Das Faszinierende am Menschen ist die Einzigartigkeit jedes einzelnen. Dies betrifft nicht nur sein Aussehen, sondern seine Wertvorstellungen, seine Vorlieben und viele andere Eigenschaften. Unternehmen müssen sich für die erfolgreiche Vermarktung überlegen, wie sie mit potenziellen Kunden kommunizieren.

Die Interessen von Menschen unterscheiden sich stark

Ein Produkt, das jeder Konsument gern nutzt, wurde noch nicht erfunden. Der Hersteller eines Lippenstifts wird unter den Männern kaum potenzielle Kunden finden, die Interessentinnen sind meist weiblich. Je nach Farbe kann auch das Alter eine Rolle spielen. Für den Erfolg eines Unternehmens ist es wichtig, seine Zielgruppen zu kennen und anzusprechen.

Neben demografischen Merkmalen wie das Alter und das Geschlecht kommen weitere Kriterien für die Bestimmung des potenziellen Kundenkreises infrage. Darunter sind sozioökonomische Aspekte wie der Beruf oder der Bildungsstand und psychografische Merkmale, zu denen der Lebensstil, ethische und politische Standpunkte gehören. Die Gewohnheiten bei der Nutzung von Medien, der Wohnort oder das Preisbewusstsein spielen ebenfalls eine Rolle bei der Definition von Zielgruppen.

Neue Produkte benötigen eine zielgenaue Ansprache

Über die Zielgruppen lässt sich auch der Erfolg einer Marketingkampagne messen. Ein Beispiel liefert das Privatfernsehen, für das die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen eine besondere Relevanz besitzt. Sie gilt als überdurchschnittlich konsumfreudig, weshalb sie für die Werbewirtschaft interessant ist. Fernsehsender erzielen bessere Preise für ihre Werbeinseln, wenn die Zuschauerzahlen in dieser Altersgruppe besonders hoch sind.

Neue Produkte müssen jedoch zielgenauer adressiert werden. Die Aufgabe besteht zunächst darin, ein Bedürfnis zu wecken. Dazu erstellen die Marketing-Strategen sogenannte Personas. Sie schaffen fiktive Personen, welche die recht abstrakten Informationen über eine Zielgruppe konkretisieren. Wenn die Marketer Persona Template verwenden, können sie ohne einen großen Aufwand „potenzielle Konsumenten“ kreieren, die typische Mitglieder der Zielgruppe darstellen.

Ein detailliertes Bild entsteht

Personas erhalten einen fiktiven Namen, ein Geschlecht, ein Alter und weitere Merkmale, zum Beispiel:

• Beruf
• Familienstand
• Kinder
• Wohnort und Wohnsituation
• Probleme
• Hobbys
• Interessen
• Lifestyle
• politische und gesellschaftliche Einstellungen

Je nach Projekt können die Affinität im Umgang mit Technik und der soziale Stand eine Rolle spielen. Das Kaufverhalten, der Ausbildungsgrad, Vorlieben und Abneigungen oder der Zugang zu Medien spielen ebenfalls eine Rolle. Interessant könnten auch Aspekte sein, die einen Kunden möglicherweise vom Kauf des Produktes abhalten. Personas eignen sich hervorragend, um die Zielgruppe für die Vermarktung zu ermitteln. Dies ermöglicht Analysen, die den Erfolg der Produkteinführung messen.

Die imaginäre Menge greifbar machen

Werbekunden möchten ihre Botschaften möglicherweise zielgenauer platzieren. Zwei passende Personas könnte wie folgt aussehen:

Justin Schubert ist 24 Jahre alt und von Beruf Maurer. Er sorgt sich um das Klima und engagiert sich deshalb bei Fridays für Future. Innovative Produkte, welche die Umwelt schonen, interessieren ihn. Er lebt mit seiner Freundin in der ersten gemeinsamen Wohnung, in der viele Träume noch nicht realisiert sind.

Judith Berger ist 42 Jahre alt. Sie arbeitet als Krankenschwester im Schichtdienst. Als alleinerziehende Mutter zieht sie ihren Sohn auf. Über die Jahre hat sie sich eine schöne Wohnung eingerichtet. Große Ausgaben sind mit Ihrem Gehalt nicht möglich. Sie sucht vor dem Einkauf nach Sonderangeboten. Ihre Freizeit verbringt Judith gern in ihrem Garten.

Beide Personas gehören zur für das Fernsehen relevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen und sind trotzdem sehr unterschiedlich. Dieses Beispiel zeigt, warum es sich lohnt, im Marketing individuelle Merkmale bei der Kundenansprache mitzuberücksichtigen.

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