6. Die Instrumente des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor
Durch den adäquaten Einsatz der zur Verfügung stehenden Instrumente sollen die Marketingziele erreicht werden.[140] Verschiedenartige Branchenspezifika stellen dabei unterschiedliche Anforderungen an die Art und Ausprägung der gewählten Instrumente.[141] Zu berücksichtigen sind auch heterogene Empfindlichkeiten bezüglich der Auswirkungen verschiedener Marketingaktivitäten auf die Zielgruppen und die Individualität der Kunden hinsichtlich Entscheidungsgrundlagen, Risikoaversion, Involvement und Produkterfahrung.[142]
Beim traditionellen Produktmarketing sind die vorhandenen Sachgüter die Schlüsselvariablen für alle Marketingaktivitäten. Bei Dienstleistungen hingegen existiert dieses fertige Objekt für Marketing und Konsum nicht. Es gibt nur einen Prozess, der nicht beginnen kann, bevor ihn der Konsument oder Nutzer durch seine Beteiligung anstößt.[143]
Servicemarketing sollte den Fokus auf eine erhöhte und differenzierte Wahrnehmung durch Manipulation der tangiblen, sichtbaren Indikatoren legen. Das Management dieser Beweise für die Leistungsfähigkeit sollte für die Marketingverantwortlichen an erster Stelle stehen[144] und entsprechend bei der Gestaltung des Marketing-Mix beachtet werden.
Bereits in den 80er-Jahren wurde die Systematisierung des Marketingmix um die Instrumente Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik erweitert, um den Besonderheiten von Dienstleistungen besser gerecht zu werden.[145] Es entstanden mehrere, teils unterschiedliche Forderungen nach einer neuen dienstleistungsorientierten Adaptierung des Marketingmix.[146]
Die Umfeldgestaltung bei einer Dienstleistungserstellung und die entsprechende Ausformung des Prozesses lassen sich in die bekannten Instrumente integrieren.[147] Die außerordentliche Bedeutung des Menschen rechtfertigt aber offensichtlich die Berücksichtigung als eigenes Instrumentarium. Die vorliegende Arbeit schließt sich jenen Autoren an, die als Erweiterung des traditionellen Marketingmix das interne Marketing (Personalpolitik) als fünftes Instrumentarium anführen. Man versteht darunter die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements.[148]
Für das Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen kann vieles von der traditionellen Marketingtheorie übernommen werden. Manche Eigenschaften von Dienstleistungen erfordern jedoch differenziertere Überlegungen bei den einzelnen Marketinginstrumenten. Diese und der Einfluss der neuen Technologien sowie die Herausforderungen durch die zunehmende Wissensarbeit werden im folgenden dargestellt.
6.1 Angebotspolitik im Dienstleistungssektor
Um sich vom sachleistungsorientierten Begriff der Produktpolitik zu differenzieren, wird im Dienstleistungsmarketing der Begriff der Angebotspolitik eingeführt, da hierbei lediglich Leistungsversprechen Gegenstand der Vermarktung sind.[149]
Die Frage, welche Leistungen ein Dienstleistungsbetrieb seiner Zielgruppe anbieten will, ist von zentraler Bedeutung für die Festlegung des Marketing-Mix. Die Angebotspolitik determiniert den Einsatz der anderen marketingpolitischen Überlegungen.[150]
Eine fundamentale Frage im Rahmen der Angebotspolitik ist, ob die betreffende Dienstleistung eher standardisiert oder individualisiert angeboten werden soll. Ein hoher Grad an Individualisierung, das Erfüllen von speziellen Kundenpräferenzen, ist jedenfalls ein wünschenswertes Merkmal für die Marketingverantwortlichen von Dienstleistungsbetrieben.[151]
Die Produktdimension einer Dienstleistung ist hauptsächlich intangibel und daher ist es Aufgabe des Marketing, zu definieren und zu illustrieren, was eine Dienstleistung mit sich bringt. Mithilfe tangibler Surrogate soll es gelingen, dem Kunden zu ermöglichen, das Angebot kennenzulernen und zwischen Leistungseigenschaften zu unterscheiden.[152] Aufgrund der eingeschränkten Bewertungsmöglichkeiten und der daraus resultierenden Kaufunsicherheit bei Dienstleistungen orientiert sich der Nachfrager an der sichtbaren Ausgestaltung des Leistungspotenzials.[153]
Auch die Umgebung, in welcher eine Dienstleistung vertrieben wird, ist kontrollierbar und es hat höchste Priorität für das Management, die physikalische Umwelt im Sinne einer positiven Beeinflussung des Konsumenten zu gestalten.[154]
Ein Unternehmen hat im Rahmen einer erfolgreichen Angebotspolitik demnach nicht nur Fragen für einen effektiven Prozess zu klären, sondern soll sich auch von Beginn an um eine verkaufsfördernde Gestaltung der periphärischen und vor allem essentiellen Elemente kümmern. Periphärische Elemente gehören zu einer Dienstleistung und werden vom Kunden miterworben (z.B. Flugticket). Essentielle Elemente können vom Konsumenten nicht besessen werden. Es handelt sich um dominante Elemente, die beim Leistungserstellungsprozess eine Rolle spielen. Beispielsweise haben die Art und das Design der eingesetzten Flugzeuge oder die Uniformen der Besatzung einer Fluglinie eine große Wirkung auf die Nachfrager. Essentielle Beweise können gezeigt werden und sind das Herzstück des Dienstleistungsimages, der Werbung und der Vermarktung.[155]
6.1.1 Dienstleistungsqualität
Um wesentliche Ziele wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und
-akquisition zu verwirklichen, ist das Anbieten einer konstant hohen Dienstleistungsqualität eine Hauptaufgabe der Angebotspolitik.[156] Da die wahrgenommene Qualität einer Dienstleistung von den vorgefassten Erwartungen und der tatsächlichen Wahrnehmung abhängt, ist es erforderlich, die Quellen und Aktivitäten innerhalb und außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens zu kennen, die einen Einfluss auf diese Variablen haben. [157]
Ein Dienstleistungsunternehmen kann die Qualität nicht völlig autonom steuern, da oftmals der Kunde nicht nur konsumiert, sondern an der Produktion oder Ausfolgung der Dienstleistung beteiligt ist. Es obliegt den Anbietern, den Kundenanteil genau zu verstehen und bestmöglich zu steuern, um das Ergebnis für beide zu maximieren.[158] In engem Zusammenhang mit dieser Herausforderung steht die Entscheidung hinsichtlich der Externalisierungs- bzw. Internalisierungsstrategie, also der Entscheidung über den Grad der Kundenbeteiligung. Dieser kann reichen von Selbstbedienung bis zum umfangreichen Rundumservice. Jedes Element des Marketing-Mix ist von dieser Entscheidung betroffen.[159]
Nicht nur die technische Qualität, verstanden als das sachliche Endergebnis eines Dienstleistungserstellungsprozesses, beeinflusst das Qualitätsurteil, sondern zusätzlich die funktionale Qualität, die beschreibt, wie das Ergebnis zustande kommt.[160]
6.1.2 Markierung im Dienstleistungsbereich
Dienstleistungen sind nicht patentierbar und allgemein relativ leicht durch Wettbewerber zu imitieren.[161] Da gleichzeitig die Inanspruchnahme von Dienstleistungen für Neukunden mit besonderen Unsicherheiten behaftet ist, hat die Markenpolitik eines Dienstleistungsbetriebes zur Profilierung seines Angebotes und als Vertrauensanker einen besonders hohen Stellenwert.[162]
„Eine Dienstleistungsmarke beschreibt ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[163]
Konsumenten werden von Dienstleistungsmarken, die sie mit einem positiven Image verbinden, angelockt.[164] Marken lösen bei den Konsumenten Gefühle aus, welche eine große Rolle bei den Kaufentscheidungen spielen. Mithilfe einer effektiven Werbung kann ein geeignetes Markenimage kommuniziert werden, was bei den Konsumenten zu Vertrautheit führt und positive Empfindungen auslöst.[165]
Auch durch das Verhalten der Kundenkontaktmitarbeiter wird dieses Markenimage transportiert. Wenn sich die Angestellten mit der Marke identifizieren und diese bedeutungsvoll finden, schlägt sich dies wiederum sowohl in einer hohen Dienstleistungsqualität als auch in hoher Mitarbeiterbindung nieder.[166]
6.1.3. Innovationen im Dienstleistungsbereich
Die Aufgaben der Forschungs- und Entwicklungsabteilung sind durch das Fehlen eines physischen Produkts in einem Dienstleistungsunternehmen anders als bei Sachgüterherstellern. Besonders Dienstleistungen mit einem hohen Integrationsgrad des Kunden können jedes Mal etwas anders ablaufen. Es ist daher schwer vorherzusagen, welches Konzept für...
