Zu aggressives Marketing in sozialen Netzwerken
Hohe Kosten, wenig Nutzen – Investition von Telekommunikationsunternehmen in soziale Netzwerke zahlt sich oft nicht aus und sorgt eher für Verärgerung der Verbraucher
– Laut einer neuen internationalen Studie gibt die Telekommunikationsbranche besonders viel für das Marketing in sozialen Netzwerken aus. Die Ausgaben belaufen sich auf ein Viertel des Marketingbudgets von 2012 und mehr als ein Drittel von 2013.
– Die Telekommunikationsunternehmen riskieren eine verstärkte Kundenabwanderung durch zu aggressives Marketing in sozialen Netzwerken.
– Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten bezüglich Unternehmen und Produkten werden gerne beherzigt, während unerwünschtes Marketing die Nutzer von sozialen Netzwerken mehr als verärgert.
Henley-on-Thames (UK) / München, 15. Januar 2013 – Marketingexperten der Telekommunikationsbranche laufen Gefahr, die Abwanderung von Bestandskunden durch gut gemeintes, aber für den Konsumenten störendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken ungewollt zu fördern. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue, weltweite Studie über die Effektivität von Marketing in sozialen Netzwerken. Auftraggeber der Untersuchung ist Pitney Bowes Software, ein führender Anbieter für Marketing- und Kommunikationslösungen.
Für die unabhängige Studie befragten die Marktforscher von Vanson Bourne Konsumenten zu ihrer Einstellung gegenüber Marketing in sozialen Netzwerken und verglichen diese Aussagen mit den Meinungen von Marketingleitern, die solche Marketingaktivitäten initiierten. Die Studie wurde in Australien, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA durchgeführt und umfasste sieben Branchen.
Laut der Umfrage konzentrieren sich acht von zehn (81 %) Marketingleiter aus der Telekommunikationsbranche stärker als je zuvor auf Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken. Damit stellen sie den höchsten Wert aller in der Studie befragten Branchen dar. 39 % dieser Marketingexperten waren sogar der Meinung, Marketing in sozialen Netzwerken lege den Grundstein für sämtliche Marketingaktivitäten in 2013. Dieser Wert liegt um mehr als das Zweifache über dem Durchschnitt aller befragten sieben Branchen (17 %).
Daher überrascht es auch nicht, dass die Telekommunikationsunternehmen die höchsten Ausgaben für Marketing in sozialen Netzwerken verzeichnen. Wurden etwa 2012 noch 24 % des Marketingbudgets hierfür aufgewendet, werden es 2013 voraussichtlich bereits 36 % sein.
Allerdings wird die Begeisterung der Marketingexperten über die Nutzung von sozialen Netzwerken für Marketingzwecke nicht von den Konsumenten geteilt. Nur ein Viertel der Konsumenten (26 %) nutzt soziale Netzwerke, um sich über bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen nutzen die meisten Konsumenten (78 %) soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.
Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen bzw. Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert „folgen“, sogar relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 %) gerne Werbebotschaften in sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 % gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing („Spam“) und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.
Spätestens bei folgender Tatsache sollten die Alarmglocken läuten: 65 % der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.
Im Gegensatz dazu vertrauen Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 % gaben an, sich tiefer mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 %).
Unternehmen sprechen nicht die Sprache der Konsumenten
Wie die Studie zeigt, sind die Konsumenten bei ihrer Interaktion mit Marken vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Punkte jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von 10 % der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.
Für alle befragten Marketingexperten stellte die Auswahl der richtigen sozialen Netzwerke eine Herausforderung dar. Zwar waren Konsumenten und Marketingexperten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Dafür gingen jedoch die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Die Konsumenten dagegen bevorzugen YouTube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.
„Telekommunikationsunternehmen haben sich stetig weiterentwickelt und werden immer kundenorientierter. Das spiegelt sich in ihrer Begeisterung für soziale Netzwerke ganz klar wider“, erklärt Kieran Kilmartin, Marketing Director, EMEA, bei Pitney Bowes Software. „Doch trotz all der Ressourcen, die die Marketingexperten von Telekommunikationsunternehmen in diesen Kanal investieren, müssen sie sich bewusst sein, dass sie unter Umständen damit eben keine Promoter für ihr Netzwerk gewinnen, sondern dafür sorgen, dass die Kunden ihrem Unternehmen den Rücken kehren.“ Und Kilmartin fährt fort: „Marketingexperten müssen erkennen, dass die Vermarktungsansätze und -taktiken vergangener Tage in sozialen Netzwerken nicht von Erfolg gekrönt sind. Stattdessen gilt es, Kundendaten effektiv zu analysieren, damit eine Segmentierung des Kundenstamms erfolgen kann und sich personalisierte und zeitnahe Botschaften erstellen lassen.“
Weitere Daten zu Telekommunikationsunternehmen
– Die Budgets für Marketing in sozialen Netzwerken werden sich von durchschnittlich 15% in 2011 auf voraussichtlich 36% in 2013 mehr als verdoppeln.
– Die Telekommunikationsbranche ist hinsichtlich der internen Ressourcen für Marketing in sozialen Netzwerken am fortschrittlichsten. 83 % der Unternehmen gaben an, über eigene Social Media Teams zu verfügen. Im Einzelhandel oder der Konsumgüterbranche ist das hingegen nur bei 58 % bzw. 53 % der Unternehmen der Fall.
– Telekommunikationsunternehmen sind unter allen Branchen am zuversichtlichsten, wenn es um die Messung der Auswirkungen von Initiativen in sozialen Netzwerken geht. Ganze 91 % der Marketingexperten von Telekommunikationsunternehmen gaben an, ihre Marketingkampagnen seien effektiv, und 60 % sind der Meinung, einen Zusammenhang zwischen den Ausgaben für soziale Netzwerke und der Rentabilität ausmachen zu können. Branchenübergreifend stuften lediglich zwei Drittel (66 %) der befragten Marketingexperten Kampagnen als effektiv ein, und bei einem Drittel (33 %) führten die Kampagnen zu einer nachweislichen Steigerung der Rentabilität.
– Zwar belegt die Studie, dass die Kunden nicht sehr empfänglich für das Marketing in sozialen Netzwerken sind. Doch 79 % der Marketingexperten in Telekommunikationsunternehmen sind sehr zuversichtlich, was die Kundenakzeptanz des Marketings in sozialen Netzwerken angeht. Diese Zuversicht wird nur von der Konsumgüterbranche (89 %) übertroffen.
– 56 % der Befragten aus der Telekommunikationsbranche sehen die größte Herausforderung darin, einen Zusammenhang zwischen der Ansprache im Netz und der Neukundengewinnung herzustellen. An zweiter Stelle der Hauptaufgaben nannten 37 % die Analyse der Auswirkungen von Kampagnen auf das Cross- und Up-Selling.
Das White Paper kann ab sofort heruntergeladen werden unter: http://web.pb.com/pbs-ger-markstudien/
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: GlobalCom PR-Network GmbH, Martin Uffmann, + 49 (0) 89 360 363 41, martin@gcpr.net.
Über die Studie
Im August und September 2012 führte das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne Online-Interviews mit 300 leitenden Angestellten im Marketingbereich von B2C-Unternehmen durch. Die befragten Personen kamen aus fünf internationalen Märkten (Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Australien, USA) und sieben Branchen (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger).
Die Teilnehmer wurden zu ihrer Nutzung der sozialen Netzwerke als Marketingkanal befragt – einschließlich der Verteilung des Marketingbudgets, der verwendeten Kanäle und Marketingstrategien sowie der mit dem Marketing in sozialen Netzwerken verbundenen Messbarkeit und den damit verbundenen Herausforderungen.
Gleichzeitig wurden in denselben Ländern Online-Interviews mit 3.000 erwachsenen Konsumenten geführt, die soziale Netzwerke nutzen oder genutzt haben, um gemeinsame Interessensgebiete zu ermitteln: etwa welche sozialen Netzwerke genutzt werden und wofür diese genutzt werden. Darüber hinaus wurden die Konsumenten befragt, wie sie auf den Erhalt von Marketingbotschaften und das Abfragen von persönlichen Daten reagieren.
Pitney Bowes Software versetzt als Anbieter von Multichannel-Kommunikationslösungen, Unternehmen in die Lage, ihre Daten und Botschaften zielgerichtet aufzubereiten, um eine bedarfsgerechte Interaktion mit ihren Kunden zu etablieren. Durch die Integration von Datenmanagement, Location Intelligence & GIS, Predictive Analytics und Customer Communication Management unterstützt PBS den Aufbau langlebiger Kundenbeziehungen. Die integrierbaren Lösungen reduzieren die Kosten und fördern gleichzeitig die operative Leistungsfähigkeit bei jedem einzelnen Kundenkontakt.
Pitney Bowes Software ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Pitney Bowes Inc (NYSE: PBI), einem der Marktführer im Bereich Customer Communication Management. Weitere Informationen finden Sie unter: www.pitneybowes.de/software.
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