Markenstrategien im Internet-Zeitalter

Wie das Internet die Kunden und das Marketing verändert
Das Internet verändert die Kunden und die Regeln der Kundengewinnung. Übersättigt von den Angeboten im Netz erwarten Kunden von Marken mit Zukunft interessante News, nützliche Tipps und Unterhaltung statt vordergründiger Produktwerbung und aggressivem Verkauf. Vorbote des Paradigmenwechsels vom push getriebenen Produktverkauf zum pull getriebenen Beziehungsaufbau ist Apple mit seiner Genius Bar und den Genius Beratern, deren Aufgabe darin besteht, „druckfreie Beratungssituationen“ zu schaffen. Nach dem Apple Vorbild setzt BMW beim Verkauf seines neuen Elektroautos i3 ebenfalls auf Product Genius Berater, deren Aufgabe es ist, zu beraten und zu begeistern ohne zu verkaufen. Das Internet hat die Kunden offensichtlich werbemüde und resistent gegenüber klassischen Verkaufsmethoden gemacht. Dies ist vor allem für Marken relevant, die junge Kunden ansprechen oder sich verjüngen wollen. Beispiel Mercedes Benz: Die Untertürkheimer forcieren im Zuge ihres neuen Marketing- und Vertriebskonzepts „Best Customer Experience“ innerstädtische Begegnungsstätten. Aufgabe dieser zeitlich begrenzten Vertriebsformate wie Pavillons oder Pop up Stores ist es, an die Lebenswelten der Kunden heranzurücken ohne aktiv zu verkaufen.

Die Beispiele zeigen, dass viele Marken gleichzeitig digitaler und emotionaler werden. Zum Aufbau digitaler Kompetenz gibt es keine Alternative, geben den Takt der digitalen Revolution in vielen Märkten doch die Kunden vor. Sie tauchen auf ihrer „Customer Journey“ immer tiefer ins Netz ein, vergleichen Angebote und Preise auch mobil im Internet und sind durch Bewertung anderer Kunden häufig besser informiert als die Anbieter selbst. Im Bekleidungsbereich gehört es fast schon zum guten Ton, zumindest einen Teil seines Bedarfs über Online-Anbieter wie Zalando zu decken. Getrieben von den nachrückenden „Digital natives“ ist das Internet auch im Geschäftskundenbereich nicht mehr wegzudenken. Vor diesem Hintergrund fühlen wir in unserer aktuellen Studie dem digitalen Kunden auf den Zahn und gehen der Frage nach, wie die Kunden 3.0 ticken und welche Konsequenzen daraus für Markenstrategien 3.0 resultieren.

Kunden 3.0

Während im mittlerweile etablierten web 2.0 der Dialog und Austausch der Kunden untereinander im Fokus steht geht es im web 3.0 zusätzlich um die Herausforderung, Aufmerksamkeit zu erhalten. Die Kunden 3.0 hängen hier die Messlatte hoch, sind diese doch aufgeklärter denn je und suchen nach Lösungen und Unterhaltung. Was nicht spontan anspricht wird weggeklickt. Munitioniert durch die Bewertungen anderer Kunden schrauben sie ihre Ansprüche nach oben und entlarven Anbieter, die Ihre Versprechen nicht halten. Darüber hinaus funktioniert klassische Produktwerbung bei ihnen immer weniger.

Markenstrategien 3.0

Um die nachrückenden Kunden 3.0 zu erreichen sollten Marken auf interessante Themen, nützliche Tipps und Unterhaltung anstelle vordergründiger Werbung setzen. Beispiele dafür liefert seit Jahren Red Bull u.a. mit dem Sprung aus dem Weltall durch Felix Baumgartner. Bei solchem „Branded Entertainment“ steht Unterhaltung bewusst im Vordergrund. Ein weiteres Beispiel für gelungenes Marketing 3.0 ist die Haarpflegemarke Schwarzkopf, auf deren Website u.a. Tipps zu Trendfrisuren zu finden sind. Auch die Direktbank Cortal Consors bietet Kunden mit dem neu eingerichteten Forum „Hello Bank!“ an, Ideen zum Banking der Zukunft auszutauschen. Bei all diesen Beispielen nehmen sich Marken zugunsten nützlicher Informationen und Unterhaltung bewusst zurück. Oder sie besetzen Themen wie „Think Blue“. Mit dieser „Nachhaltigkeits-Offensive“ trägt Volkswagen unter Einbezug seiner Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten aktiv zur Erhaltung unseres Planeten bei. Im Rahmen des neu abgeschlossenen Sponsoring-Vertrags mit 1860 München platziert VW dann folgerichtig auch nicht sein Logo, sondern „Think Blue“ auf den Trikots der Spieler. Diese Themen müssen einheitlich über das Internet und klassische Medienkanäle penetriert werden.

Duale Transformation

Um den Wettlauf um die Zukunft zu gewinnen sind Multi-Channel-Strategien gefordert, bei denen reale und digitale Angebote und Marketingmaßnahmen stimmig miteinander verknüpft werden. Um Online-Marken wie Zalando etwas entgegen zu setzen müssen Modehändler mit Zukunft bspw. digitale Angebote im Netz mit der Möglichkeit einer fachkompetenten Beratung und des Anprobierens verknüpfen. Mit anderen Worten: Sie sollten „das Beste aus der realen und digitalen Welt“ verbinden. Dies gilt auch für den Automobilmarken wie ein aktuelles Ergebnis aus unserer Studie zeigt: Demnach geben 35 % der Autokäufer das Internet als (mittlerweile) wichtigsten Kontaktpunkt vor dem Autokauf an. Der traditionelle (und „gelernte“) Vertriebsweg des Händler folgt erst auf Rang 2. Daraus darf aber nicht der Schluss gezogen werden, dass der Händler im Automobilvertrieb künftig keine Rolle mehr spielt. Im Gegenteil: Wie ein weiteres Ergebnis unserer Studie zeigt kontaktieren trotz der Dominanz des Internets satte 90% der Autokäufer nach wie vor einen Händler. Dies gibt Automobilmarken und Händlern, die sich rechtzeitig auf das Internet-Zeitalter eingestellt haben die Chance, bei ihren Kunden durch qualifizierte Beratung und emotionale Erlebnisse den entscheidenden attraktiven Unterschied zu machen. Markenstrategien im Internet-Zeitalter erfordern somit eine Duale Transformation: Zum einen sollten sie sich im stationären Geschäft auf das konzentrieren, was das Internet nicht kann (Transformation A). Zum anderen sollte eine digitale Markenwelt aufgebaut werden (Transformation B). Marken, denen es gelingt, beide Welten stimmig miteinander zu verbinden sind nicht nur fit für das Digitale Zeitalter, sondern werden dieses sogar als Wachstumschance nutzen.

Dr. Konrad Weßner
Geschäftsführer, puls Marktforschung GmbH

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