andreas Strebinger95
6 Corporate Branding – Das Management der Unternehmensmarke Sabine Einwiller119
7 Chancen und Risiken von Markenerweiterungsstrategien: Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Erweiterungsprodukten Karen Döring und Klaus Moser142
8 Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite Michaela Wänke und Rainer Greifeneder153
9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen Ulrich Lachmann und Volker Trommsdorff163
Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung178
10 Personalisierte Ansätze der Markenführung Arnd Florack und Martin Scarabis179
11 Die Persönlichkeit von Unternehmen – Messung und Potenzial einer Plattform für die integrierte Positionierung Florian Becker und Lutz von Rosenstiel199
Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und Mitarbeiterführung220
12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing Manfred Bruhn und Falko Eichen221
13 Emotionale Bindung an Marken Axel Mattenklott257
14 Die Rolle von Markenimage und Markencommitment in Online-Brand-Communities – Eine empirische Untersuchung in der Fußball-Bundesliga Hans H. Bauer, Stefanie Exler und Nicola E. Stockburger-Sauer275
15 Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung starker Marken Dieter Frey, Simone Kaminski und Tobias Greitemeyer296
Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse319
16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation Karsten Kilian320
17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse Karsten Kilian354
18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl und Tanja Ringle389
19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle Martin Scarabis und Arnd Florack402
Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse431
20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren Alexander Schimansky432
21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung Martin Scarabis und Arnd Florack456
22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling Peter Kenning479
23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse Michaela Brocke und Heinz Holling491
Teil G: Markenführung in der Praxis505
24 „Henkel’s Branded House of Brands“ Ernst Primosch, Bernhard Swoboda und Judith Giersch506
25 Markenführung bei PUMA Ulf Santjer521
26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner Marco Casanova531
27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis Horst Prießnitz und Christopher Scholz540
28 AnwendbareWissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung Georg Felser546
Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung560
29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage Reinhold Bergler561
Autoren609
Stichwortverzeichnis612
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