4. Die Kraft der Marketing-Matrix … und das Geheimnis ihrer Umsetzung
(Tanja Klein & Ruth Urban)
Abbildung 4.1: Die Marketing-Matrix
Tanja: Aus Problemen entstehen ja oft die tollsten Sachen. Als mir für einen Vortrag bei der International Coach Federation (ICF) nur 30 Minuten statt zwei Stunden Zeit eingeräumt wurden, zerbrach ich mir wochenlang den Kopf. Wie konnte ich in dieser kurzen Zeit möglichst viel Marketingwissen vermitteln? Wir hatten beide schon früher darüber nachgedacht, ob sich unsere beiden Bücher1 nicht fusionieren lassen. Und jetzt entstand auf diese Weise aus der Not zwar keine Tugend, aber eine Weltneuheit!
Ruth: In beiden Büchern arbeiten wir mit einer Kategorisierung in vier Bereichen: Wir unterscheiden zwischen vier verschiedenen Möglichkeiten, sich zu positionieren, und vier verschiedene Arten, authentisch für sich Marketing zu machen. Da lag es nahe, diese wie eine Matrix anzuordnen, und Tanja wurde aktiv …
Tanja: Ich wollte sofort wissen, ob diese Idee auch in der Praxis funktioniert, und probierte die „Marketing-Matrix“ zunächst in etwas kleinerer Runde aus. Bereits der erste Test war ein voller Erfolg. Die Marketing-Matrix funktionierte und half meinen Coach-Kollegen dabei, viel entspannter und kreativer mit ihrer Marketingaußendarstellung umzugehen. Schnell gab es positive Rückmeldungen wie: „Das erleichtert mich jetzt total! Ich muss also gar nicht zwingend nur eine Nische finden oder in Facebook posten, wenn ich das nicht will. Es geht auch anders!“
Ruth: Ähnlich positives Feedback erhalten wir auch im Rahmen meiner Best-Practice-Reihe von den Teilnehmerinnen. Wir nutzen dieses Tool als Mittel, die Positionierung mit der Außendarstellung zu koppeln, um diese besser überprüfen und anschließend in passende Werbemittel umsetzen zu können. Die positiven Erkenntnisse und das dabei entstehende gute Gefühl möchten wir mit diesem Kapitel auch an Sie weitergeben. Und bereits an den ersten Zeilen haben Sie vermutlich schon gesehen: Dieses Kapitel ist etwas anders. Hier findet ein Dialog statt! Wer unsere gemeinsamen Bücher kennt, der weiß, dass wir sehr verschieden sind und deshalb auch unsere Andersartigkeit mit dieser Dialogform zeigen.
Tanja: Aber zurück zum Tool: Diese Matrix ermöglicht „two in one“ und macht eine solide Kopf- und Bauchentscheidung möglich. Wir können strukturiert den Inhalt durchdenken und zeitgleich mit dem ganzen Körper die Auswirkungen dieses „Zu-Standes“ via Aufstellungseffekt spüren. Damit Sie dieses Format auch ohne Seminar 1:1 umsetzen können, gibt es hier eine ausführliche Anleitung, die Sie Schritt für Schritt durch den Ablauf führt.
4.1 Zieldefinition
Als Coaches wollen wir ja gerne von unseren Coachees wissen, was deren Ziel für den Coachingprozess ist. Das ist hier nicht anders: Bitte schreiben Sie in Ihren Worten auf, wie Ihr Ziel für eine authentische Positionierung und die passende Außendarstellung für Sie aussieht:
4.2 Finden Sie in Ruhe heraus, welcher Positionierungstyp Sie sind
Ruth: Für viele Coaches ist es sehr schwer zu beantworten, worauf sie sich spezialisieren wollen. Für die meisten Marketingexperten gibt es nur eine Art: Die ganz „spitze“ Form der Positionierung. Und ich gebe zu: Auch ich bevorzugte diese Art für mein eigenes Business.
Tanja: Aber Coaches sind sehr vielseitig. Die wenigsten Kolleginnen haben nach dem Abitur „Coaching“ studiert. Wir alle bringen das Wissen aus mindestens einem – wenn nicht fünf bis zehn verschiedenen Berufen mit. Für viele Kollegen fühlt es sich nicht gut an, dieses Wissen einfach „wegzuschmeißen“ – und oft gibt es sehr sinnvolle Wege, Dinge zu kombinieren oder verschiedene Inhalte in der eigenen Selbstständigkeit anzubieten.
Ruth: Genau! Und deshalb haben wir in „Erfolg durch Positionierung“ vier Wege beschrieben, wie man sich authentisch positionieren kann. Mal sehen und spüren, welche Art die für Sie passende sein könnte.
Die vier Wege, sich authentisch zu positionieren:
- Stecknadel-Positionierung: Die klassische Positionierung – ganz spitz. Sie fokussieren sich auf ein einziges Thema oder eine Zielgruppe: Zum Beispiel bietet Mona Köppen „Mentales Training für Musiker“ an. Sie macht Musiker mental fit für das Vorspielen, Probespielen und für Auftritte. Ihr Motto: „Ich mache Musiker wieder glücklich!“
- Stricknadel-Positionierung: Im Vergleich mit einer Stecknadel ist eine Stricknadel weniger spitz – eher abgerundet. Und es kommen mindestens zwei Nadeln zum Einsatz, die für viele auch mit vielen abwechslungsreichen Aufgaben verbunden sind und in der Außendarstellung oft einen zweiten Internetauftritt benötigen. So steht z. B. Katharina Bertulats Auftritt als Coach „für Teams, die mehr wollen.“ Ein besonderes Anliegen ist ihr aber auch das für sich sprechende Angebot: Steh! Auf! Mann! (http://www.stehaufmann.de).
- Roter-Faden-Positionierung: Hier zieht sich ein roter Faden durch die Tätigkeiten und Themenfelder, so auch bei Dr. André Latz. Als Coach und Trainer (http://www.team-entwicklung.net) steht er für sein Thema „Wertschöpfung durch Wertschätzung“. Es zieht sich bei ihm wie ein roter Faden durch seine Führungskräfte- und Business-Knigge-Seminare, seinen Blog, und findet sich auch in seiner Doktorarbeit. Wer ihn beruflich oder auch privat kennenlernt, kommt nicht umhin zu bemerken, dass der rote Faden essenziell für ihn ist.
- Patchworkdecken-Positionierung: Dieser „Flickenteppich“ an Aktivitäten ist für die meisten Menschen nicht auf den ersten Blick als Positionierungsart zu erkennen. Und sicherlich werden manche mit Recht behaupten: „Das ist auch keine.“
Hier werden mehrere, zum Teil extrem unterschiedliche Tätigkeiten ausgeübt, die auch ganz verschiedene Zielgruppen adressieren; und dies für den Kunden ganz ohne erkennbaren roten Faden. Erst wenn man die gesamte Decke sieht, erkennt man das Muster und den Rahmen, der dieses Gesamtkunstwerk vereint: die Persönlichkeit des Menschen. Als schönes Beispiel (gleich im doppelten Sinne) finden Sie in unserem Buch Ina Rudolph. Sie arbeitet als Schauspielerin fürs Fernsehen, ist seit gut 20 Jahren ein gefragtes Fotomodell, aber auch Coach und Trainerin für die Methode „The Work“ von Byrone Katie. Sie schreibt Fachbücher, sehr unterhaltsame Belletristik, illustriert ihre Buchcover selbst und hält Lesungen über Kulinarische Bücher.
Ruth: Und? Haben Sie eine für sich passende Positionierung erkannt? Bitte kreuzen Sie diese hier an:
- Stecknadel-Positionierung
- Stricknadel-Positionierung
- Roter-Faden-Positionierung
- Patchworkdecken-Positionierung
Tanja: Sie haben keine Ahnung, welcher Typ Sie sind? Dann hilft Ihnen vielleicht das dritte Kapitel in unserem Buch „Erfolg durch Positionierung“ weiter. Wir empfehlen Ihnen, diese Frage VOR dem nächsten Schritt zu klären! Denn es macht keinen Sinn, sich Gedanken zu machen, wie man seine Positionierung kommuniziert, wenn man diese noch gar nicht kennt. Für alle anderen Leser kann es jetzt direkt weitergehen:
4.3 Finden Sie jetzt heraus, welcher authentische Marketing-Typ Sie sind
Schließlich sollte die Welt langsam mal erfahren, wofür Sie als Coach und Trainer stehen. Und die Art, wie und wo Sie dies kommunizieren, sollte auch zu Ihnen passen. Als Marketing-Mauerblümchen beispielsweise sollte Sie niemand dazu zwingen, dies auf dem Weg der Kaltakquise kundzutun.
Sobald Sie für sich erkannt haben, welcher Marketing-Typ Sie sind, werden Sie auch sehen, welche Marketingstrategie für Sie passt und welche Werbemittel sich für Sie anbieten und rentieren:
Die vier Marketing-Typen: Sie sind vielleicht ein/e …
- Marketing-Mauerblümchen? Dieser Typ nutzt sehr wenige Marketingmittel, hat z. B. einen rudimentären Internetauftritt und vielleicht eine selbst gemachte Visitenkarte. In der Außendarstellung sind Marketing-Mauerblümchen insgesamt sehr zurückhaltend.
- Netzbürger? Dieser Typ ist sehr gerne im Internet unterwegs. Wie das Mauerblümchen verfügt er über Visitenkarte und Internetauftritt. Anders als beim „Blümchen-Kollegen“ ist dieser Internetauftritt jedoch aktuell, gepflegt und sehr viel umfangreicher. Anhand der folgenden Grafik können Sie gut sehen, welche weiteren Möglichkeiten im Bereich der Social Media der Netzbürger geschickt für seine Werbung nutzt. Zum Beispiel Facebook, XING, Twitter oder neuerdings Instagram.
- Koryphäe? Damit sind Sie also ein echter Experte auf einem Gebiet (siehe Stecknadel-Positionierung). Die Koryphäe setzt die Marketingmöglichkeiten des Mauerblümchens und des Netzbürgers ein und weiß sich darüber hinaus als Experte zu positionieren, z. B. als Buchautor oder gern gesehener Gast in Talkshows.
- Marketing-Rampensau? Dieser Typ nutzt alle nur erdenklichen Möglichkeiten, um für sich selbst zu werben. Ob durchdacht oder ganz spontan, die Rampensau liebt das Scheinwerferlicht und ist fachlich absolut top! Sehr gerne erzählen wir von unserem sehr geschätzten Kollegen, dem „Gesichterleser“ Dirk W. Eilert. Auf sein Wissen über...
