3 Entstehung des Geschäftsmodells Electronic Commerce

Die theoretische Veränderung bzw. Entstehung neuer Geschäftsmodelle durch Innovationen wird im folgenden Kapitel anhand des Beispiels des Onlinehandels aufgezeigt.

3.1.1 Internet als Motor für neue Geschäftsmodelle

Obwohl die Begriffe Internet und World Wide Web (kurz WWW) im allgemeinen Sprachgebrauch häufig als Synonym verstanden werden, sind die Bezeichnungen voneinander abzugrenzen. Als Internet bezeichnet man ein globales Rechnernetz, das aus einer Vielzahl verschiedener lokaler und nationaler Einzelnetze besteht.[76] Ursprünglich als Kommando- und Überwachungsnetz zu Militärzwecken entwickelt, wuchs das Netz durch den Zusammenschluss einzelner Netze immer weiter. Heute ermöglicht es einen weltweiten Informationsaustausch zwischen angebundenen Rechnern.[77] Beim WWW hingegen handelt es sich um eine einfach zu bedienende Nutzerschnittstelle. Sie ermöglicht es dem Nutzer Webseiten aufrufen und liefert somit eine grafische Nutzeroberfläche zu Nutzung des Netzwerkes.[78] Die Einführung des WWWs Anfang der 1990er Jahre machte das Internet für private Nutzer attraktiv.[79] Die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland ist seitdem kontinuierlich gestiegen und liegt heute bei 79 %.[80],[81]

Mit zunehmender Nutzung des Internets, gewann eine kommerzielle Verwendung der Technologie schnell an hoher Attraktivität. So bildeten sich aus der Technologie des Internets neuartige Geschäftsmodelle. Ein Beispiel dafür ist der Electronic-Commerce.[82]

3.1.2 Entwicklung des Electronic-Commerce in Deutschland

Die Erschließung des Internets als neuer Vertriebsweg führt in vielen Branchen zu einem Strukturwandel.[83] Die bestehenden Geschäftsmodelle werden um das Element der digitalen Vertriebswege erweitert. Diese Verlagerung des primären Wertschöpfungsprozesses einer ökonomischen Transaktion, dem Güterkauf und Güterverkauf, auf einen digitalen Vertriebskanal wird als Electronic-Commerce (kurz E-Commerce) bezeichnet.[84] In der Literatur ist E-Commerce als der „Handel mit Waren, Dienstleistungen und Informationen über das Internet“ definiert.[85] Neben der eigentlichen Transaktion zählen sämtliche Pre- und Postsale-Aktivitäten, also sekundäre Wertschöpfungsprozesse, die sich aus den primären Wertschöpfungsprozess ergeben, zum E-Commerce.[86] Diese Aktivitäten, wie der Versand, die Zahlung oder Marketing können sowohl über das Internet als auch auf analogem Weg erfolgen.[87]

Viele Definitionen beschreiben lediglich den Business-to-Consumer-Markt (B2C-Markt). Eine speziellere Definition umfasst sämtliche elektronische Transaktionen zwischen einer Organisation und einer Drittpartei. Diese können finanzieller oder nicht finanzieller Art sein. Bei der Drittpartei kann es sich neben den Konsumenten (B2C) auch um Geschäftskunden (B2B) oder anderen Organisationen handeln.[88]

Parallel zum Siegeszug des Internets hat sich auch der Onlinehandel positiv entwickelt. Der durch E-Commerce erzielte Umsatz in Deutschland ist seit Beginn stetig gewachsen und lag im Jahr 2016 bei ca. 44 Milliarden Euro.[89] Als Vorreiter der Onlineshops gilt Jeff Bezos, dessen Online Buchlanden Amazon 1995 online ging. Heute bietet der Versandhändler eine breitgefächerte Produktpalette von Waren und Services in über 190 Ländern an.[90]

Während die Anzahl der Internetnutzer in Zukunft zu stagnieren scheint, sind die Umsatzprognosen für den Onlinehandel durchaus positiv.[91] Der Online-Anteil am Gesamthandel lag im Jahr 2015 bei lediglich 11,6 %.[92] Ein Großteil des Potentials des Onlinehandels ist somit noch nicht ausgeschöpft, weshalb auch in Zukunft mit wachsendem Umsatz zu rechnen ist.[93] Mit genauem Blick auf die Statistik wird deutlich, dass 40 % der Umsätze von den zehn größten Onlineshops stammen.[94] Amazon ist der umsatzstärkste Versandhandel in Deutschland und konnte im Jahr 2015 7,8 Mrd. Euro umsetzen, was 19 % des Gesamtumsatzes in Deutschland entspricht.[95]

Abbildung 2 - Entwicklung des Internets und E-Commerce in Deutschland.[96]

3.2 Electronic Payment als Geschäftsmodell

Mit der Erschließung des Internets als Vertriebskanal und dem daraus resultierenden Erfolg des E-Commerce sahen viele Experten die Notwendigkeit, speziell an die Anforderungen des E-Commerce angepasste Zahlungsverfahren zu entwickeln.[97] Aus diesem Bestreben heraus bildet sich das Geschäftsmodell des Electronic-Payment (kurz E-Payment). Eine einheitliche Definition des Begriffs ist in der Literatur nicht gegeben. Der zusammengesetzte Begriff lässt sich mit „elektronische Zahlung“ übersetzen.[98] Hartmann (2006) definiert E-Payment als Zahlungen, „die auf elektronischem Weg initiiert, abgewickelt und empfangen werden“[99]. Nach dem Verständnis von Meier und Stormer (2008) muss lediglich die Übermittlung elektronisch erfolgen. Der Anstoß zum Bezahlprozess kann dabei auch auf analogem Weg stattfinden.[100] Anders als im E-Commerce erfolgt der sekundäre Wertschöpfungsprozess somit zwingend elektronisch, wobei der auslösende primäre Prozess sowohl elektronisch als auch analog ablaufen kann.

Ein elektronisches Zahlungssystem ist „[…] ein informationstechnisches System, mit dessen Hilfe Zahlungsmittel zwischen Teilnehmern transferiert werden können“[101]. Es umfasst die Menge der Technologien, Verfahren, Systeme und Organisationstrukturen, die es ermöglichen Zahlungsmittel elektronisch zu transferieren.[102] Internetbanking fällt dabei nicht unter die Definition eines Elektronischen Zahlungssystems, da es sich dabei lediglich um die reine Administration eines traditionellen Zahlungssystems über das Internet handelt.[103] Im Laufe der Jahre entstand eine Vielzahl verschiedener Systeme, die jeweils unterschiedliche Kundenbedürfnisse abdecken sollten. Doch nur wenige dieser Verfahren konnten sich auf dem Markt behaupten.[104]

3.2.1 Kategorien von Electronic-Payment Systemen

Die E-Payment-Systeme lassen sich nach bestimmten Kriterien in Kategorien unterteilen. Die Klassifizierung erfolgt nach dem Zeitpunkt der Zahlung, nach der Höhe des Betrages und nach Art des Verfahrens.[105]

Zeitpunkt der Zahlung

a. Bei Pre-Paid-Verfahren (oder Pay-Before-Verfahren) erfolgt die Belastung des Kunden vor dem eigentlichen Zahlvorgang. Dafür wird ein beliebiger Betrag auf ein Speichermedium, wie eine Geldkarte oder eine digitale Geldbörse, eingezahlt. Dieses Guthaben kann darauf für Einkäufe genutzt werden, bis es aufgebraucht ist und eine weitere Einzahlung notwendig ist.[106] (Bsp: Charge-Karte[107])

b. Bei der Nutzung von Pay-Now-Verfahren erfolgt die Belastung des Kunden zeitgleich mit dem Erwerb der Ware.[108] (Bsp: Vorkasse)

c. Bei Pay-Later-Verfahren liegt der Zeitpunkt der Belastung hinter dem der Zahlung. Der Kunde erhält zuerst die Ware und zahlt diese im Nachgang.[109] (Bsp: Rechnung)

Höhe des Geldbetrags

Die Kategorisierung von Bezahlsystemen nach deren Transaktionsvolumina wird in der Literatur nicht einheitlich beschrieben. Die Bezeichnungen der Systeme sowie deren Grenzen variieren zwischen den Autoren. Bei allen betrachteten Autoren (Dannenberg/Ulrich (2004); Thymian/Niemeyer (2001); Fritz (2013)) erfolgt die Differenzierung in vier Kategorien, wobei sich die Betragsgrenzen voneinander unterscheiden. Die Bezeichnungen Micropayment und Macropayment werden allen drei Autoren verwendet. Häufig erfolgt die Differenzierung der Verfahren nur nach diesen zwei Kategorien. Micropaymentsysteme wickeln kleine Transaktionen mit niedrigen Volumen ab, wohingegen bei Macropaymentsystemen große Beträge übermittelt werden.[110] In der Literatur ist keine einheitliche Abgrenzung zwischen Micro- und Macroverfahren definiert. Eine häufig benannte Grenze liegt bei fünf Euro.[111]

Tabelle 1 - Vergleich von Paymentkategorien nach Transaktionsvolumen.

In dieser Arbeit findet die Klassifizierung von Thymian und Niemeyer Anwendung, da sich diese für die Repräsentation eines durchschnittlichen Warenkorbes am besten eignet. Der Betrag liegt bei etwa 64 € und...