Der Lack ist ab – Negativimage der Energiewende kommt zunehmend bei den Energieunternehmen an

Der negative Imagewandel des Themas Energiewende in den letzten Monaten hat inzwischen auch direkten Einfluss auf die Kommunikation junger Energieunternehmen. Das ergab eine Umfrage der Münchner Kommunikationsagentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION bei Unternehmen der Erneuerbare Energien-Branche.

Die Themen Erneuerbare Energien und Energiewende haben spätestens mit der letzten Strompreiserhöhung zum Jahreswechsel ihren anfänglichen Glanz verloren. Die Stimmung gegenüber der Energiewende ist laut Deutschem Energiewende-Index (DEX) im ersten Quartal 2013 so negativ wie nie. Am gravierendsten ist der Stimmungseinbruch bei Investoren, Energieversorgern sowie Politik und Verbänden, aber auch bei Verbrauchern, Netzbetreibern, Herstellern und Zulieferern sanken die Imagewerte deutlich. Die junge Branche hat zunehmend mit ähnlichen Problemen zu kämpfen, wie ihre klassische Konkurrenz: Kostensteigerungen und Preiskampf, Verzögerung, Negativpresse, Bürgerproteste und Personalmangel. Konsumenten verbinden das Thema Energiewende nach aktuellen Umfragen heute vor allem mit steigenden Energiepreisen.

GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION, eine auf die Themen Erneuerbare Energien und Green Tech spezialisierte PR-Agentur aus München, wollte wissen, ob und wie sich die allgemein zunehmend negative öffentliche Wahrnehmung des Themas Energiewende auf die externe Kommunikation der Unternehmen dieser Branche auswirkt, was Inhalte und Instrumente angeht. Auch wenn die Umfrageergebnisse keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben – von knapp 100 befragten Unternehmen antworteten 28 – zeigen sie doch einige klare Trends.

Unternehmenskommunikation allgemein hat bei drei Vierteln der befragten Unternehmen heute einen höheren Stellenwert als noch vor fünf Jahren. Gründe dafür liegen in der höheren Komplexität der zu vermittelnden Inhalte, immer kürzeren Kommunikationszyklen und einer Zunahme der Kommunikationskanäle – Stichwort Social Media – bei allgemeiner Abnahme der Zielgruppen-Aufmerksamkeit. Auch der öffentliche Druck der Zielgruppen nimmt laufend zu, die Öffentlichkeit wird kritischer. So fordern Bürger heute mehr Information und Mitsprache bei der Planung und Zulassung von Großprojekten der Energiewende.

Insgesamt fällt den Unternehmen die Ansprache ihrer Zielgruppen aber heute schwerer als noch vor fünf Jahren, dies antworteten fast zwei Drittel der Befragten (63%), nur 12 Prozent antworteten mit „fällt leichter“, knapp ein Viertel konnte sich nicht entscheiden („weiß nicht“). Gründe dafür sehen die Befragten demnach in der Inhomogenität ihrer Zielgruppen, einer Diversifikation der Kommunikationskanäle und einer Zunahme der Komplexität der Inhalte. Die Öffentlichkeit ist auf der einen Seite zunehmend mit Informationen zur Energiewende übersättigt, auf der anderen Seite aber auch immer kritischer und engagierter.

Die Ziele der Unternehmenskommunikation haben sich in den vergangenen fünf Jahren nicht grundlegend gewandelt, so führen noch immer der Aufbau der Bekanntheit und des Images (87%) sowie des Expertenstatus (62%) die Liste an, doch spielen heute Themen wie die Suche nach qualifizierten neuen Mitarbeitern (38%) oder eine Erweiterung der Kundenkreise (25%) eine wichtigere Rolle als vor fünf Jahren.

Welche Themen stehen heute im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation bei Firmen aus der Erneuerbare Energien-Branche? Neben einer Vermittlung der Bedeutung und der Vorteile von Technologien der Erneuerbaren Energien sind es vor allem Themen zu Energiepolitik und Energiewirtschaft sowie ökologische Themen (Klimawandel, Nachhaltigkeitsdiskussion). Die Bedeutung von Inhalten wie Energieinfrastruktur sowie Gesellschaft/Bürgerbeteiligung hat sich verdoppelt. Überraschend wenig Bedeutung für die Kommunikation der Unternehmen scheint dagegen – wie auch schon vor fünf Jahren – das Thema Preisentwicklung zu haben. Eine Interpretation wäre, dass dies eher als politisches Thema gewertet wird (Stichworte: Erneuerbare-Energien-Gesetz, Einspeisevergütungen).

Instrumentarium hat sich erweitert

Was das Instrumentarium der Kommunikation angeht, sorgt vor allem der Bereich Social Media wenig überraschend für Zuwachs. Immerhin 50 Prozent der Befragten nutzen bereits häufig Instrumente wie Facebook, Twitter, XING, etc., 10 weitere Prozent gelegentlich. 20 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media dagegen (noch) gar nicht.

Sämtliche Befragten besitzen heute wie auch schon vor fünf Jahren ihren eigenen Webauftritt. Online-Marketing und SEO spielen inzwischen bei jeweils 38 Prozent eine gelegentliche bzw. regelmäßige Rolle, das gleiche gilt für den Einsatz audiovisueller Medien wie Video- und Audiopodcasts, YouTube und Unternehmensvideos (32%).

Auch die klassischen Instrumente wie Pressearbeit, Newsletter, Broschüren, Eigenveranstaltungen und Messeauftritte sind weiterhin fester Bestandteil im Kommunikationsmix. Pressearbeit hat in den letzten fünf Jahren sogar noch zugelegt. Wenig verbreitet scheinen in der jungen Branche dagegen Sponsoring und CSR, hier antworten 50 Prozent, dass sie diese Möglichkeiten (bisher) nicht einsetzen, immerhin knapp 40 Prozent nutzen sie gelegentlich.

Um dem steigenden Druck der Öffentlichkeit zu begegnen, wollen immerhin drei Viertel der Befragten ihre Unternehmenskommunikation weiter ausbauen, teilweise durch Einsatz neuer Instrumente (Social Media, Audiovisuelle Medien), aber vielmehr durch eine bessere Planung und Vernetzung der schon bisher genutzten Maßnahmen.

„Die steigenden kommunikativen Herausforderungen der Erneuerbare Energien-Branche hinsichtlich des Images sind selten von den Unternehmen selbst verschuldet, sondern wohl eher ein Resultat des energiepolitischen Schlingerkurses der Regierung in Sachen Energiewende“, erklärt Frank Brodmerkel, Gründer und Inhaber der Agentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION. „Doch müssen die jungen Energieunternehmen mit der Eintrübung des Images ihrer Branche umgehen. Es kommt jetzt darauf an, sich sowohl inhaltlich als auch instrumentell für stürmischere Zeiten zu rüsten und dabei professionell, transparent und glaubwürdig zu kommunizieren.“

Grüne Welle Kommunikation ist eine Kommunikationsagentur mit Sitz in München, die sich auf die Themenbereiche Cleantech, Erneuerbare Energien und Umwelt sowie auf CSR-Kommunikation und Community Relations / Bürgerdialog spezialisiert hat. Der Inhaber Frank Brodmerkel verfügt als Kommunikationsprofi über mehr als 17 Jahre Berufserfahrung im Technologiebereich. Das Angebot der Agentur wendet sich vor allem an mittelständische Unternehmen und umfasst nachhaltige Corporate- und Product Communication für nationale wie internationale Kunden sowie CSR-Kommunikation und Community Relations. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gruenewellepr.de

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