2.1 Corporate Identity
Wie sagen die Amerikaner so schön: „Everyone is special, no one is just like you”. Diese Einzigartigkeit, die sich in diesem Satz auf Personen bezieht, gilt in gleicher Weise für Organisationen. Erhebungen über die beliebtesten Arbeitgeber zeigen, dass die Einschätzungen auf dem Image eines Unternehmens beruhen. Hier spielen eine ganze Reihe von Faktoren mit hinein, zum Beispiel diese:
Produkte, Dienstleistungen, Marken
Werbeauftritt
Unternehmenskultur, Werte
Innovationskraft
Marktposition
Gesellschaftliches Engagement
Wirtschaftlicher Erfolg
Arbeitsplatzsicherheit
Bekanntheitsgrad
Sicherlich hat auch bei Ihrer Entscheidung für einen Arbeitgeber dessen Image eine wichtige Rolle gespielt. Wer zum Beispiel bei Google oder Porsche arbeitet, kann im privaten Freundeskreis mehr Anerkennung erwarten, als wenn er bei der Niederhuber GmbH, einem Hersteller von Dichtungsventilen, tätig ist, die kein Mensch kennt und deren Produkte einen auch nicht gerade vom Hocker reißen.
Wenn ein Unternehmen das eigene Image und Erscheinungsbild bewusst beeinflusst und es als harmonisch, in sich schlüssiges Gesamtbild gestaltet, spricht man von Corporate Identity. Dieser Begriff ist sehr in Mode gekommen; die jeweiligen Grundsätze fixieren die Unternehmen schriftlich in Form von Richtlinien. Sie dokumentieren, wie zum Beispiel Firmenpräsentationen (Charts) aussehen sollen, wie Briefe oder Visitenkarten formal zu gestalten sind, teilweise sogar, wie sich Mitarbeiter am Telefon zu melden haben. Die Corporate Identity spiegelt sich in der Aufmachung der Produkte, der Verpackung und nicht zuletzt im Logo oder Warenzeichen wider. Der aus dem amerikanischen kommende Trend, nicht nur den Firmennamen und das Logo, sondern auch die Unternehmensphilosophie in kurzer prägnanter Form im Rahmen der Corporate Identity nach außen zu tragen, ist in Europa ebenfalls längst angekommen. Wer kennt sie nicht, die eingängigen Slogans wie „ Mercedes –Das Beste oder nichts”, „Dr. Oetker – Qualität ist das beste Rezept” oder „Toyota – Nichts ist unmöglich”, um nur einige Beispiele zu nennen.
Die Corporate Identity hilft Ihnen als Mitarbeiter eines Unternehmens, sich zu orientieren. In ihr spiegeln sich unter anderem die Werte und die Unternehmenskultur wider, also die Grundregeln für den Umgang miteinander. Gerade die Unternehmenskultur stellt für junge Berufsstarter ein zentrales Kriterium für die Wahl des Arbeitgebers dar. Bei Befragungen von Hochschulabsolventen, was ihnen bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber besonders wichtig ist, werden Arbeitsklima und Unternehmenskultur an vorderer Stelle genannt. Es folgen das Arbeitsgebiet sowie die Entwicklungs- und Aufstiegschancen und immer häufiger auch die Life-Work-Balance. Das Gehalt steht nicht im Vordergrund.
Nur wer sich mit den Unternehmenswerten und -zielen identifizieren kann, wird erfolgreich für seinen Arbeitgeber tätig werden, denn die Unternehmenskultur stellt praktisch das „Grundgesetz” eines Unternehmens dar. Aus diesem Unternehmensleitbild leiten sich alle weiteren Regelungen und Vorgaben ab. Sehr häufig werden sogenannte Führungsgrundsätze festgelegt, die den Umgang miteinander regeln sollen, das ist zum Beispiel beim Keramikwarenhersteller Villeroy & Boch der Fall.
Führungsgrundsätze bei Villeroy & Boch
Auf Grundlage der Unternehmensleitlinien der Villeroy & Boch AG haben wir die Grundsätze der Zusammenarbeit und Führung formuliert. Diese Grundsätze beschreiben ein erreichbares Ideal, an dem sich jeder orientieren – aber auch gemessen werden kann. Nach ihrem Anspruch wollen wir verbindlich handeln.
Das vertrauensvolle Miteinander im Konzern ist – zusammen mit dem Willen zur Erzielung von Spitzenleistung – wesentlich zur Erreichung des gemeinsamen Ziels: wirtschaftlicher Erfolg. Jeder im Hause Villeroy & Boch trägt zu diesem Erfolg bei.
1. Wir haben den Willen zur Leistung
Die Verwirklichung unserer Ziele erfordert fundiertes Fachwissen, hohe Leistungsbereitschaft sowie Einsatz und Initiative jedes Einzelnen.
2. Wir handeln lösungsorientiert
Wir konzentrieren uns auf das Ziel, nicht auf die Hindernisse und stellen die Aufgabe und nicht uns selbst in den Vordergrund
3. Wir kommunizieren direkt und offen
Eine offene Kommunikation schafft Vertrauen. Wir setzen auf den ständigen, konstruktiven Dialog, der wichtiger Wegbereiter unseres Erfolges ist.
4. Wir pflegen das Mitarbeitergespräch
Durch einen vertrauensvollen Gedankenaustausch wird die Basis für eine konstruktive Zusammenarbeit geschaffen. Aus den Gesprächsergebnissen werden gemeinsam konkrete Ziele festgelegt.
5. Wir führen durch Zielvereinbarungen
Gemeinsame Zielvereinbarungen bewirken eine hohe Identifikation mit der Aufgabe und sichern den Erfolg. Die Führungskraft gibt den Rahmen zur Zielerreichung vor. Der Mitarbeiter ist für den Weg verantwortlich.
6. Wir handeln als Vorbild
Führungskräfte sind Vorbild und erarbeiten sich Anerkennung durch ihre Integrität und Glaubwürdigkeit. Sie setzen hohe Standards und lassen sich selbst daran messen. Führungskräfte schaffen – bei aller Kosten- und Ergebnisorientierung – ein Klima, das den Mitarbeitern Spaß an der Arbeit vermittelt.
7. Wir sehen Personalentwicklung als entscheidende Aufgabe
Die zielorientierte Entwicklung und Förderung von Mitarbeitern ist Aufgabe und Verpflichtung zugleich. Hierbei betrachten wir auch Jobrotation als Förderung.
8. Wir sind bereit, uns zu ändern
Wir reagieren auf neue Herausforderungen eigenständig, flexibel und mit dem Willen, uns nicht von unseren Zielen abbringen zu lassen. Wir besitzen die Kraft, gesicherte Wege zu verlassen und wenn nötig, auch gegen den Strom zu schwimmen.
Die hier als Beispiel vorgestellten Handlungsleitlinien sind in ihrer Formulierung schon sehr detailliert. Sie ermöglichen es Ihnen als Nachwuchskraft, das entsprechende Verhalten von Ihrer Führungskraft einzufordern.
Beschäftigen Sie sich als neuer Mitarbeiter sehr intensiv mit den Aussagen, die Ihr Unternehmen mit seiner Corporate Identity und in den Unternehmensgrundsätzen formuliert. Zudem sollten Sie sich über Leitfäden oder Schulungen informieren, die vermitteln, wie die Vorgaben umgesetzt werden. Häufig finden Sie Wissenswertes hierzu in den unternehmensinternen Intranets. Besprechen Sie Ihre Eindrücke mit Ihrem Vorgesetzten oder Kollegen, wenn Sie bestimmte Formulierungen nicht verstehen oder ergänzende Erläuterungen benötigen.
Sie werden im Lauf der Zeit feststellen, dass die Einstellung der einzelnen Mitarbeiter zu den Unternehmensleitsätzen sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Für die einen stellen sie nur leeres Gerede dar, andere kennen deren Inhalte überhaupt nicht und wieder andere tragen die Grundsätze ausgedruckt wie ein Gebetbuch unter dem Arm durch die Gegend, um nach außen ihre Identifikation mit ihnen zu dokumentieren. Die für Sie hilfreichsten Vorbilder sind die Mitarbeiter, bei denen Sie die Verinnerlichung und praktische Umsetzung der Grundsätze tagtäglich erleben. Beobachten Sie intensiv, inwiefern Ihre Vorgesetzten und Kollegen die vorgegebenen Leitsätze umsetzen. Wie verhalten sich insbesondere die Personen, die eine hohe Akzeptanz im Unternehmen genießen?
Seien Sie nicht zu kritisch, wenn das vom Unternehmen beschriebene Wunschverhalten, das die Unternehmensleitsätze beschreiben, noch nicht vollständig zu erkennen ist. Sicherlich sollten Leitsätze keine leeren Phrasen sein, die im Alltag keine Rolle spielen. Die Realität wird aber in der Regel so aussehen, dass nicht alle Mitarbeiter das angestrebte Zielverhalten tagtäglich zeigen. Überprüfen Sie, wie es um Ihre Identifikation mit den Grundsätzen bestellt ist, und versuchen Sie, mit Ihrem Verhalten den Vorgaben gerecht zu...
