Der Kunde der Zukunft muss sein Auto begehren
Springer Gabler-Autor Franz-Rudolf Esch erklärt im Interview mit Springer für Professionals, wie das Konzept des Markensteuerrads Automobilmarken als Richtschnur für markenkonformes Handeln dienen kann
Der Anteil an Elektro- und Hybridautomobilen am Kfz-Markt ist noch verschwindend gering. Der Umweltgedanke allein reicht als Kaufanreiz heute nicht mehr aus. Dies belegt im Vorfeld der 65. Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt das gerade bei Springer Gabler erschienene Fachbuch „Strategie und Technik des Automobilmarketing“. Vielmehr müsse der Kunde die neuen Fahrzeuge begehren, so Buchautor und Markenexperte Franz-Rudolf Esch. Im Interview mit Springer für Professionals zeigt sich der Marketingforscher und Automobilpraktiker überzeugt, dass die Faszination, die von der Flexibilität und der persönlichen Freiheit des Autos ausgeht, trotz Rückgang von Neuverkäufen in Europa ungebrochen ist. Trends wie Elektromobilität oder neue Carsharing-Angebote der Hersteller zeichnen für ihn ein multimodales und dynamisches Bild der Mobilität der Zukunft. Entsprechend müssten sich Hersteller in Marketing- und Kommunikationsfragen neu und vor allem breiter aufstellen.
Sichere und qualitativ gute Automobile zu bauen, ist längst kein Garant mehr für eine erfolgreiche Vermarktung. Ein immer stärkerer Wettbewerb und hohe Ansprüche an innovative Technologien setzen die Branche unter Druck. Insbesondere die Marketingabteilungen sind mehr denn je gefordert, die Markenidentität ihrer Produkte langfristig zu stärken, so Esch: „Ein guter Slogan, der nicht jedes Jahr geändert wird, ist nur ein wichtiges Instrument im Orchester möglicher Kommunikationsmaßnahmen. Markenstärke im Kopf entsteht durch Kontinuität und die Integration aller kommunikativer Elemente.“ Dabei gilt es zu beachten, dass die Beziehung zwischen Kunden und Herstellern komplex geworden ist: Neue Wertvorstellungen von Konsumenten, die digitale Vernetzung sowie eine zunehmende Urbanisierung beeinflussen die Mobilität nachhaltig.
Als Orientierungshilfe für Markenstrategen der Unternehmen in der Automobilbranche empfiehlt Esch ein auf die besonderen Bedürfnisse angepasstes Markensteuerrad. Mit diesem würden sowohl nutzengetriebene als auch emotionale Aspekte einer Marke erfasst. Beides sei notwendig für den Markenerfolg und müsse klar definiert werden: „Ingenieure sind eher faktisch getrieben, müssen aber auch Entwicklungen machen, die zur emotionalen Welt der Marke passen. Designer sind eher emotional getrieben, müssen aber beim Design zum Beispiel auch die gewünschte lange Haltbarkeit eines Autos berücksichtigen. Insofern dient das Markensteuerrad als Richtschnur für markenkonformes Handeln, weil es ganzheitlich alle wesensprägenden Merkmale der Markenidentität erfasst.“ Wichtige Eckpfeiler in der praktischen Umsetzung einer modernen, konsistenten Markenführung, mit der Hersteller und Zulieferer im Automobilmarkt Kundenwünsche fokussieren und Wachstumsstrategien erfolgreich umsetzen können, seien Social Media, Employer Branding und Automobildesign.
In seinem neuen Buch stellen Esch und seine Co-Autoren aus Wissenschaft und Wirtschaft aktuelle Erkenntnisse zu relevanten Automobilmarketingthemen verständlich dar und ergänzen diese durch konkretes Know-how aus der Praxis. Theoretisch fundierte Beiträge und vertiefende Interviews von Entscheidungsträgern aus der Branche liefern Antworten auf aktuelle Fragen: Welche Anforderungen werden die Kunden künftig an Mobilität stellen? Wie können Marken darauf reagieren? Welche Innovationen und neuen Technologien setzen sich durch? Und: Wie kommuniziert man diese sinnvoll an die Käufer?
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Er ist zudem Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants.
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www.springerprofessional.de/4514868.html | Springer für Professionals: Interview mit Franz-Rudolf Esch
www.springer-gabler.de/978-3-8349-3391-1 | Informationen zum Buch
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