| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Einleitung: Management von Medienunternehmen zwischen Konvergenz und Crossmedia | 9 |
| 1. Einleitung | 10 |
| 2. Konvergenz und Crossmedia: Eine Bestandsaufnahme | 11 |
| 2.1 Konvergenz | 12 |
| 2.2 Crossmedia | 14 |
| 2.3 Vorgehensweise zur Einführung einer Crossmedia-Strategie | 17 |
| 3. Zur Struktur des Sammelbandes | 18 |
| 3.1 Market-based View und Resource-based View als Strukturrahmen | 18 |
| 3.2 Vorstellung und Einordnung der Einzelbeiträge | 20 |
| 4. Fazit und Ausblick | 23 |
| 5. Literatur | 24 |
| 6. Die Autoren | 27 |
| Teil I Konvergenz: Der Market-based View | 28 |
| Medienmärkte im Umbruch | 29 |
| Zuschauermarkt: Veränderungen des Nutzungsverhaltens und Herausforderungen für die Rezeptionsmessung | 33 |
| 1. Einleitung | 33 |
| 2. Gerätebesitz | 33 |
| 3. Nutzungsverhalten | 37 |
| 3.1 Angebot und Nutzung von Fernsehen | 39 |
| 3.2 Motivationen für Mediennutzung | 43 |
| 3.3 Stellenwert des Internets im Mediamix | 46 |
| 4. Konkurrenz der Mediengattungen | 51 |
| 5. Daten für den Medienmarkt: Konvergenzwährungen | 53 |
| 6. Ausblick | 56 |
| 7. Literatur | 56 |
| 8. Die Autorin | 58 |
| Gerätemarkt: Praxisbericht zu Technologien und Geschäftsmodellen abseits des klassischen linearen TV | 59 |
| 1. Einleitung | 59 |
| 2. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf PC/Mac-Endgeräte | 61 |
| 3. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten via Smartphone und Tablet | 63 |
| 4. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf TV-Endgeräte | 67 |
| 4.1 Die Übertragung von Inhalten via Satellit und DVB-T | 67 |
| 4.2 Die Übertragung von Inhalten via DVB-C und IPTV | 67 |
| 4.3 Übertragung von Inhalten über das offene Internet | 68 |
| 4.4 Zwischenfazit | 69 |
| 5. Geschäftsmodelle: Chancen und Herausforderungen | 70 |
| 5.1 Lineare Angebote | 70 |
| 5.2 Nicht-lineare Angebote | 73 |
| 5.3 Unterscheidung der Angebote nach der Länge der Inhalte | 75 |
| 5.4 Illegale Angebote | 80 |
| 6. Zusammenfassung und Ausblick | 83 |
| 6.1 Proprietäre Systeme | 83 |
| 6.2 App-Stores | 84 |
| 6.3 Heimvernetzung | 86 |
| 6.4 Fazit | 87 |
| 7. Der Autor | 88 |
| Status quo und Ausblick der TV-und Video-Lizenzen | 89 |
| 1. Technische Entwicklung und Konsumentenverhalten treiben den Markt | 89 |
| 2. Rechte und Lizenzen | 91 |
| 2.1 Nutzungsrechte | 91 |
| 2.2 Digitales Rechtemanagement | 93 |
| 2.3 Typen von Lizenzverträgen | 93 |
| 2.4 Verwertungskette | 94 |
| 2.5 Vertragliche Aspekte | 95 |
| 3. Teilnehmer | 97 |
| 3.1 Steigender Wettbewerb | 97 |
| 3.2 Produzenten und Rechteinhaber | 98 |
| 3.3 Fernsehsender und Pay-TV | 98 |
| 3.4 Infrastrukturanbieter | 98 |
| 3.5 Neue Player | 99 |
| 4. Verschiebung der Machtverhältnisse in der Wertschöpfungskette | 99 |
| 4.1 Die etablierten Spieler | 100 |
| 4.2 Die Herausforderer | 100 |
| 5. Geschäftsmodelle | 103 |
| 5.1 Überblick | 103 |
| 5.2 Kostenlose Angebote | 104 |
| 5.3 Bezahlmodelle | 106 |
| 5.4 Tendenzen | 107 |
| 5.5 Kompensation | 107 |
| 5.6 Der Long Tail | 108 |
| 6. Distributionsstrategien der Content-Produzenten | 108 |
| 7. Sourcing-Strategien der Content-Anbieter | 108 |
| 7.1 Von vertikaler Integration bis zum kompletten Medienunternehmen | 109 |
| 7.2 Multi-Screen-Strategien | 109 |
| 7.3 Exklusiver Content | 110 |
| 7.4 Multi-Territory-Strategien | 110 |
| 7.5 Territoriale Vorteile | 110 |
| 8. Herausforderungen für die Marktteilnehmer | 110 |
| 8.1 Multi-Screen-Ansatz | 110 |
| 8.2 Mehrwert | 110 |
| 8.3 Konsumentenbedürfnisse | 111 |
| 8.4 Monetarisisierung | 111 |
| 8.5 Schnelligkeit | 111 |
| 9. Literatur | 112 |
| 10. Die Autorin | 115 |
| Werbemarkt in Deutschland | 116 |
| 1. Entwicklung der Werbeumsätze von 2008 bis heute | 116 |
| 1.1 Allgemeine Werbemarktentwicklung | 116 |
| 1.2 Langzeitentwicklung der Nettowerbeausgaben 1990-2011 | 120 |
| 1.3 Allgemeine Mediennutzung | 121 |
| 1.4 Zeitungen | 122 |
| 1.5 Fachzeitschriften | 125 |
| 1.6 Fernsehen | 126 |
| 1.7 Radio | 129 |
| 1.8 Plakat | 130 |
| 1.9 Kino | 131 |
| 1.10 Online | 132 |
| 2. Neue interaktive Werbeformen | 133 |
| 2.1 HbbTV | 133 |
| 2.2 Mobile and TV-Apps (Hybrid-TV) | 134 |
| 2.3 Ausweitung klassischer Werbung ins Internet | 134 |
| 3. Relevanz von neuen Werbemöglichkeiten und Auswirkungen auf die klassische (Werbe-)Mediennutzung | 135 |
| 4. Fazit | 137 |
| 5. Der Autor | 138 |
| Werbemärkte im Umbruch | 139 |
| 1. Einleitung | 139 |
| 2. Der Agenturmarkt in Zahlen | 139 |
| 2.1 Der Wettbewerb auf dem Agenturmarkt | 139 |
| 2.2 Die wirtschaftliche Lage der Kommunikationsagenturen | 141 |
| 2.3 Die soziodemografische Struktur der Kommunikationsagenturen | 141 |
| 3. Veränderte Rahmenbedingungen für Werbung | 142 |
| 4. Agenturmodelle heute und morgen | 145 |
| 4.1 Kommunikationsagenturen | 145 |
| 4.2 Media-Agenturen | 146 |
| 4.3 Geschäftsmodelle von morgen? | 147 |
| 5. Zusammenfassung | 149 |
| 6. Die Autoren | 150 |
| E-Commerce und Crossmedia | 151 |
| 1. Einleitung | 151 |
| 2. Empirische Befunde zum Strukturwandel in Medien und Handel | 152 |
| 3. Erfolgsfaktoren im E-Commerce-Marketing | 160 |
| 4. Multi-Channel-Handel und Crossmedia | 163 |
| 5. Ausblick | 172 |
| 6. Literaturverzeichnis | 173 |
| 7. Die Autoren | 176 |
| Teil 2 Crossmedia: Der Ressource-based View | 177 |
| Führungsprozesse in Medienunternehmen | 178 |
| Implementierung von Wachstumsstrategien in Zeiten des Medienwandels | 180 |
| 1. Einleitung | 180 |
| 1.1 Medien und Medienunternehmen im Kontext „Crossmedia“ | 181 |
| 1.2 Zusammenhang von Strategie, Organisation und Führung | 185 |
| 2. Aspekte des Wandels | 188 |
| 2.1 Technologieentwicklung und Siegeszug der Online-Medien | 189 |
| 2.2 Verändertes Wettbewerbsumfeld | 191 |
| 2.3 Neue und modifi zierte Typologien der Mediennutzung | 192 |
| 3. Zukünftige Herausforderungen | 194 |
| 3.1 Grundsätzliche Anforderungen an Medienunternehmen | 194 |
| 3.2 Konvergenzen, Divergenzen und Verschärfung der Anforderungen | 195 |
| 3.3 „Beidhändigkeit“ in Führung und Organisation | 197 |
| 4. Anpassungsdruck auf Strategie, Organisation und Führung | 199 |
| 4.1 Strategie und Wachstum | 199 |
| 4.2 Effizienz im crossmedialen Produktmanagement | 202 |
| 4.3 Innovationsgetriebene Diversifikation | 203 |
| 5. Traditionelle Medienunternehmen und neue Player | 207 |
| 5.1 Diversifikationsstrategien etablierter Medienunternehmen | 207 |
| 5.2 Anpassung tradierter Formen der Führung | 209 |
| 5.3 Über „Medienhäuser“ zu „digitalen Ökosystemen“ | 211 |
| 6. Zusammenfassung und Ausblick | 213 |
| 7. Literatur | 214 |
| 8. Der Autor | 219 |
| Markenführung in der Medienbranche | 220 |
| 1. Starke Marken als Orientierungsanker für Kunden in der zerklüfteten Medienbranche | 220 |
| 2. Identität, Positionierung und Markenimage als wesentliche Stellhebel starker Marken | 222 |
| 3. Wer bin ich? Ganzheitliche Entwicklung der Markenidentität mit dem Markensteuerrad | 225 |
| 4. Warum soll der Kunde mich wählen? Positionierung der Marken in den Köpfen der Kunden | 228 |
| 5. Wirksame Übersetzung von Markenidentität und Markenpositionierung in Maßnahmen nach innen und außen | 233 |
| 6. Fazit: Starke Marken als Erfolgsgarant in der Medienbranche | 237 |
| 7. Literatur | 237 |
| 8. Die Autoren | 240 |
| M&A in der Medienbranche – Strategische und operative Perspektiven | 241 |
| 1. Einleitung | 241 |
| 2. Der M&A-Prozess | 245 |
| 2.1 Strategieentwicklung | 245 |
| 2.2 Unternehmensprüfung/Due Diligence | 250 |
| 2.3 Kaufpreisverhandlung | 257 |
| 3. Integration und Kontrolle | 263 |
| 3.1 100-Tage-Planung | 263 |
| 3.2 Investitionskontrolle | 264 |
| 4. Fazit | 267 |
| 5. Literatur | 268 |
| 6. Der Autor | 269 |
| Controlling von Medienunternehmen | 270 |
| 1. Einleitung | 270 |
| 2. Controlling als Ansatz zur Unternehmenssteuerung | 271 |
| 2.1 Funktion und Aufgaben des Controllings | 271 |
| 2.2 Controllingperspektiven | 273 |
| 3. Strategische Steuerung und wertorientiertes Controlling | 277 |
| 3.1 Grundlagen der wertorientierten Steuerung | 277 |
| 3.2 Konzepte der wertorientierten Steuerung | 278 |
| 4. Instrumente der Strategieentwicklung und -umsetzung | 281 |
| 5. Fazit | 290 |
| 6. Literaturverzeichnis | 291 |
| 7. Die Autoren | 292 |
| Kernprozesse in Medienunternehmen | 293 |
| Print-Publikationen auf der digitalen Plattform | 295 |
| 1. Einleitung | 295 |
| 2. Der neue Marktplatz – die Anbieterplattform | 297 |
| 3. Die digitale Produktion | 308 |
| 4. Marketing und Vertrieb digitaler Publikationen | 320 |
| 5. Der Markt digitaler Publikationen in Deutschland | 324 |
| 6. Ausblick: Stolpersteine für die Crossmedia-Strategie der Verlage | 328 |
| 7. Der Autor | 330 |
| Distribution von Bewegtbildinhalten | 331 |
| 1. Einleitung | 331 |
| 2. Fernseh-Empfangswege in Deutschland | 332 |
| 2.1 Reichweiten der Fernseh-Empfangswege | 334 |
| 2.2 Entwicklung der Terrestrik | 335 |
| 2.3 Umstieg von analoger Terrestrik auf DVB-T | 337 |
| 2.4 Ausblick DVB-T2 | 338 |
| 2.5 Entwicklung des Satellitenempfangs | 341 |
| 2.6 Entwicklung der Kabelnetze | 345 |
| 2.7 IPTV | 357 |
| 3. Mobile Nutzung von linearen Bewegtbildangeboten | 362 |
| 3.1 Mobile Broadcast-Übertragung am Beispiel DVB-H | 362 |
| 3.2 Bewegtbildnutzung über UMTS und LTE | 363 |
| 4. Zusammenfassung | 366 |
| 5. Literatur | 368 |
| 6. Der Autor | 370 |
| Suchmaschinenwerbung – Ein Instrument für individualisiertes Marketing | 371 |
| 1. Einleitung | 371 |
| 2. Zur Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung | 371 |
| 3. Überlegungen zur Gestaltung des Preisbildungsmechanismus | 373 |
| 4. Strategien für Suchmaschinenwerbekampagnen | 378 |
| 4.1 Zielsetzungen von Werbetreibenden | 378 |
| 4.2 Parameter zur Steuerung von Suchmaschinenwerbung | 380 |
| 5. Zusammenfassung | 383 |
| 6. Quellen | 384 |
| 7. Der Autor | 386 |
| Supportprozesse in Medienunternehmen | 387 |
| Konsequenzen der Konvergenz – Juristische „Hot Spots“ | 389 |
| 1. Einführung | 389 |
| 2. Erscheinungsformen der Konvergenz | 389 |
| 2.1 Konvergenz der Endgeräte | 390 |
| 2.2 Konvergenz der Infrastrukturen | 390 |
| 2.3 Konvergenz von Infrastruktur und Inhalt | 391 |
| 2.4 Konvergenz der Medien | 392 |
| 3. Konsequenzen der Konvergenz | 392 |
| 3.1 Neue Geschäftsmodelle und neue Angebote | 393 |
| 3.2 Konsequenzen für das unternehmerische und juristische Handeln | 394 |
| 3.3 Medienrechtliches – „Was bin ich?“ | 394 |
| 3.4 Urheberrechtliches – „Was habe ich und was brauche ich?“ | 396 |
| 3.5 Finanzielle Konsequenzen | 398 |
| 3.6 Schutz vor und Verfolgung von „Piraterie“ | 399 |
| 4. Hot Spots für die Medienregulierung | 400 |
| 4.1 Aufgabe der Regulierung von Mediengattungen | 401 |
| 4.2 Werberegulierung | 402 |
| 4.3 Jugendschutz | 403 |
| 4.4 Medienkonzentrationsrecht | 403 |
| 4.5 Plattformregulierung | 404 |
| 4.6 Organisation von Aufsicht | 406 |
| 5. Zusammenfassung | 407 |
| 6. Literatur | 407 |
| 7. Entscheidungen | 409 |
| 8. Der Autor | 409 |
| Personal | 410 |
| 1. Einleitung | 410 |
| 2. Personalmarkt für digitale Medien in Deutschland | 411 |
| 3. Besonderheiten der Personalanforderungen in digital und crossmedial arbeitenden Medienunternehmen | 418 |
| 3.1 Personalbeschaffung | 419 |
| 3.2 Personalmarketing | 420 |
| 3.3 Mitarbeiterauswahl | 421 |
| 3.4 Die Rolle von Personalberatungen | 422 |
| 3.5 Passive Suche | 424 |
| 3.6 Mitarbeiterauswahl | 425 |
| 3.7 Organisation und Personalentwicklung | 428 |
| 3.8 Personalfreisetzung | 431 |
| 4. Danksagung | 432 |
| 5. Literatur | 432 |
| 6. Der Autor | 433 |
