Aggressive Werbung, aggressive Männer

Neue Studie: Fördert Zeitschriftenwerbung problematisches Verhalten junger Männer?

Beeinflusst Werbung die Gesellschaft oder ist sie nur ein Spiegel bereits bestehender Normen? Eine neue Studie geht davon aus, dass speziell für Männer gedachte Zeitschriftenwerbung bestimmte Vorstellungen von Männlichkeit verstärkt; es geht um die sogenannte „Hypermaskulinität“. Der Artikel von Megan Vokey, Doktorandin der University of Manitoba, Kanada, und ihren Kollegen erscheint online im Springer-Journal Sex Roles.

Hypermaskulinität ist eine extreme Form der männlichen Geschlechtsideologie und hat vier wesentliche Bestandteile: Härte, Gewalttätigkeit, Gefährlichkeit und eine kaltschnäuzige Einstellung zu Frauen und Sex. Die Autoren stellten fest: Solche hypermaskulinen Darstellungen von Männern scheinen in der amerikanischen Zeitschriftenwerbung üblich zu sein.

Im Fokus standen acht Magazine mit hoher Auflage, von Golf Digest bis Game Informer, gedacht für Männer unterschiedlichen Alters, Einkommens und Bildungsstands. Vokey und ihre Kollegen analysierten in jedem Magazin Werbeanzeigen, welche die Fotos, Abbildungen oder Symbole von Männern zeigten. Anschließend wurden diese Anzeigen nach den vier Komponenten der Hypermaskulinität kategorisiert. Das Ergebnis: In 56 Prozent aller 527 ausgewählten Anzeigen war mindestens eines der hypermaskulinen Merkmale zu finden. In manchen Zeitschriften lag der Prozentsatz sogar bei 90 Prozent.

Vokeys Ergebnisse stimmen mit früheren Untersuchungen überein, die einen deutlichen Zusammenhang zwischen hypermaskulinen Vorstellungen und einer Fülle sozialer und gesundheitlicher Probleme nachwiesen, wie etwa gefährliches Fahren, Drogenmissbrauch und Gewalt gegen Frauen. Weitere Analysen der Daten zeigten, dass sich die Magazine mit dem höchsten Anteil solcher Anzeigen an jüngere Männer mit weniger Geld und geringerer Bildung richteten. Für die Autoren ist dies ein Grund zur Besorgnis: Was angemessenes geschlechterbezogenes Verhalten betrifft, befinden sich junge Männer noch in der Lernphase. Ihre Überzeugungen und Verhaltensweisen lassen sich durch Bilder, die sie ständig von den Massenmedien präsentiert bekommen, ganz subtil beeinflussen. Ohnehin zeigen Männer mit geringerer sozialer und wirtschaftlicher Macht häufiger eine Fassade der Härte und Gewaltbereitschaft – ihre Methode, sich Respekt und Ansehen zu verschaffen. In den Werbeanzeigen scheint ein derartiges Verhalten als erstrebenswert zu gelten.

„Die verbreitete Darstellung des hypermaskulinen Typs in Anzeigen von Männermagazinen schadet möglicherweise nicht nur den Männern selbst, sondern auch der Gesellschaft insgesamt. Obgleich sich die Männer als Gruppe den schädlichen Aspekten solcher Bilder zumindest theoretisch widersetzen können, ist es schwer, sich der Wirkung dieser Bilder vollständig zu entziehen“, so die Autoren. Will man die Verbreitung dieser Klischees reduzieren, könnte es hilfreich sein, die Werbebranche über die möglichen negativen Auswirkungen ihrer Anzeigen aufzuklären.

Quelle
Vokey M, Tefft B and Tysiaczny C (2013). An analysis of hyper-masculinity in magazine advertisements. Sex Roles; DOI 10.1007/s11199-013-0268-1

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