Textprobe: Kapitel 3.5.1.3,Gesellschaft und Kultur im Wandel: Gesellschaft und Kultur befinden sich im Umbruch. Allgemein ist in der Gesellschaft ein Wertewandel weg von traditionellen materiellen Werten wie berufliche Leistung hin zu postmateriellen Werten wie Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung zu verzeichnen. Materielle Werte verharren trotzdem auf hohem Niveau, der Hang zum Hedonismus ist weit verbreitet. Die folgenden Kernaspekte verdeutlichen die Veränderung von Gesellschaft und Kultur sehr gut. ?Änderung der Altersstruktur: Die deutsche Bevölkerung wird sich nach einer Prognose des ZAW von 83,3 Mio. in 2000 auf 81,9 Mio. in 2020 und 77,6 Mio. in 2040 zurückentwickeln. Der Anteil der über 44-jährigen wird dabei von 42 Prozent in 2000 auf 51 Prozent in 2020 und 52 Prozent im Jahre 2040 ansteigen. Der Seniorenmarkt wird also immer bedeutender werden. ?Änderung der familiären Struktur: Signifikantestes Merkmal individualisierter Gesellschaften ist ein Trend zur Abnahme der Haushaltsgrößen, die sog. 'Singleisierung'. Das hat einerseits seine Ursachen in sinkenden Geburtenraten und steigender Scheidungsbereitschaft, ist aber auch Produkt von veränderten biographischen Verhaltensformen. 'Single-Gesellschaft' heißt nicht, dass 'immer mehr Menschen allein leben', es heißt vielmehr, dass in einer verlängerten Bio-graphie (durch höhere Lebenserwartung) mehr Zeitabschnitte in Einzelhaushalten ver-bracht werden. Laut einer Prognose für die Haushaltsstruktur im Jahre 2020, zerfällt die alte Mehrheitskultur mit der Kleinfamilie als 'Standardmodell' jedoch in ein Patchwork aus 'Kombi'- und 'Multi'- Familien. Den deutlichsten Zuwachs gegenüber heute haben Single-Haushalte, Alleinerziehende und 'nomadische Haushalte' mit mehreren oder keinem Wohnsitz und ständig wechselnden Haushaltsgrößen. Wahrscheinlich sind jedoch auch Renaissancen der Großfamilie, sowohl durch den Zusammenzug von Alleinerziehenden mit der älteren Generation als auch durch neue Typen von Wohngemeinschaften. ?Wandel zur polykulturellen Gesellschaft und Hyperdifferenzierung: In der heutigen Zeit leben unterschiedliche Kulturen und Nationalitäten mit verschiedenen Historien, Erfahrungen und Werten auf engem Raum beisammen. Doch statt sich anzugleichen, grenzen sich diese Kulturen zunehmend voneinander ab durch eigene Rituale, Marken und Medien (soziales Cocooning). HORX beobachtet weiter ein Auseinanderdriften der inländischen gesellschaftlichen Gruppen bzgl. ihrer Lebenswelten. Es entstehen separatistische Szenen, Clans, Cliquen und Groups. Diese Ausdifferenzierung ist das Hauptmerkmal moderner Gesellschaften. Der Begriff der Hyperdifferenzierung etabliert sich dafür zusehends. Diese Entwicklung ist sowohl beim Konsumenten als auch im stilistischen Bereich zu beobachten, wo nicht mehr Stilparadigmen, sondern Stilpluralismen und Stilmischungen vorherrschen. Aus dem Massenmarketing von einst wird ein One-to-One-Marketing werden, in dem der individualisierte Konsument den Ton angeben wird. ?Trend zu kombinierten Werten und zu mehr Sensualität: Neben den Wunsch nach dem emotionalen Erlebnis beim Konsumieren tritt das Bedürfnis nach mehr Glaubwürdigkeit, Echtheit, Unverfälschtheit und Verantwortung sowie nach differenzierterem Erlebniskonsum durch 'Verfeinerung der Sensibilität'. Die Erlebnisgesellschaft ist auf dem Weg zur Erkenntnisgesellschaft, in der das Erlebnis aber nach wie vor eine große Rolle spielen wird. ?Trend zur Ästhetisierung: Kultur und Wirtschaft werden heute in hohem Maße von ästhetischen Einflussgrößen be-stimmt. Der Erfolg von Produkten und Marken hängt immer mehr von ihrem Design ab, davon, wie sie ästhetisch anmuten. Wenn Produkte und Marken mit symbolischen Inhalten ausgestattet werden und von gewissen Konsumentenstilgruppen als Instrument der Abgrenzung und Identitätsfindung eingesetzt werden, können sie die Funktion zentraler kultureller Orientierungsgrößen annehmen. ?Wandel zur Konsumkultur: In allen postmodernen Kulturen ist eine starke Verschmelzung von Konsum und Kultur zu beobachten. Die Wirtschaft dringt zunehmend in kulturelle Bereich vor und im Gegenzug haben kulturelle Faktoren eine gestiegene Bedeutung im Wirtschaftsleben. Dies lässt sich am Beispiel Marke gut erläutern. Fast alle Konsumgütermarken betreiben heute in irgendeiner Form Kultursponsoring. Umgekehrt werden kulturelle Phänomene wie Madonna, die Love Parade oder die Fußball-WM zu Marken. Die oben beschriebenen Phänomene bieten für Marken sowohl Chancen als auch Risiken auf die noch näher eingegangen wird. 3.5.1.4Polarisierung der Märkte - der Zwei-Klassen-Markt: Die Polarisierung der Märkte schreitet voran. Das bedeutet, dass sich sowohl Premium-, Luxus- und Kult-Marken als auch No Name- bzw. Preis-Marken am Markt behaupten, während das Mittelfeld schwindet. Funktional-sachlich betrachtet, sind die Marken heute annähernd gleich. Die Premium-, Kult- und Luxusmarken differenzieren sich jedoch emotional von den Konkurrenzmarken aus dem Billigsegment. Sie stellen den psychologischen Nutzen der Marke, der über das Kommunikations-Mix kommuniziert wird, in den Mittelpunkt. Die folgende Abbildung enthält eine Schätzung des Trendbüros über den Anteil der verschiedenen Marken am Gesamtmarkt im Jahre 2010. Besonders bei den Low Involvement Produkten schaut der Verbraucher verstärkt auf das Preis-/Leistungsverhältnis. Premium-, Kult- und Luxusmarken gönnt er sich vor allem bei Produkten, die der Verwirklichung des von ihm angestrebten Lebensstils dienen. Ob ein Produkt Alltags- oder Luxusgut ist, ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Es hängt vielmehr von den Wertvorstellungen und den Bezugsgruppen des Einzelnen ab. Man kann aber insgesamt feststellen, dass der Konsumgütermarkt sich polarisiert: auf der einen Seite in Produkte, die der Lebens- und Existenzsicherung dienen und auf der anderen Seite in Produkte, die den Luxus- und Sozialstatus ausdrücken. Innerhalb einzelner Märkte lassen sich also sowohl Billigprodukte als auch hochwertige Markenprodukte absetzen.