2. Diversifikation

Der Begriff Diversifikation ist in der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur etabliert. Es bestehen verschiedene Möglichkeiten Diversifikation zu definieren.

2.1 Der Begriff Diversifikation

Das Wort setzt sich aus den lateinischen Wörtern diversus und facere zusammen. Diversus bedeutet verschieden, entgegengesetzt, gegen-sätzlich, verschiedenartig und facere unter anderem machen, tun, herstellen, anfertigen, handeln, leiten, zurücklegen.[1] So ergibt sich die Bedeutung des Begriffs als Verschiedenartigkeit, Veränderung, Abwechslung oder auch Mannigfaltigkeit.

Diversifikation ist in Bezug auf die Produktpolitik eines Unternehmens und im Hinblick auf Kapital- und Geldanlagen gebräuchlich. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff ausschließlich in Bezug auf unter-nehmerische Produktpolitik verwendet und untersucht!

In Bezug darauf lassen sich vier Dimensionen des Begriffs ableiten: Ressourcen, Technologie, Produkt und Markt.[2] In der betriebs-wirtschaftlichen Forschung und Lehre haben sich vor allem die Betrachtung der zwei Dimensionen Produkt und Markt durchgesetzt. Ein erstes Konzept dazu als Werkzeug des strategischen Managements liefert die Ansoff-Matrix, welche als Hilfsmittel für die unternehmerische Planung gedacht ist. Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale            und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen:

Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Die Diversifikation bedeutet die risikoreichste Variante in diesem Schema. Zusätzlich zu Produktinnovationen müssen ebenfalls neue Märkte erschlossen werden. Dies kann durch die Erwartung einer hohen Rendite und durch Minderung des unternehmerischen Risikos durch Erweiterung des Geschäftsportfolios gerechtfertigt werden. Als Kritik an diesem Schema lässt sich anführen, dass es sich ausschließlich auf Wachstumsmärkte bezieht, die spezifischen Anforderungen des Unternehmens und dessen Umwelt unberücksichtigt bleiben und keine genauere Betrachtung der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten erfolgt.[3]

Das Maß der Diversifikation lässt sich durch den Berry-Index messen. Der Berry-Index gibt den Grad der Diversifikation eines Konzerns an. Berechnet wird er als Komplement der Summe der quadrierten Umsatzanteile (in %) aller eigenständigen Bereiche eines Unter-nehmens.

Bsp.: B1: 10% B2: 20% B3: 30% B4: 40% p(i) sind hier die Umsatzanteile in %.

Berechnung:

Der Wert des Berry-Index liegt zwischen 0 und 1.0. Wobei null nicht diversifiziert,  also vollkommene Spezialisierung auf ein Produkt bedeutet. Je mehr der Wert gegen 1 tendiert, desto diversifizierter ist das Gesamtunternehmen. Die Betrachtung einer Kennzahl wie dieser macht nur Sinn wenn man sie in  Bezug setzen kann. Hier wären etwa Benchmarks innerhalb der Branche des Unternehmens hilfreich.

Die Diversifikation in Bezug auf Unternehmensstrategie kommt in drei Ausprägungen vor. Bei der internen Diversifikation wächst das Unternehmen organisch und bringt Produktinnovationen hervor. Bei der Diversifikation durch Übernahme werden neue Produkte beispielsweise durch den Erwerb eines Konkurrenzunternehmens hinzugekauft. Die Kooperation kann ebenfalls zur Diversifikation genutzt werden. Zu unterscheiden sind enge Formen der Kooperation wie Partnerschaften bis hin zu loseren Formen wie Joint Ventures, strategischen Allianzen oder auch allgemein Netzwerke.

Darüber hinaus werden drei verschiedene Richtungen unterschieden, auf die im Folgenden ausführlicher und mit Beispielen eingegangen wird. Die horizontale, die vertikale und die laterale, beziehungsweise konglomerate Diversifikationsstrategie.[4]

2.1.1 Horizontale Diversifikation

Die horizontale Diversifikation beschreibt die Erweiterung der Absatzmöglichkeiten, die in einem Sachzusammenhang mit der bisherigen Produktpalette des Unternehmens stehen.[5] Die Produkte befinden sich also auf der gleichen Wertschöpfungsstufe. Zielsetzung ist auch die Realisation von economies of scope. Dies bedeutet die  Übertragung von Kernkompetenzen auf andere Tätigkeitsbereiche. Auf den Begriff der Kernkompetenzen wird im späteren Verlauf der Arbeit gesondert eingegangen. Bespiele dazu:[6]

Ein Anbieter von festnetzgebundener Sprachkommunikation bietet auch Mobilfunk oder IP TV an; ein Hersteller von Kohlekraftwerken erweitert seine Produktpalette um Kraftwerke auf Fotovoltaic-Basis.

Allgemeiner formuliert bezeichnet der sachliche Zusammenhang beispielsweise gleiche Werkstoffe, verwandte Technik, ähnliche Märkte, ähnliche Kunden oder auch vergleichbare Distributionssysteme.[7]

2.1.2 Vertikale Diversifikation

Die vertikale Diversifikation ist bezogen auf die Wertschöpfungskette des Unternehmens die Erweiterung des Produktportfolios um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschafts- oder auch Produktionsstufen. Sie wird deshalb auch als Rückwärts-/Vorwärts-Integration bezeichnet. Die sogenannte Fertigungs- oder Sortimentstiefe wird dadurch erweitert.

Als Beispiele für vertikale Diversifikation auf vorgelagerten Wirtschaftsstufen wäre ein Restaurant zu nennen, das Landwirtschaft zur Produktion von günstigem Fleisch und Gemüse betreibt, sowie ein Autohersteller, der Reifen oder Autobatterien produziert. Von vertikaler Diversifikation auf nachgelagerte Stufen spricht man hingegen etwa bei einem Produktionsbetrieb, der durch die Eröffnung eigener Geschäfte den Absatz an den Endkunden übernehmen will. Weitere Beispiele werden im Folgenden erörtert.[8]

Beispiele für Vorwärtsintegration: Hard- und Software-Hersteller steigen in den E-Commerce-Markt ein; Automobilhersteller oder Handels-konzerne erobern durch Ausgründungen oder Joint Ventures Markt-anteile im Bereich der Finanzdienstleistungen; Baukonzerne bauen und betreiben anschließend Flughäfen oder Verkehrswege (Build-Own-Operate).

Beispiele für Rückwärtsintegration: Eine Restaurant-Kette übernimmt einen Getränkehersteller; der Erwerb einer Getreidemühle durch einen Hersteller von tischfertigen Getreidespeisen (Cerealien); der Einstieg eines Automobilherstellers bei einem Zulieferer.

Diese Strategie birgt auch Risiken. Es kann zu Abhängigkeiten kommen, die neue Risikopotentiale eröffnen, statt das Risiko zu minimieren.[9] Andererseits kann die Auslagerung vor- oder nachgelagerter Wert-schöpfungsstufen ebenfalls zu einer Erhöhung des unternehmerischen Risikos führen, statt es zu minimieren.

2.1.3 Laterale Diversifikation

Neue oder auch innovative Produkte stehen in keinem sachlichen Zusammenhang mit der bestehenden Produktpalette des Kerngeschäfts. Die Absatzmärkte sind ebenfalls neu und für das Unternehmen unerschlossen.[10] Als Beispiel kann der Konzern Phillip Morris dienen, der durch den Erwerb von General Foods, Kraft und Jacobs Suchard neben Tabak- nun auch den Lebensmittelsektor bedient.[11] Die laterale Diversifikation bedeutet damit die weiteste Entfernung vom Kernprogramm und wird daher als die größte Chance zur Risiko-minimierung verstanden.[12]

2.2 Motive und Zielsetzung der Diversifikation

Die Diversifikation war die dominante Unternehmensstrategie der sechziger, siebziger und achtziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts in Theorie und Praxis. Sie ist kein Selbstzweck sondern sollte in ein strategisches Gesamtkonzept des Unternehmens eingebettet sein. Die Beurteilung des Erfolges kann ex post anhand der Zielsetzung erfolgen. Diversifikation wird meist mit zwei maßgeblichen Zielen verfolgt. Die Renditesteigerung wird durch Diversifikation zu erreichen versucht und zum anderen wird durch Streuung der unternehmerischen Aktivitäten eine Minimierung des Risikos angestrebt.

2.2.1 Renditesteigerung

Die Renditesteigerung kann durch die Ausweitung auf neue rentablere Märkte, durch die Nutzung synergetischer Effekte oder auch durch bessere Finanzierbarkeit erreicht werden.

Befinden sich Unternehmen auf ihren bestehenden Märkten in starken Reife- und Konzentrationsgraden kann mit einer Diversifikationsneigung gerechnet werden. Unternehmen die sich hingegen gerade auf ihren angestammten Märkten in einer Expansionsphase befinden, werden in der Regel eine Abneigung gegenüber der Diversifikation attestiert. Die Selektion...