3. E-Commerce: Der moderne Marktplatz
Der Begriff E-Commerce bezeichnet den Verkauf von Produkten im Word Wide Web, also den elektronischen Handel. Online-Shops werden oft mit dem Begriff E-Commerce verbunden. Dieser Begriff steht jedoch für den Handel von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. E-Business hingegen bezeichnet den kompletten elektronischen Geschäftsprozess.
Durch die immer weiter steigende Anzahl an Internet Usern und der rapiden weltweiten Verbreitung des Internets, wurden viele Unternehmen aufmerksam auf den geschäftlichen Nutzen des Internets und haben begonnen ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet zu veräußern. Im Jahre 2005 wurde von Katalogversandhändlern ein Umsatz von ca.5,1 Mrd. Euro erzielt. Im Jahre 2008 lag der Umsatz bereits bei 19,4 Mrd. Euro.[2]
Mithilfe von Online-Shops wurde es für Unternehmen realisierbar, ihre Produkte im Internet zum Verkauf anzubieten. Auf Suchmaschinen, wie Google, lässt sich jedes beliebige Produkt innerhalb von Sekunden finden. Botha schrieb im Jahre 2005 „The Internet makes it very easy for people to find goods, and it should therefore be just as easy for them to buy the products or services from a website”.[3] Diese Aussage verdeutlicht, dass es genau so einfach sein muss Waren im Internet zu kaufen und nicht nur zu finden. Damit dies funktioniert, benötigen die Händler jedoch mehr als nur einen funktionierenden Internetauftritt des Online-Shops.
Um das Internet für eine Geschäftsidee richtig zu nutzen, muss zunächst recherchiert werden wie E-Business richtig genutzt werden kann und soll. Die Einrichtung eines Online-Shops erfordert ständige Aktualität und Pflege. Ebenso sind richtige Werbemaßnahmen entscheidend um Kunden zu gewinnen, bzw. zu binden. Der weltweit größte Online-Händler Amazon ist der erfolgreichste Online-Shop und nutzt das Potenzial des E-Business/E-Commerce aus. So hat Amazon im zweiten Quartal 2011 seinen Umsatz um 51%, von ca. 6,55 Mrd. US-Dollar, auf 9.9 Mrd. US-Dollar gesteigert. Dies liegt vor allem an der schnellen Verfügbarkeit und Lieferung der Produkte, Innovationen, niedrigen Preisen und der breiten Auswahl an Produkten.[4]
3.1 Online-Shopping
Online-Shopping gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist eine durchaus positive Alternative zum Einzelhandel. Unternehmen, wie Amazon und Dell, vertreiben ihre Produkte ausschließlich Online und verzichten ganz auf den stationären Einzelhandel. Immer öfters beschließen Unternehmen Online-Shops zu betreiben. Oft scheitern diese aber schon nach kurzer Zeit.
Durch unterschiedliche Kosteneinsparungen, wie Einsparung der Miete für ein Ladenlokal, lassen sich für die Betreiber oft die Umsätze durch weniger anfallende Kosten kompensieren und auch die Produkte günstiger an die Kunden bringen. Eine vom Handelsverband Deutschland durchgeführte Untersuchung ergab, dass sich durch den Einsatz von Online-Shops der Umsatz im E-Commerce in Deutschland von 1999-2010 von 1,25 Mrd. Euro auf 23,7 Mrd. Euro gesteigert hat. Für 2011 wurde ein Umsatz von 26,10 Mrd. Euro prognostiziert. Abbildung 1 zeigt die E-Commerce Umsätze in Deutschland von 1999 – 2010 und die Prognose für 2011.
Abbildung 1. E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für 2011 (Quelle: Statista)[5]
Für Privatkunden bietet der Einkauf im Online-Shop mehrere Vorteile gegenüber dem Einzelhandel. Der Kunde kann sich im Internet die Waren von Zuhause oder, falls vorhanden, unterwegs vom Smartphone aus anschauen und muss nicht vor Ort ins Geschäft fahren. Dies spart Zeit und der Einkauf kann bequem von Zuhause aus erledigt werden. Durch Vergleichsportale, wie www.billiger.de, können die Preise auf verschiedenen Online-Shops verglichen und der günstigste Preis rausgesucht werden. Bewertungen vieler Online-Shops sind ebenfalls auf den Vergleichsportalen vorhanden und der Kunde kann sich durch die einzelnen Kundenbewertungen ein vorläufiges Bild über den Online-Shop machen. Öffnungszeiten, wie im regulären Einzelhandel, müssen nicht beachtet werden. Auf die Online-Shops kann 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, das ganze Jahr über zugegriffen und eingekauft werden.
Oft werden die Produkte im Internet günstiger angeboten als im Einzelhandel, ferner ist der Versand für viele Produkte, z.B. Bücher auf Amazon, kostenlos.[6] Durch diese Möglichkeiten hat der Käufer Opportunitätskosten gespart. Bei größeren Produkten, z.B. Kühlschränken, ist dies sehr nützlich, da die Ware nicht selber transportiert werden muss. Wird kein kostenloser Versand angeboten, sind die Versandkosten oft immer noch günstiger als die Ware selber abzuholen. Ist die Ware vorrätig auf Lager, so wird die Ware meist innerhalb von 3-5 Werktagen bis vor die Haustüre geliefert.
Die meisten Online-Shops bieten auch detaillierte Produktinformationen an. Eine Beratung ist dadurch nicht zwingend erforderlich. Zusätzlich gibt es immer häufiger Kundenbewertungen zu den verschiedenen Produkten.
In Online-Shops, wie Amazon, hat der Kunde Zugriff auf eine breite Produktpalette. Ob digitale, physische Produkte oder Dienstleistungen, fast alles ist im Internet erwerblich. Für die Betreiber fallen im Gegensatz zum klassischen Ladenlokal weniger Kosten an, da zu einem oft weniger Personalkosten entstehen und zudem wird kein physischer Verkaufsraum benötigt.
3.2 Formen des Online-Shoppings
Beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen im Internet wird nach der Form der Marktteilnehmer unterschieden. Die Marktteilnehmer sind in diesem Fall Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und öffentliche Institutionen (Administration). Abbildung 2 zeigt die verschiedenen Beziehungen der Marktteilnehmer untereinander.
Abbildung 2. Markt- und Trankaktionsbereiche im Electronic Commerce (Quelle: Hermanns/Sauter)[7]
In dieser Arbeit wird auf weitestgehend auf die Bereiche B2B, B2C und C2C eingegangen, da diese die drei meist genutzten Formen des E-Commerce sind. Der B2B Bereich ist das Geschäftsfeld mit dem größten Umsatz. Laut dem amerikanischen Marktforschungsinstituts GIA, wurde 2008 im B2B Bereich weltweit ein Umsatz von 6,7 Billionen Euro im E-Commerce erzielt, welches 90% aller E-Commerce Umsätze ausmacht.[8]
3.2.1 Business-to-Business
Im B2B Bereich kaufen und verkaufen Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen. Oft werden Produkte gekauft, bzw. verkauft, die zur Weiterverwendung in der Produktion dienen, aber auch Produkte die direkt an den Endverbraucher veräußert werden.[9] Einer der bekanntesten B2B Online-Shops ist www.ratioform.de. 2007 wurde dieser Shop als bester B2B Online-Shop bewertet.[10] Im B2B Bereich bestehen Geschäftsbeziehungen oft über einen längeren Zeitraum und häufig werden größere Artikelmengen eingekauft, z.B. für bevorstehende Produktionen. Dies ermöglicht bessere Konditionen beim Händler und somit hat der Käufer Ersparnisse und kann seinen Umsatz steigern. Für Unternehmen bietet die Onlinesuche und der Kauf von Produkten einen geringeren Zeitaufwand, Preisvergleiche lassen sich direkt heranziehen, günstigere Einkaufspreise realisieren und detaillierte Produktinformationen sowie Bestände lassen sich direkt abrufen.
3.2.2 Business-to-Consumer
Bei der B2C Variante werden Produkte und Dienstleistungen, direkt über das Internet an den Endverbraucher verkauft. I.d.R. sind dies Privatkunden. Der bekannteste und erfolgreichste Online-Shop mit einem Umsatz von 16,973 Millionen Euro im Jahre 2009 ist Amazon.[11] B2C Shops werden immer beliebter und die Umsatzzahlen von Shops, wie Amazon und dem Kataloghändler Otto, steigen von Jahr zu Jahr. Auch hier sind die Produkte oft günstiger als im Einzelhandel erwerbbar, Käuferbewertungen liegen oft vor, kostenlose Lieferungen werden immer häufiger angeboten, eine hohe Transparenz ist gegeben und der Käufer spart Zeit und kann bequem von Zuhause aus einkaufen. Der Kunde muss sich i.d.R. ein Benutzerkonto anlegen um Bestellungen aufgeben zu können. Zu jeder beliebigen Tageszeit kann bestellt werden. Viele Online-Shops bieten unterschiedliche Zahlungsmethoden, z.B. Überweisung, Nachnahme oder PayPal, an. Die Kunden können ihre favorisierte Zahlungsmethode auswählen und sind bei einigen Zahlungssystemen, z.B. PayPal, nicht verpflichtet ihre Bankdaten an jeden Online-Händler preiszugeben.
Die meisten B2C Online-Shops bieten einen Produktkatalog an. In diesem Katalog können alle Produkte angesehen werden und bei...
