Handbuch NGO-Kommunikation

Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	531 Seiten
ISBN	9783531188089
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	109,99 EUR

Nichtregierungsorganisationen (NGO) haben in den letzten 20 Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Die fortschreitende Globalisierung hat sie zu eigenständigen politischen Akteuren gemacht, deren Rolle von der Kontrolle bis zur aktiven politischen Mitgestaltung reicht. Und etablierte Institutionen wie Unternehmen, Staat und Kirche stecken in der Vertrauenskrise. Zudem stellen NGO einen besonderen Typ von Organisationen dar. Viele von ihnen sind Kommunikationsexperten. Doch Kommunikation ist bei ihnen mehr als nur eine Kompetenz unter vielen - sie ist die Kernkompetenz der Nichtregierungsorganisationen. An ihrer Kommunikationsfähigkeit bemisst sich ihr Erfolg. Dieses Buch sammelt und systematisiert das aktuelle Wissen zur Kommunikation von NGO auf interdisziplinärer und internationaler Basis.

Nadine Remus ist Senior Kommunikationsmanagerin der GEMA und Doktorantin an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Dr. Lars Rademacher ist Professor an der Hochschule Darmstadt und lehrt Strategische Kommunikation in den Studiengängen Onlinekommunikation (BSc) und Medienentwicklung (MA).

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Inhaltsverzeichnis

Inhalt	5
Vorwort	9
Teil I Grundlagen: Zur Relevanz von NGO’s für Politik und Unternehmen	11
1Verhindern und Ermöglichen. Die Zunahme von Bürgerbeteiligung und die Folgen für das Funktionieren des demokratischen Systems	12
1 Politische Beteiligung in Deutschland	12
2 Die Bürgerinitiative: Politischer Akteur auf der Graswurzelebene	13
2.1 Charakteristik der Bürgerinitiative	14
2.2 Wie Bürgerinitiativen entstehen	15
3 Auswirkungen von Bürgerinitiativen auf das Funktionieren der Politik	17
4 Praxisbeispiel: Bürgerschaftliches Engagement für die Entwicklung der eigenen Kommune	18
4.1 Ausgangssituation	18
4.2 Strategischer Ansatz	19
4.3 Umsetzung	20
4.4 Ergebnis	21
4.5 Bewertung	21
5 Schlussfolgerungen	22
2 Zwischen Einfluss und Protest. NGO systemtheoretisch beobachtet	24
1 Einleitung	24
2 Soziale Bewegung	26
3 Politisches System	27
4 Organisation	30
5 NGO-Kommunikation	33
3Zur Transformation sozialen Protestes: Auf dem Weg zur NGO	39
1 Einleitung	39
2 Stand der Forschung zu NGOs	41
3 Protestbewegungen als Ausgangspunkt	42
3.1 Wellen des Protests	43
3.2 Wirkungsweisen sozialen Protestes	45
4 Transformation des Protests	46
4.1 Transformation zur Bürgerinitiative	47
4.2 Transformation zur Interessensvertretung	47
4.3 Transformation zum Extremismus	48
4.4 Transformation zur politischen Partei	49
4.5 Transformation zur NGO	51
5 Eine kurze Geschichte der NGOs	53
6 Quo vadis NGO? Entwicklung unter neuen medialen Rahmenbedingungen	55
4 Der Mehrwert von Diskursen für NGOs. Debatten-Allergie und Argumentations-Phobie der politischen Klasse als Chance für Zivilgesellschaft und Nichtregierungsorganisationen	59
1 Einleitung	59
2 „Die verratene Generation“ arrangiert sich mit dem Verrat	61
3 Die Diskurs-Armut leidet unter dem Ermüdungs-Bruch nicht nur der jüngeren Generation	62
4 Diskurs-Verweigerung und Argumentationsverachtung zehren die Demokratie aus – Grundübel: das Konzept der asymmetrischen Demobilisierung	63
5 Argumentierende Bürger stören den etablierten Politikbetrieb und werden zunehmend als Konkurrenten empfunden	64
6 „Argumentationsarmut“ oder Diskurs-Verweigerung?	65
7 Person als Narrativ – die einfache Lebensstory ersetzt den in der Sache argumentierenden Politiker	66
8 Machtkampf zwischen Medien und Politik – Medien meiden Diskurse und empfinden Argumente als „Quotengift“	68
9 Macht ohne Verantwortung – eine reflexionsblinde Branche steuert die Publikums-Empörung in Echtzeit	69
5NGOs – Vertrauensverlust als Hinweis auf Identitätskrisen?	72
1 Einleitung	72
2 Die makellose Karriere von NGOs in Sachen Vertrauen ist vorbei	73
3 Historischer Vertrauenseinbruch bei NGOs in Deutschland	73
4 „Think global, act global“ – NGOs verlieren lokalen Bezug	75
5 Sprachlose NGOs – Unternehmen und Politik besetzen ihre Themen	76
6 Erweiterte Möglichkeiten für NGOs: Gleichberechtigter Partner von Unternehmen	77
7 Vertrauensverlust als Chance für NGOs, sich neu zu erfinden	78
8 Messung von Vertrauen – über das Edelman Trust Barometer	79
Literatur	80
Teil II Maßnahmen und Methoden der NGO-Kommunikation	81
6 Zwischen Eigeninteressen und der Legitimation für Dritte. Die Rollen von NGOs in der Nachhaltigkeitskommunikation	82
1 Einleitung	82
2 Veränderungen im Dritten Sektor und Konsequenzen für NGOs	84
2.1 NGO-Begriff	84
2.2 Veränderungen im Dritten Sektor	85
2.3 Welche NGOS für welche Nachhaltigkeit – eine Systematisierung	86
3 Nachhaltigkeitskommunikation	88
4 Organisationstheoretische Begründungen zu Nachhaltigkeitskommunikation von NGOs	90
4.1 Begriffe der NI-Perspektive	90
4.2 NGOs als „Organisationen“	92
4.3 NGOs als institutionelle Umwelt	94
5 Partnerschaften und strategische Allianzen. Vom Geben und Nehmen	97
5.1 Idealtypen der NGO-Unternehmen-Partnerschaften	97
5.2 Beispiel WWF – World Wide Fund for Nature	97
5.3 Beispiel Susan G. Komen-Stiftung: vom Pink Ribbon zur „Pink Fatigue“	98
6 Fazit und Ausblick	99
7NGO-Kampagnen	104
1 Einleitung und Definition	104
2 Arten von NGO-Kampagnen	105
3 Kampagnenstrategien und Instrumente	106
4 Wirkungsforschung bei NGO- Kampagnen	112
5 Trends bei NGO-Kampagnen	114
5.1 Kooperationen	114
5.2 Online Medien	114
5.3 Zusammenschluss von NGOs zu NGO-Bündnissen	114
6 Fazit, Perspektiven und Forschungsdefizite für die NGO-Kampagnenforschung	115
8Kampagnen – Wie NGOs sich selbst und die Gesellschaft erzählen	118
1 Jenseits der Alltags-PR	118
2 Kampagnen treiben Identitäts- und Wertediskurse	119
2.1 Interdisziplinäre Definitionsmöglichkeiten	120
2.2 Kampagne sprachwissenschaftlich	121
3 Kampagnen empirisch untersuchen	127
3.1 Von punktuell zu flächig	128
4 Subjektive Wirklichkeitserzählungen von Kampagnen	130
5 Schnittmengen von Gemeinwohlidealen	131
6 Gesellschaft durch Sprache ‚aufschließen‘	132
9NGO-Kampagnen im Vergleich	135
1 NGOs und Öffentlichkeitsarbeit	135
2 Kampagnen in der Theorie	138
3 Forschungsfragen und Forschungsmethode	140
3.1 Auswertung der Interviews	141
4 Schlussbetrachtung	147
10Die Einflussnahme von NGOs auf den politischen Prozess: Lobbying als Kommunikationsinstrument	151
1 Einleitung: NGOs und politische Kommunikation	151
2 NGOs und politischer Einfluss	153
3 Lobbying als Kommunikationsstrategie	154
4 Grundbedingungen erfolgreichen Lobbyings	155
5 Relevante Akteure und Ansatzpunkte	158
6 Spezifische Wege und Techniken der Kommunikation beim Lobbying	160
7 Fazit	162
11 Themenanwälte für die Benachteiligten. Zur Pressearbeit von NGOs in der Entwicklungspolitik	167
1 Hinführung	167
2 Begriffe: NGO, Public Relations, Pressearbeit	168
3 Externe und interne Rahmenbedingungen von Entwicklungs- NGOs	170
4 Ergebnisse8: Pressearbeit von Entwicklungs-NGOs	172
4.1 Ziele und Selbstverständnis	172
4.2 Arbeitsweise und Instrumente	174
4.3 Erfolg	176
5 Zusammenfassung und Fazit	180
Teil III NGOs als Marken	184
12 Kooperative Markenkommunikation von Unternehmen und NGOs	185
1 Gut sein und Geld verdienen	185
2 Formen kooperativer Markenkommunikationen von Unternehmen und NGOs	188
3 Risikofaktoren: Moralisierungsunterstellung und Autonomieverlust	190
4 Gründe für die Risikobereitschaft	192
5 Erfolgsfaktor: Marken-Fit	194
6 Anforderungen an die Kommunikation	197
7 Fazit	200
13Interne Markenerfolgskette mitgliedsbasierter NGOs	204
1 Einleitung	204
2 Rolle der Mitglieder in NGOs	205
3 Struktur und Konstrukte einer internen Markenerfolgskette	207
3.1 Organisationsinterne Markenführung und Co-Creation als Input	208
3.2 Markenimage und Markenpersönlichkeit als Konstrukte der Markenebene	210
3.3 Zufriedenheit, Identifikation und Commitment als Konstrukte der Beziehungsebene	212
3.4 Markenbindung und Brand Membership Behavior als Konstrukte der Verhaltensebene	214
3.5 Markenziele und soziale Wertschöpfung als Output	216
3.6 Moderierende Variablen	217
4 Fazit und zukünftiger Handlungsbedarf	218
14 Die Markenstärke von Umweltschutz-NGOs in Deutschland. Eine conjointanalytische Untersuchung	222
1 Einleitung	222
2 Marke, Markenwert und Markenstärke	223
2.1 Marke	223
2.2 Markenwert und Markenstärke	224
3 NGOs als Marken	225
3.1 Definition NGOs	225
3.2 Markeneigenschaften von NGOs	226
4 Forschungsfragen	228
5 Methode und Konzeption der Online-Befragung	228
5.1 Ausgewählte NGOs	228
5.2 Fragebogenaufbau	229
5.3 Erhebungsmethode und Durchführung	231
5.4 Stichprobe	232
6 Ergebnisse	233
6.1 Bekanntheit von NGOs, Markenpräferenz und -stärke	233
6.2 Markenpersönlichkeiten	234
6.3 Bedeutung der Merkmale für die Spendenentscheidung	238
6.4 Preispremium	240
6.5 Zusammenfassung	242
7 Fazit und Ausblick	243
Teil IV NGOs und Social Media	247
15Empörungsbewegungen: Der Einfluss von sozialen Medien auf die Protestbewegungen seit 2011	248
1 Einleitung	248
2 Begriff und Hintergrund der Empörungsbewegungen	252
3 Transnationalität und Web 2.0-Medien im Konzept der Empörungsbewegungen	260
4 Die Nutzung von Facebook und Twitter bei Acampada und Occupy	267
5 Fazit und Problematisierung	269
16NGOs im Netz: Tendenzen hin zu massenpersönlicher Kommunikation	276
1 Zwei Kommunikationsformen im Internet	276
2 Öffentliche Kampagnen und Bindung von Anhängerschaft – massenpersönlich oder massenmedial?	279
2.1 Kampagnen	280
2.2 Einbeziehung der Anhängerschaft	286
3 Schluss	288
17 Spuren(losigkeit) Sozialer Medien. Veränderungen in der internen und externen Kommunikation intermediärer Organisationen	293
1 Einleitung	293
2 Verbandskommunikation: ein systemtheoretischer Rahmen	294
3 Anlage der Studie	296
4 Externe Interessenartikulation und Legitimationskommunikation	297
4.1 Theoretischer Rahmen	297
4.2 Empirische Befunde	298
5 Interne Mitgliederbindungskommunikation	306
5.1 Theoretischer Rahmen	306
5.2 Empirische Befunde	308
6 Ausblick	310
18Wie und warum werden facebook-Profile von NGOs genutzt? Befunde einer empirischen Rezipientenstudie	314
1 Einleitung	314
2 Themen und Thesen im Diskurs zur Online-PR	316
2.1 Internet als Beobachtungs- und Selbstdarstellungsmedium	317
2.2 Veränderung der Rahmenbedingungen der PR	317
2.3 Internet und „Social Web“ als Herausforderung für die PR-Praxis	318
2.4 Drei internetbezogene Handlungsfelder der PR	319
2.5 Ambivalente Bewertung des Internet aus Sicht der PR-Praxis	319
2.6 Systematisierung: Drei Typen der Online-PR	320
3 Wissenschaftliche Perspektiven auf die Online-PR von NGOs	321
4 Theoretische Zugänge und empirische Befunde zur Rezeption und Nutzung strategischer Kommunikationsangebote im Internet	325
4.1 Rezeption und Nutzung von Medieninhalten	325
4.2 Rezeption und Nutzung von Sozialen Onlinenetzwerk-Angeboten	326
4.3 Zur Nutzung von Web 2.0-Angeboten	326
4.4 Motive der Nutzung von Web 2.0-Angeboten	327
5 Nutzungsmotive der und Erwartungen an die Auftritte von NGOs in sozialen Onlinenetzwerken	328
5.1 HI.1: Der Nutzer von NGO-facebook-Seiten schätzt die Bedeutung von sozialen Netzwerken als Informationsquelle höher ein als die Bedeutung anderer Informationsquellen.	329
5.2 HI.2: Das Informationsmotiv überwiegt bei der Nutzung von facebook-Seiten konkreter NGOs andere Nutzungsmotive.	329
5.3 HI.3: Je ausgeprägter die wahrgenommene gesellschaftliche Bedeutung des Organisationstypus NGO ist, desto intensiver ist die Nutzung konkreter NGO-Angebote in facebook.	330
5.4 HII: Je häufiger und intensiver der Rezipient das NGO-Angebot auf facebook nutzt, desto eher nutzt er auf der NGO-facebook- Seite angebotene Dialogoptionen.	330
5.5 HIII.1: Je häufiger und intensiver der Rezipient das NGO-Angebot auf facebook nutzt, desto eher findet bei ihm eine NGO-bezogene kommunikative Anschlusshandlung statt.	331
5.6 HIII.2: Je häufiger und intensiver die Nutzung eines NGO-Angebots auf facebook, desto eher steigt die Bereitschaft des Nutzers, sein Engagement für die NGO in der „realen Welt“ zu intensivieren (operative Anschlusshandlung).	331
5.7 HIII.3: Die Kenntnis des facebook-Profils einer NGO führt zu einer Meinungsänderung über die NGO zum Positiven.	332
6 Fazit	332
7 Schlussfolgerungen für die strategische Kommunikation	333
Teil V Spezialfälle und Fallbeispiele der NGO-Kommunikation	337
19 Die internationale Öffentlichkeitsarbeit von NGOs im 21. Jahrhundert. Globale Koordination und lokale Differenzierung strategischer Kommunikation	338
1 Einleitung	338
2 Definition von NGOs, Zivilgesellschaft und internationaler Öffentlichkeitsarbeit	340
3 Forschung zur internationalen Öffentlichkeitsarbeit von NGOs	341
4 Charakteristika exzellenter globaler Öffentlichkeitsarbeit	343
5 Die Koordination von Öffentlichkeitsarbeit auf globaler und lokaler Ebene	345
6 Empirische Befunde zur internationalen Öffentlichkeitsarbeit von INGOs	348
6.1 Methode	348
6.2 Befunde	349
7 Schlussfolgerungen zur internationalen Öffentlichkeitsarbeit von NGOs im 21. Jahrhundert	353
8 Fazit und Ausblick	356
20 Kampagnenprofis in der Zwangsjacke. Krisenkommunikation und Krisenmanagement in NGO	360
1 Einführung: Krisenkommunikation für Kampagnenprofis?	360
2 Der NGO-Sektor ist kein Reservat mehr	361
3 Zwischen Kooperation und Korrumpierung: Spannungsfelder der NGO-Kommunikation	362
4 „Minenfeld“ Sozialreputation: Besondere Angriffsflächen von NGO	364
5 Institutionelle Logik: Hemmnisse des Krisenmanagements in NGO	367
6 Grundsätze des Krisenmanagements für NGO	368
7 Fazit: Kommunikation in das Krisenmanagement integrieren	369
21 NGO-Kommunikation im Sport. Eine Fallstudie zur Olympiabewerbung Münchens 2018	373
1 Einleitung: Herausforderungen der Interessenvermittlung im Sport	374
2 Zivilgesellschaft und Protest – das Handlungsfeld der NGOs	375
3 Forschungsstand und Relevanz: Neue Akteurskonstellationen im Sport	377
4 Theoretische Bezüge: Interessenvermittlung im Sport unter Bedingungen der reflexiven Medialisierung	378
4.1 Neue Strukturwandel der Öffentlichkeit	378
4.2 Medialisierung des Sports	380
5 Sport und Protest	381
5.1 Protest im Sport	381
5.2 NOlympia als Protestform gegen die Münchner Olympiabewerbung 2018	382
6 Forschungsinteresse und Vorgehen	383
7 Ausgewählte zur Befunde zur Berichterstattung über die Münchner Olympiabewerbung 2018	384
7.1 Analyse auf Ebene der Artikel	384
7.2 Analyse auf Ebene der Akteure	385
8 Interpretation und Ausblick	387
22 Dichter Schwarm. Zur Pluralisierung, Differenzierung und Kooperation von Umwelt-NGO. Eine journalistisch-praktische Analyse am Fallbeispiel der EU-Fischereireform	391
1 Nachhaltigkeit als Ausgangspunkt	391
2 Themenrelevante Trends bei Umwelt-NGO	392
3 Der aktuelle Fischereidiskurs	393
4 Die europäische Situation und die aktuelle Reform	393
5 Akteursbefunde zur Reformdebatte (2009-2013)	394
5.1 Außergewöhnliche Kooperationsdichte und Bündnisbildung	394
5.2 NGO-Themenvielfalt und Konzentration auf Einzelaspekte	394
5.3 Starke individuelle Akteure	396
6 Fazit	397
23Unternehmen als Diskurs-Treiber? Die Rolle intermediärer Organisationen für die Etablierung von CSR	399
1 Einleitung	399
2 Organisationen als kommunikative „Sinn- und Wertstifter“	400
3 Der aktuelle CSR Diskurs und die Etablierung „intermediärer Dritter“	401
3.1 CSR und Nachhaltigkeit	402
3.2 „Dritte“ Organisationen als „Thementreiber“	404
3.3 Intermediäre Dritte als Netzwerkregisseure des CSR-Diskurses	405
3.4 Typen intermediärer Dritter als Diskurstreiber	409
3.5 respACT	411
4 Potenzial für NGOs/NGO-Forschung	414
Teil VI Methoden der Erforschung von NGO-Kommunikation	419
24Die „Kommunikationsarena“ und mediale Auswahllogiken als wesentliche Einflussfaktoren der NGO-Kommunikation	420
1 Einleitung	421
2 Medienmärkte und NGO-Kommunikation	421
3 Meinungsbildung in mediengeprägten Gesellschaften: das arenatheoretische Modell von Öffentlichkeit	426
3.1 Vorstellung des arenatheoretischen Modells von Öffentlichkeit	426
3.2 Dominanz weniger Leitmedien und Interpretationsmuster	429
4 Nachrichtenwert-Theorie und Nachrichtenfaktoren	431
5 Fazit	433
25 Vertrauensforschung für NGOs. NGO-Trust Index und NGO-Trust Map	436
1 NGOs und öffentliches Vertrauen – Warum Unicef?	436
2 Forschung zum öffentlichen Vertrauen	438
2.1 Die Theorie öffentlichen Vertrauens	438
2.2 Vertrauensmessung für Wirtschaftsunternehmen – Der Corporate Trust Index (CTI)	439
2.3 Vertrauensmessung für NGOs – Methodik der Vorgängerstudien	440
3 Der NGO-Trust Index und die NGO-Trust Map	443
3.1 Innovationen des NGO-TI	443
3.2 Modularer Aufbau des Codebuchs und NGO-Trust Map	444
4 Der NGO-Trust Index auf dem Prüfstand	446
4.1 Eine Fallstudie zur Vertrauenskonstitution von Unicef und dem WWF	446
4.2 Ergebnisse und Interpretation	447
5 Fazit	450
26„Mehr Wert für eine bessere Welt?“ Evaluation und Controlling der Kommunikation von Nichtregierungsorganisationen (NGO)	454
1 Einleitung	454
2 Stand der Forschung zu Evaluation und Controlling von Nichtregierungs- und Nonprofit-Organisationen	456
2.1 Einsatz von Evaluation und Controlling in der Praxis von NGOs und NPOs	456
2.2 Konzepte und Modelle für Evaluation und Controlling in NGOs und NPOs	459
3 Das Wirkungsstufen-Modell von DPRG und ICV als Bezugsrahmen für die NGO-Kommunikation	462
4 Konzeptmodell für die Evaluation und Steuerung der NGO-Kommunikation (Logic Model)	464
4.1 Vorgehensweise bei Messung, Bewertung und Steuerung der NGO-Kommunikation	465
4.2 Modifiziertes Wirkungsstufen-Modell für die NGO-Kommunikation	471
4.3 Kampagnenwert: Themen- und Kampagnen-Management von NGOs	472
4.4 Organisationswert: Image und Reputation von NGOs	473
4.5 Rahmenmodell für das Kommunikationsmanagement von NGOs	475
27 Ethnographie von NGO-Kommunikation. Forschungslogik , Nutzen und Herausforderungen	481
1 Was ist Ethnographie?	482
1.1 Der Stellenwert von Ethnographie in verschiedenen Disziplinen	482
1.2 Forschungslogik der Ethnographie	483
1.3 Datenerhebung	484
1.4 Spielarten der Ethnographie	485
2 Wozu ethnographische Verfahren in der NGO-Kommunikations-forschung?	487
2.1 Einsatzgebiete der Ethnographie in der Organisations- und NGO-Kommunikations-forschung	487
2.2 Besonderheiten von NGOs als ethnographische Forschungsobjekte	489
2.3 Nachteile und Herausforderungen ethnographischer Forschung in Organisationen	490
2.4 Vorteile ethnographischer Forschung und Affinität zu Forschungsprogrammen	492
3 Fallbeispiel: Ethnographie von NGO-Kampagnen gegen weibliche Genitalverstümmelung	493
3.1 Die Entscheidung für die Ethnographie	494
3.2 Anpassung des Vorgehens	494
3.3 Das Feld finden	495
3.4 Schwierige Situationen, ethische Dilemmata	496
3.5 Welche Vorteile bot die Ethnographie gegenüber anderen Methoden?	497
4 Fazit	498
28 Diskurs-analytische Perspektiven zu NGO-Kommunikation. Verantwortung von Unternehmen als leerer Signifikant	505
1 Einleitung	505
2 Exkurs – Unternehmensverantwortung: Thematische Deutungsoffenheit und sozialwissenschaftliche Antwortversuche	507
3 Diskursanalyse aus methodischer Perspektive	510
4 Diskursanalyse zur Verantwortung von Unternehmen – wie Greenpeace und Bayer Unbestimmtheit bestimmen	513
5 Verantwortung von Unternehmen als leerer Signifikant	515
6 Forschungsstrategischer Ausblick	518
Autoren- und Herausgeberverzeichnis	522