| Inhalt | 6 |
| Einleitung | 12 |
| Kapitel 1: Vorüberlegungen | 17 |
| Was ist Public Relations? | 18 |
| Definition anhand der Zielgruppen | 19 |
| Definition durch Abgrenzung innerhalb des Marketings | 20 |
| Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf | 20 |
| Verkaufsförderung - der Nahkampf am Kunden | 21 |
| Fachbegriffe in der PR - alphabetische Reihenfolge | 23 |
| Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten | 30 |
| Struktur der Analyse | 30 |
| Sechs Unternehmensbereiche | 31 |
| Konkurrenzbetrachtung | 32 |
| Alleinstellungsmerkmale und Image | 32 |
| SWOT-Analyse | 33 |
| Wer will ich sein - Ergebnisdefinition | 35 |
| Kernthesen | 36 |
| PR-Konzept | 38 |
| Kernthesen | 38 |
| Ziel | 38 |
| Hintergrundinformationen | 38 |
| Budget | 39 |
| Verantwortlichkeiten | 39 |
| Standards in der Form | 39 |
| Bestimmung der einzelnen Maßnahmen und Mittel | 39 |
| Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte | 40 |
| Gesamtdauer der PR-Maßnahmen | 40 |
| Einbindung von externen Dienstleistern | 41 |
| Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle | 41 |
| Der Blick zurück – Erfolgskontrolle | 41 |
| Kapitel 2: Maßnahmen und Mittel der PR | 44 |
| Zusammenspiel der PR-Instrumente | 45 |
| Beispiel | 45 |
| Medienlandschaft / Verteiler | 47 |
| Einheitliche Adressen | 47 |
| Beispiele | 47 |
| Presseverteiler vs. allgemeiner Firmenverteiler | 48 |
| Quellen für Adressen | 49 |
| Aktualisierung | 50 |
| Mediendienste | 50 |
| Struktur einer Medienadressendatenbank | 52 |
| Kategorien | 53 |
| Rubriken | 55 |
| Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte | 62 |
| 1. Wissenschaftliche Fachzeitschriften | 63 |
| 2. Interdisziplinäre Fachzeitschriften | 63 |
| 3. Special Interest | 64 |
| 4. Erlärungsbedürftige Produkte in Publikumstiteln | 64 |
| Denkansätze für publikumsorientiere Berichterstattung | 65 |
| Editorial Calender | 67 |
| Pressemitteilung | 69 |
| Wann man eine Pressemitteilung schreibt | 70 |
| Wie man eine Pressemitteilung schreibt | 71 |
| Was man nicht in eine Pressemitteilung schreibt | 80 |
| Weitere Unsitten | 82 |
| Artikel | 84 |
| Wann man einen Artikel schreibt | 84 |
| Wie man einen Artikel schreibt | 85 |
| Artikelformate | 85 |
| Artikelstruktur | 86 |
| Formalien | 87 |
| Wie man einen Artikel platziert | 88 |
| Was man nicht in einen Artikel schreiben darf | 89 |
| Interview | 90 |
| Bilder | 90 |
| PR-Interviews | 91 |
| Wie man ein Interview schreibt | 92 |
| Was man nicht im Interview schreibt | 93 |
| Worauf bei „klassischen“ Interviews zu achten ist | 94 |
| Reden schreiben | 95 |
| Struktur einer Rede | 96 |
| Gestik und Manuskript | 96 |
| Newsletter | 98 |
| Formate | 101 |
| Kundenzeitschriften | 103 |
| Flugblatt und Plakat | 104 |
| Leserbrief | 105 |
| Whitepaper | 107 |
| Pressemappe | 108 |
| Inhalt einer Pressemappe | 108 |
| Q & A | 111 |
| Bilder und Grafiken | 113 |
| Bilder | 113 |
| Grafiken | 114 |
| Pressekonferenz | 115 |
| Wann sollte eine Pressekonferenz gemacht werden? | 115 |
| Worauf ist bei der Durchführung zu achten? | 117 |
| Organisation | 118 |
| Ablauf einer Pressekonferenz | 121 |
| Redaktionsbesuche | 125 |
| Kapitel 3: Spezielle Bereiche der PR | 127 |
| Messe-PR | 128 |
| Standardprogramm | 128 |
| Messestand | 129 |
| Pressezentrum | 130 |
| Messebezogene PR-Maßnahmen | 130 |
| Vor der Messe | 130 |
| Während der Messe | 132 |
| Nach der Messe | 133 |
| Events | 134 |
| Roadshow | 134 |
| Weitere Beispiele | 135 |
| Hausmesse | 136 |
| Interne Kommunikation | 137 |
| Gründe | 137 |
| Mittel | 138 |
| Besonderheiten bei Change Management | 142 |
| Public Relations für Führungskräfte | 144 |
| Drei Felder der Personality PR | 145 |
| Vom Umgang mit den Medien | 147 |
| Die Gefahren | 147 |
| Dienstleistungs-PR - Freie Berufe | 148 |
| Person im Vordergrund | 149 |
| Profil | 150 |
| Die Suche des Auftraggebers | 150 |
| Mittel der Selbstdarstellung | 152 |
| Kundenbindung | 157 |
| Online-Kommunikation | 158 |
| Grundregeln | 158 |
| Pressemitteilungen | 161 |
| Weitere Texte | 162 |
| Bilder und Grafiken | 163 |
| Kontakt für die Presse | 163 |
| Online Pressespiegel | 163 |
| Aufnahme in den Verteiler | 164 |
| Öffentlichkeitsarbeit im Internet | 165 |
| PR-Agentur – Unterstützung von außen | 168 |
| Auswahl der Agentur | 168 |
| Quellen für Adressen | 168 |
| Referenzen | 169 |
| Lebenslauf | 169 |
| Persönliche Chemie | 169 |
| Wettbewerb der Agenturen - Pitch | 170 |
| Projektmanagement - Umgang mit PR-Agenturen | 171 |
| Projektkoordination | 173 |
| Briefing | 173 |
| Vertrauen und Grenzen | 174 |
| Internationale Public Relations | 175 |
| Experten vor Ort | 175 |
| Kleine oder große Agentur | 177 |
| Schema: Große internationale Agentur | 179 |
| Schema: Lead-Agentur | 179 |
| Krisenkommunikation | 180 |
| Krise? | 180 |
| Informationssuche in Krisenzeiten | 182 |
| Krisentaktiken | 183 |
| Unverschuldet in die Krise geraten | 185 |
| Krisenvorbereitungen | 185 |
| Vier-Phasenmodell | 186 |
| Grüne Phase | 186 |
| Gelbe Phase | 186 |
| Rote Phase | 186 |
| Blaue Phase | 186 |
| Handlungsmuster | 186 |
| Erfolgskontrolle der PR | 189 |
| Medienresonanzanalyse | 189 |
| Kritik und Alternativen | 191 |
| Schlussworte | 193 |
