Die Auswirkungen des sich bereits heute abzeichnenden soziodemographischen Wandels und einer zunehmend internationalisierten und globalisierten Welt stellen Unternehmen vor eine besondere Herausforderung: Einerseits wird qualifiziertes Personal, ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen, immer knapper. Andererseits nimmt die Bedeutung der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor vom Wettbewerb deutlich zu. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie gezwungen sind, eine Strategie zu entwickeln, um trotz des zunehmend knappen Angebots qualifizierte Mitarbeiter für sich zu finden und dauerhaft an sich zu binden. Um in diesem Wettbewerb, oft genug martialisch War For Talents genannt, gegenüber anderen Unternehmen vorne zu liegen, heißt es, sich intern wie extern klar zu positionieren und aus der Masse abzuheben. Nur dadurch wird ein Unternehmen für qualifizierte Mitarbeiter interessant und zum bevorzugten Arbeitgeber, dem Employer of Choice, werden und auch bleiben. Das Thema Marke hat auch auf dem Arbeitsmarkt eine hohe Bedeutung als entscheidender Differenzierungsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils gewonnen. Unternehmen müssen sich selbst zu einer starken Arbeitgebermarke, einer Employer Brand, entwickeln. Diese knüpft im Sinne einer Gesamtstrategie an die Corporate Brand an und ist damit nicht nur ein Marketingtool, sondern ein Teil der strategischen Unternehmensführung. Mit verschiedenen, auf die Zielgruppe der potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter abgestimmten Maßnahmen wirkt sich die Employer Brand letztendlich auf alle internen und externen Bezugsgruppen aus. Ziel dieses Buches ist es, für Lehre und Praxis aufzuzeigen, wie Unternehmen mit strategisch ausgerichtetem Employer Branding, trotz der Herausforderungen des soziodemographischen Wandels und der Globalisierung, qualifizierte Mitarbeiter finden und an sich binden können. Die Thematik wird von den Grundlagen über die Chancen bis zu der tatsächlichen Umsetzung für den Leser transparent gemacht. Es wird ein Konzept entwickelt, wie Unternehmen eindeutige Arbeitgeberpräferenzen bei den verschiedenen Zielgruppen wecken können und zu einem Employer of Choice werden. Veranschaulicht wird dies zusätzlich durch den Einblick in die Praxis attraktiver Arbeitgeber unterschiedlicher Unternehmensgrößen und Branchen.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur Neuauflage??????????????????????????????????????????????????????????	5
Vorwort der Erstausgabe????????????????????????????????????????????????????????????	7
1 Einleitung??????????????????????????????????????	17
1.1 Ausgangssituation????????????????????????????????????????????????????????	17
1.2 Zielsetzung und Aufbau des Buches????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
2 Grundlagen des Employer Branding??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	21
2.1 Die Employer Brand??????????????????????????????????????????????????????????	21
2.2 Das Employer Branding????????????????????????????????????????????????????????????????	23
2.3 Historie des Employer Brand-Gedankens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	26
2.4 Die Kriterien des Employer Branding????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	27
2.5 Aufgabenträger des Employer Branding??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	28
2.5.1 Die Entwicklungsstufen des Personalmanagements??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	28
2.5.2 Employee Relationship Management (ERM )????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	32
2.5.3 Die Zukunft: Human Capital Management – eine qualitativ neue Denkrichtung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	33
3 Empirische Basis des Employer Branding??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	35
3.1 Empirische Studien zu Arbeitgeberpräferenzen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	35
3.1.1 Studien zur Arbeitgeberqualität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	35
3.1.2 Studien zum Arbeitgeberimage??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	36
3.1.3 Kritische Betrachtung der Arbeitgeberstudien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	38
3.2 Die Gallup Loyalitätsstudie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	39
3.3 Markenpolitik im Personalbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	40
4 Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	43
4.1 Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitgebersicht??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	44
4.1.1 Präferenzbildung??????????????????????????????????????????????????????????	44
4.1.2 Differenzierung????????????????????????????????????????????????????????	45
4.1.3 Emotionalisierung????????????????????????????????????????????????????????????	45
4.2 Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitnehmersicht????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	46
4.2.1 Orientierung??????????????????????????????????????????????????	47
4.2.2 Vertrauen????????????????????????????????????????????	47
4.2.3 Identifikation??????????????????????????????????????????????????????	47
4.3 Erfolgskritische Faktoren????????????????????????????????????????????????????????????????????????	48
4.3.1 Ressourcen planen????????????????????????????????????????????????????????????	48
4.3.2 Austauschbarkeit der Marke??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	48
4.3.3 Authentizität????????????????????????????????????????????????????	49
4.3.4 Klare Botschaften????????????????????????????????????????????????????????????	49
5 Der Mitarbeiter als interner Kunde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	51
5.1 Lernen vom Customer Relationship Management????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	52
5.2 Kundenbindungsprogramme????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
6 Differenzierung durch Employer Branding????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	57
6.1 War for Talent??????????????????????????????????????????????????	57
6.1.1 Soziodemographischer Wandel????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	57
6.1.2 Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
6.1.3 Produktivitätszuwachs in Managementfunktionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
6.1.4 Verlagerung arbeitsintensiver Produktionsprozesse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
6.1.5 Internationalisierung des Arbeitsmarktes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	60
6.2 Umschwung in einen Käufermarkt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
6.3 Relevanz des Employer Branding??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
7 Diversity Management??????????????????????????????????????????????????????????	63
7.1 Was ist Diversity Management?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	63
7.2 Ziele????????????????????????????????	65
7.3 Nutzen??????????????????????????????????	66
7.4 Risiken????????????????????????????????????	67
7.5 Rechtlicher Hintergrund????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
7.6 Entwicklung in Deutschland und der EU????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	68
7.7 Beispiele für Diversity Management??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	69
8 Die Bedeutung der Führungskräfte im Employer Branding Prozess????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	71
8.1 Die Rolle der Führungskraft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	71
8.2 Situatives Führen????????????????????????????????????????????????????????	75
8.3 Der Reifegrad der Führungskraft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	77
8.4 Kompetenz der Führungskraft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	80
8.4.1 Kommunikationsfähigkeit der Führungskraft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	84
8.4.2 Authentizität der Führungskraft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	86
8.5 Führungskräfteentwicklung????????????????????????????????????????????????????????????????????????	88
9 Die Rolle der Mitarbeitervertretung im Employer Branding Prozess??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	91
9.1 Der Betriebsrat als Partner????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	91
9.2 Die Grundvoraussetzungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????	92
9.3 Zusätzliche Überlegungen und Hinweise????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	93
9.3.1 Bereitschaft zur Kandidatur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	93
9.3.2 Reihenfolge der Informationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	94
9.4 Grenzen der Kooperation????????????????????????????????????????????????????????????????????	94
10 Die Employer Branding Strategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	95
10.1 Mit Strategie zum Erfolg????????????????????????????????????????????????????????????????????????	95
10.2 Die Analyse??????????????????????????????????????????????	97
10.2.1 Unternehmensanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????	98
10.2.2 Zielgruppenanalyse????????????????????????????????????????????????????????????????	101
10.3 Die Planungsphase??????????????????????????????????????????????????????????	103
10.3.1 Verdichtung und Auswertung der Informationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	103
10.3.2 Zielformulierung????????????????????????????????????????????????????????????	106
10.3.3 Markenpositionierung????????????????????????????????????????????????????????????????????	107
10.3.4 Marktbearbeitungsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	109
10.3.5 Instrumentelle Maßnahmen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	110
10.3.6 Ressourcen????????????????????????????????????????????????	118
10.3.7 Integrierte Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	118
11 Das HR-Audit????????????????????????????????????????????	127
11.1 1. Stufe: Informationsbeschaffung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	128
11.2 2. Stufe: On-site Review????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
11.3 3. Stufe: Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	130
11.4 4. Stufe: Audit Report????????????????????????????????????????????????????????????????????	131
11.5 5. Stufe: Maßnahmenplan??????????????????????????????????????????????????????????????????????	131
12 Umsetzung des Employer Branding Prozesses??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	133
12.1 Risikofaktor Employer Branding????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	133
12.2 Interner Employer Branding Prozess????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
12.2.1 Phase 1: Mitarbeiterzufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	135
12.2.2 Phase 2: Auswahl und Beurteilung der Mitarbeiter????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	138
12.2.3 Phase 3: Die Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	145
12.3 Make or Buy?????????????????????????????????????????????????	151
12.3.1 Die Konzentration auf Kernkompetenzen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	151
12.3.2 Die Prozessbetrachtung????????????????????????????????????????????????????????????????????????	152
13 Evaluation der Employer-Branding Aktivitäten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	155
13.1 Wissenschaftlich orientierte Ansätze der Evaluation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	155
13.2 Praxisorientierte Ansätze der Evaluation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	156
13.2.1 Kennzahlen interner Maßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
13.2.2 Kennzahlen externer Maßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	164
13.2.3 Die Human Resources Scorecard (HRSC)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	165
13.2.4 Die Bewertung des Humankapitals??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	167
14 Die Praxis attraktiver Arbeitgeber????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	171
14.1 4flow AG????????????????????????????????????????	172
14.1.1 Talentmanagement der 4flow AG??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	172
14.1.2 Integration neuer Mitarbeiter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	175
14.1.3 4flow-Beurteilungssystem P&D????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	176
14.1.4 Das 4flow-Weiterbildungsprogramm????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	177
14.1.5 4flow-Kultur????????????????????????????????????????????????????	177
14.1.6 Fazit??????????????????????????????????????	178
14.2 Lindner Hotels & Resorts????????????????????????????????????????????????????????????????????????	178
14.2.1 Der Mitarbeiter als wichtigster Botschafter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	178
14.2.2 Der Lindner Satisfaction Index – LSI????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	179
14.2.3 Integrationsprozess Onboard??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	179
14.2.4 Karriereplanung bei den Lindner Hotels & Resorts????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	180
14.2.5 Path To Improve (PTI)??????????????????????????????????????????????????????????????????????	180
14.2.6 Das Blended Learning Konzept als Baustein??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	180
14.3 Cisco Systems GmbH????????????????????????????????????????????????????????????	181
14.3.1 Möglichkeiten zur Vereinbarung von Familie und Beruf????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	182
14.3.2 Diversity Management????????????????????????????????????????????????????????????????????	183
14.3.3 Aktive Förderung des Community-Gedankens (Aktionstage)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
14.3.4 E-Learning und andere Lernformen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
14.3.5 Mitarbeiter werben Mitarbeiter – Amazing People??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
14.4 Hugo Boss AG????????????????????????????????????????????????	186
14.4.1 Externe Employer Branding Kampagne????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	187
14.4.2 Internes Kommunikationskonzept????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	187
14.4.3 Die HUGO BOSS Akademie????????????????????????????????????????????????????????????????????????	188
14.4.4 Regelmäßige Feedback-Gespräche????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	188
14.4.5 Mitarbeiterführung????????????????????????????????????????????????????????????????	189
14.4.6 Mitarbeitererfolgskonto (MEK)??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	189
14.4.7 HUGO BOSS ArtPass??????????????????????????????????????????????????????????????	189
14.4.8 Gesundheitsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????	190
14.4.9 Sportangebot????????????????????????????????????????????????????	190
14.4.10 HUGO BOSS Run????????????????????????????????????????????????????????	190
14.4.11 Konzept zur Familienförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	191
14.4.12 Sozial- und Konfliktberatung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	191
14.5 Laufer Mühle????????????????????????????????????????????????	192
14.5.1 Zelebrieren von Erfolgen: Feiern als Ritual??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	193
14.5.2 Unternehmensphilosophie: Mitarbeiter ist interner Kunde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	193
14.5.3 Personalarbeit ist Human Capital Management??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	194
14.5.4 Mitarbeiterzeitung: Auszeichnung mit dem Inkom Grand Prix??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	194
14.5.5 Fünf Extra-Tage für Bildung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	195
14.6 Philips Deutschland GmbH????????????????????????????????????????????????????????????????????????	196
14.6.1 Work-Life-Balance??????????????????????????????????????????????????????????????	197
14.6.2 Gesundheit und Wohlbefinden??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	198
14.6.3 Altersvorsorge????????????????????????????????????????????????????????	199
14.6.4 Diversity??????????????????????????????????????????????	201
14.6.5 Zusätzliche Leistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????	201
14.7 Schindlerhof GmbH??????????????????????????????????????????????????????????	202
14.7.1 Der MitarbeiterAktienindeX MAX????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	203
14.7.2 Ermittlung des Wertes von MAX??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	203
14.7.3 MAX als Teil der Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	205
14.7.4 Aktuelle Mitarbeiterbefragung zu MAX????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	206
14.7.5 Fazit??????????????????????????????????????	208
14.8 Hospitality Alliance AG Deutschland??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	208
14.8.1 Recruiting????????????????????????????????????????????????	209
14.8.2 Education??????????????????????????????????????????????	209
14.8.3 Culture??????????????????????????????????????????	211
14.8.4 Arbeitsumfeld??????????????????????????????????????????????????????	211
14.8.5 Fazit??????????????????????????????????????	211
14.9 Martin Bauer Group (the nature network®)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	212
14.9.1 Employer Branding als Chance für wenig bekannte Unternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	212
14.9.2 Werte als Basis der Unternehmenskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	213
14.9.3 Mitarbeiterführung????????????????????????????????????????????????????????????????	213
14.9.4 Gesundheitsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????	214
14.9.5 Aktive Förderung des Gemeinschaftsgedankens??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	215
14.9.6 Interne Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????	216
14.9.7 Externe Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????	217
15 Weitere Unternehmensbeispiele??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	219
16 Fazit und Ausblick????????????????????????????????????????????????????????	221
Index????????????????????????	225