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E-Book

Medienmarketing

Autor	Christof Seeger, Thomas Breyer-Mayländer
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	248 Seiten
ISBN	9783800643059
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	20,99 EUR

Medienmarketing - ein umfassender Überblick: Kaum eine Branche hat in den vergangenen zwanzig Jahren eine ähnlich starke Differenzierung der Produkte und Märkte verzeichnen können wie die Medienbranche. Das Marketing für Medien wurde daher zunehmend anspruchsvoller, zumal die Produkte und Marketingkonzepte meist sowohl am Werbe- als auch am Nutzermarkt ausgerichtet werden müssen. Das Buch stellt die grundsätzliche Arbeitsweise im Medienmarketing dar und liefert die Detailbetrachtungen für die einzelnen Teilmärkte und Mediengattungen, so dass sich ein umfassender Überblick über alle Facetten des Medienmarketings ergibt. Das Werk richtet sich an Auszubildende, Studierende aus den Bereichen Medien- und Betriebswirtschaft sowie an Quereinsteiger im Marketingbereich von Medienunternehmen und Agenturen und vereint in der Aufbereitung die Theorie und Praxis des Medienmarketings.

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Inhaltsverzeichnis

Cover
1
Zum Inhalt / Zu den Autoren
2
Titel	3
Vorwort	4
Inhaltsverzeichnis	5
1. Grundlagen	9
1.1 Aufgabenstellung des Marketings im Medienunternehmen	9
1.1.1 Marketing als Unternehmenskonzeption	9
1.1.2 Medienunternehmen im Wirtschaftskreislauf	11
1.1.3 Kernaufgaben des Medienmarketings	14
1.1.4 Organisatorische Einbindung des Marketings in Medienunternehmen	15
1.2 Besonderheiten von Medienmärkten	21
1.2.1 Grundzüge von Märkten	21
1.2.2 Medienmärkte	27
1.3 Einflussfaktoren auf Medienmärkte	33
1.3.1 Gesellschaft	33
1.3.2 Technologie	34
1.3.3 Wertschöpfungsketten	34
1.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen	35
2. Marketingstrategien	40
2.1 Grundlagen der Strategieentwicklung	40
2.1.1 Bedeutung der Strategie für den Unternehmensprozess	40
2.1.2 Unternehmensziele	41
2.1.3 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmanagements	48
2.1.4 Bedeutung der Strategie für den Marketingprozess	51
2.1.5 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmarketings	52
2.2 Strategische Analyse	54
2.2.1 Unternehmensanalyse	55
2.2.2 Marktanalyse	55
2.2.3 Wettbewerbsanalyse	56
2.2.4 Umfeldanalyse	57
2.2.5 Integrative Analyseformen	58
2.3 Gebräuchliche Hilfsmittel zur strategischen Analyse	65
2.3.1 Portfoliotechnik und strategische Geschäftseinheit	65
2.3.2 SWOT-Analyse	68
2.4 Typische Standardstrategien	69
2.4.1 Marktfeldstrategien	69
2.4.2 Marktstimulierungsstrategien	73
2.4.3 Marktparzellierungsstrategien	75
2.4.4 Marktarealstrategien	76
2.4.5 Strategiekombinationen und Strategieziele	79
2.5 Beispielhafte Strategien der Medienbranche	80
2.5.1 Strategien im Zeitungsmarkt	80
2.5.2 Strategien im Zeitschriftenmarkt	81
2.5.3 Strategien im Hörfunkmarkt	82
2.5.4 Strategien im Fernsehmarkt	83
2.6 Strategische Kontrolle	84
2.6.1 Kontrolle anhand der Balanced-Scorecard	86
2.6.2 Kontrolle anhand des EFQM-Modells	89
3. Teilmärkte der Medienbranche	96
3.1 Rezipientenmarkt	97
3.1.1 Mediennutzungsverhalten von Rezipienten	99
3.1.2 Trends in der Mediennutzung	102
3.2 Werbemärkte	103
3.2.1 Werbeträger in Deutschland	103
3.2.2 Charakteristika verschiedener Medien	104
3.2.3 Akteure im Markt der Werbevermarktung	106
3.2.4 Werbung als Teil des Wirtschaftsmotors	110
3.2.5 Marketingziele	110
3.3 Marketingmix	111
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik	113
3.3.2 Preis- und Kontrahierungspolitik	114
3.3.3 Distributionspolitik	118
3.3.4 Kommunikationspolitik	119
4. Markt- und Mediaforschung	124
4.1 Grundlagen der Marktforschung	124
4.1.1 Aufgaben und Typologisierung der Marktforschung	125
4.1.2 Einordnung der Gütekriterien von primären Datenerhebungen	126
4.1.3 Methodische Qualität der Untersuchung	128
4.2 Auswahl von Stichproben	130
4.2.1 Grundgesamtheit	131
4.2.2 Vollerhebung	131
4.2.3 Stichproben	131
4.3 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen	133
4.3.1 Quantitative und qualitative Marktforschung	133
4.3.2 Ein- und Mehrthemenuntersuchungen	134
4.3.3 Grad der Standardisierung	134
4.3.4 Wiederholungen von Erhebungen	135
4.4 Formen der primären Datenerhebung	136
4.4.1 Beobachtung	136
4.4.2 Befragung	138
4.4.3 Experiment	138
4.4.4 Auswertung der Information	139
4.5 Typische Untersuchungsmethoden in der Media-Forschung	140
4.5.1 Wiedererkennungsmethoden (Recognition-Verfahren)	140
4.5.2 Erinnerungsmethode (Recall-Verfahren)	141
4.5.3 Prognose- und Kontrollverfahren	142
4.6 Die wichtigsten Mediastudien im Überblick	143
4.6.1 Media-Analyse (MA)	143
4.6.2 Verbraucher-Analyse (VA)	144
4.6.3 Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI)	144
4.6.4 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA)	145
4.6.5 Leser-Analyse Entscheidungsträger (LAE)	145
5. Entwicklungen im Medienmarketing	147
5.1 Customer Relationship Management (CRM) und Dialogmarketing	147
5.1.1 Problembereiche bei der Dialogorientierung	148
5.1.2 Die Bewertung der Kundenbeziehung	149
5.1.3 Systematischer Aufbau eines CRM	151
5.1.4 Sinnvolles Datenmanagement	153
5.2 One-to-One Marketing	155
5.2.1 Strategische Optionen der personalisierten Marktbearbeitung	156
5.2.2 Schritte zur One-to-One Personalisierung	156
5.2.3 Probleme beim Einsatz des One-to-One Marketings	157
5.3 Zeitalter der Medienkonvergenz	158
5.3.1 Medienneutrale Informationsaufbereitung	158
5.3.2 Innovative Organisationsformen	159
5.4 Internationales Marketing	159
5.4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen	160
5.4.2 Strategisches Marketing in der internationalen Konvergenz	161
5.4.3 Die Marktauswahlentscheidung	161
5.4.4 Stufenmodell der Internationalisierung	162
5.4.5 Internationalisierungsstrategien deutscher Medienkonzerne	164
6. Besonderheiten im Branchenfokus	168
6.1 Marketing im Buchverlag	168
6.1.1 Märkte und Produktformen	168
6.1.2 Felder des Marketingmix	172
6.1.3 Strategien und Positionen im Markt	178
6.2 Marketing im Zeitungsverlag	179
6.2.1 Märkte und Produktformen	179
6.2.2 Felder des Marketingmix	181
6.2.3 Strategien und Positionen im Markt	184
6.3 Marketing im Zeitschriftenverlag	184
6.3.1 Märkte und Produktformen	184
6.3.2 Felder des Marketingmix	187
6.3.3 Strategien und Positionen im Markt	190
6.4 Marketing im Anzeigenblattverlag	191
6.4.1 Märkte und Produktformen	191
6.4.2 Felder des Marketingmix	192
6.4.3 Strategien und Positionen im Markt	194
6.5 Marketing im TV-Sektor	194
6.5.1 Märkte und Produktformen	195
6.5.2 Felder des Marketingmix	199
6.5.3 Strategien und Positionen im Markt	203
6.6 Marketing im Hörfunk	204
6.6.1 Märkte und Produktformen	204
6.6.2 Felder des Marketingmix	206
6.6.3 Strategien und Positionen im Markt	208
6.7 Marketing im Online-Markt	210
6.7.1 Märkte und Produktformen	210
6.7.2 Felder des Marketingmix	212
6.7.3 Strategien und Positionen im Markt	216
6.8 Marketing in der Filmbranche	217
6.8.1 Märkte und Produktformen	217
6.8.2 Felder des Marketingmix	221
6.8.3 Strategien und Positionen im Markt	224
6.9 Marketing in der Musikindustrie	224
6.9.1 Märkte und Produktformen	224
6.9.2 Felder des Marketingmix	227
6.9.3 Strategien und Positionen im Markt	231
6.10 Marketing im Spielemarkt	231
6.10.1 Märkte und Produktformen	231
6.10.2 Felder des Marketingmix	234
6.10.3 Strategien und Positionen im Markt	238
6.11 Marketing bei Agenturen und Dienstleistern	238
6.11.1 Märkte und Produktformen	238
6.11.2 Felder des Marketingmix	241
6.11.3 Strategien und Positionen im Markt	245
Stichwortverzeichnis	250
Impressum
254

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