Corporate Identity ist Ziel, Herausforderung und dauerhafter Prozess. Anhand einer Fülle praktischer Beispiele und Materialien vermitteln die Autoren nachvollziehbare Konzepte und Wege zur Gestaltung einer nach innen und außen glaubwürdigen Unternehmensidentität. Der Leser findet zahlreiche praktische Tipps und Hilfen u.a. zur Leitbildentwicklung, Führung, Mitarbeiterkommunikation, Medien-, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Mehrere Interviews mit nachhaltig agierenden Unternehmern und Leitbildbeispiele zeigen die Umsetzung in die Praxis.

Aus dem Inhalt:

• CI-Konzept: CI-Modell, CI-Strategie, Nachhaltigkeitsdreieck
• Leitbild eines Unternehmens, Unternehmensphilosophie
• Verhalten von Geschäftsführung und Mitarbeitern: Einstellung, Führung und Kritik, Corporate Governance, Beschwerdemanagement und Corporate Social Responsibility
• Mitarbeiterkommunikation
• Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Sponsoring
• Erscheinungsbild
• CI-Strategie in der Praxis: Selbstbild-, Fremdbildanalyse, Planung, Umsetzung, CI-Controlling
• Unternehmensimage
• Praxis-Interviews

Waldemar Kiessling, Jahrgang 1950, Studium der Rechtswissenschaften: lic. iur; nach verschiedenen Managementaufgaben im Vertrieb und Personalwesen, Trainer und Berater bei Mercuri-Goldmann, Internationales Trainingsinstitut für Führung und Verkauf, München; Senior Consultant bei Henrion, Ludlow & Schmidt, Consultants in Corporate Identity, London; 1992 Gründung von KIESSLING & PARTNER, strategische Kommunikationsberatung, München; seit 2005 KIESSLING KOMMUNIKATION, Starnberg

Florian Babel, Jahrgang 1975, Studium der Betriebswirtschaftslehre: Dipl. Betriebswirt; geboren in Afghanistan, aufgewachsen auf den Philippinen, verwurzelt in der bayerischen Heimat; nach verschiedenen Managementaufgaben im Marketing und Unternehmensentwicklung im Mittelstand und bei einem Start-up-Unternehmen seit 2001 strategischer Berater, u.a. bei Boston Consulting Group, IBM Business Consulting, München/Detroit; seit 2006 Business Advisor für das IBM Management zu zentralen Fragestellungen erfolgreicher Geschäftsführung, München

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Corporate Identity	1
Inhaltsverzeichnis	5
Verzeichnis der Checklisten, Grafiken, Schaubilder und Cartoons	10
Vorwort	12
Vorwort zur 3. Auflage	14
Vorwort zur 4. Auflage	15
1. Grundlagen zum Begriff Corporate Identity (CI)	17
1.1 Wirtschaftliche, ökologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen	17
1.2 Die Bedeutung von Corporate Identity	19
1.2.1 Zusammensetzung aus „Corporate“ und „Identity“	20
1.2.2 Historische Entwicklung von Corporate Identity	21
1.3 Definitionen von Corporate Identity	23
1.4 Verständnis der Autoren	23
2. Corporate Identity (CI):Unterscheidung in CI-Modell – CI-Strategie und Erweiterung um das Nachhaltigkeitsdreieck	25
2.1 CI-Modell	25
2.2 CI-Modell im Nachhaltigkeitsdreieck	27
2.3 CI-Strategie	29
2.4 CI-Strategie im Nachhaltigkeitsdreieck	30
3. Das Leitbild eines Unternehmens (Unternehmensphilosophie, Mission Statement)	31
3.1 Ein Leitbild fu?r Unternehmen – Warum?	31
3.2 Defi nitionen des Begriffs Leitbild	32
3.3 Verständnis der Autoren	32
3.4 Fu?nf Funktionen eines Leitbilds	33
3.4.1 Orientierungsfunktion	33
3.4.2 Motivationsfunktion	33
3.4.3 Identifikations- und Integrationsfunktion	34
3.4.4 Positionierung im Markt	34
3.4.5 Originalitätsfunktion	34
3.5 Inhalte eines Leitbilds	35
3.5.1 Leitidee als Verschriftung der Vision	35
3.5.2 Leitsätze	37
3.5.2.1 Werte	37
Praxisbeispiel Voss AG	42
Praxisbeispiel Alfred Ritter GmbH & Co. KG	46
Praxisbeispiel Das Kreative Haus	47
Praxisbeispiel Private Weissbierbrauerei G. Schneider & Sohn GmbH	47
3.5.2.2 Zweck des Unternehmens (Abgrenzung zur Vision)	48
3.5.2.3 Geschichte des Unternehmens	48
PraxisbeispielAlfred Ritter GmbH & Co. KG	49
3.5.2.4 Strategische Prozesse und Planung	50
PraxisbeispielNeumarkter Lammsbräu Gebr. Ehrnsperger e. K.	51
3.5.2.5 Energie in der Organisation	51
3.5.3 Leitmotto	52
3.6 Entwicklung eines Leitbilds	53
3.6.1 Vorbereitung eines Leitbild-Workshops	54
3.6.2 Workshop-Design aus der Praxis	55
Praxisbeispiel: X-AG	55
3.6.3 Kommunikation des Leitbilds nach innen und außen	57
3.7 Grenzen eines Leitbilds	59
4. Corporate Behavior (CB): Leitlinien zum Verhalten von Geschäftsfu?hrung und Mitarbeitern	61
4.1 Definitionen von Corporate Behavior	61
4.2 Verständnis der Autoren	62
4.3 Leitlinien und Umsetzung nach innen	63
4.3.1 Einstellungsprozedere	64
Praxisbeispiel X-AG: Präambel des Einstellungsmanuals	66
4.3.2 Fu?hrung und Kritik	67
Praxisbeispiel Alfred Ritter GmbH & Co. KG	68
4.4 Leitlinien und Umsetzung nach außen	70
4.4.1 Corporate Governance und Deutscher Corporate GovernanceKodex (DCGK)	70
Praxisbeispiel Hilti Gruppe	71
4.4.2 Beschwerdemanagement	72
Praxisbeispiel Schindlerhof Klaus Kobjoll GmbH	75
4.5 Corporate Social Responsibility (CSR)	75
4.5.1 Definitionen von Corporate Social Responsibility	77
4.5.2 Verständnis der Autoren	78
5. Corporate Communications (CC): Regeln fu?r die Kommunikation nach innen und außen	81
5.1 Definition von Corporate Communications	81
5.2 Verständnis der Autoren	82
5.3 Leitlinien zur Kommunikation nach innen – Mitarbeiterkommunikation	84
5.3.1 Intranet als Leitmedium der internen Kommunikation	84
Praxisbeispiel IBM	88
5.3.2 Mitarbeiterveranstaltungen	89
5.4 Leitlinien zur Kommunikation nach außen / Unternehmenskommunikation	90
5.4.1 Öffentlichkeitsarbeit u?ber die Medien	91
5.4.1.1 Die Medien als Partner	91
5.4.1.2 Mediengerechtes Auftreten	93
5.4.1.3 Medienarbeit geht nicht nebenher	95
Praxisbeispiel Mu?nchner Informationszentrum fu?r Männer e.V.	96
5.4.2 Werbung im Kontext von CI	97
Praxisbeispiel Alfred Ritter GmbH & Co. KG	98
5.4.3 Sponsoring im Kontext von CI	99
Praxisbeispiel IBM GmbH	100
6. Corporate Design (CD): Erscheinungsbild des Unternehmens	101
6.1 Definitionen von Corporate Design	101
6.2 Verständnis der Autoren	102
6.3 Leitlinien fu?r das Erscheinungsbild	103
6.3.1 Die Gestaltungselemente	103
6.3.1.1 Logo	104
PraxisbeispielMu?nchner Informationszentrum fu?r Männer e.V.	104
6.3.1.2 Schriften	105
6.3.1.3 Farben und Pictogramme	106
6.3.1.4 Bildliche Darstellungen	106
6.3.2 Bereiche der visuellen Kommunikation	106
6.3.2.1 Grafik-Design	106
6.3.2.2 Intranetdesign	106
6.3.2.3 Produktdesign	108
6.3.2.4 Architektur	109
7. CI-Strategie in der Praxis	111
7.1 Unternehmen im Wandel	111
7.1.1 Wie sieht die Zukunft unseres Unternehmens aus?	112
7.1.2 Welche Anlässe fu?hren zu Überlegungen einer CI-Strategie?	112
7.2 Startvoraussetzungen einer erfolgreichen CI-Strategie	113
7.2.1 Bekenntnis der Geschäftsfu?hrung zur CI-Strategie	113
7.2.2 Bekenntnis der Mitarbeiter zur CI-Strategie	114
7.2.3 Eigenständige und ausschließliche CI-Verantwortlichkeit im Unternehmen	114
7.2.4 Konstitution eines CI-Projektteams	115
7.2.5 Auswahl eines passenden CI-Coach	115
7.3 Durchfu?hrung einer CI-Strategie	116
7.3.1 Analyse der Ist-Situation	116
7.3.1.1 Selbstbildanalyse	116
7.3.1.1.1 Leitfadengestu?tzte Interviews mit den Fu?hrungskräften	116
7.3.1.1.2 Schriftliche Mitarbeiterbefragung auf anonymer Basis und Auswertung durch externe Agentur	118
7.3.1.2 Fremdbildanalyse	118
7.3.1.2.1 Kundenbefragung	119
7.3.1.2.2 Medienanalyse	120
7.3.2 Planung	121
7.3.2.1 Vereinbarung geeigneter Ziele	122
7.3.2.2 Festlegung der Maßnahmen	123
7.3.2.3 Festlegung von Budget- und Ressourcenvolumen	123
7.3.2.4 Aufstellung eines Zeitplans	123
7.3.3 Umsetzung	124
7.3.3.1 Erarbeitung der Inhalte	124
7.3.3.2 Etablierung der Inhalte im Unternehmen	125
7.3.4 CI-Controlling	125
7.4 Der CI-Coach: Rolle und Aufgaben	127
8. Corporate Image (Unternehmensimage)	129
8.1 Definition von Corporate Image	129
8.2 Verständnis der Autoren	130
8.3 Unternehmensimage bei den Mitarbeitern / Innenverhältnis	131
8.4 Unternehmensimage im wirtschaftlichen und gesellschaftlichenUmfeld / Außenverhältnis	131
9. Interviews zum Thema Corporate Identity: Welches Verständnis von Corporate Identity ist in der Praxis zu finden?	133
10. Schlussbetrachtung	165
Glossar	167
Anhang: Ausgewählte Leitbilder	169
Die Autoren	195
Literaturverzeichnis	196