3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen

Der deutsche Tageszeitungsmarkt zeichnet sich durch ein besonderes reichhaltiges und differenziertes Tageszeitungsangebot aus. Dabei werden 22,1 Mio. Tageszeitungen an ihren Erscheinungstagen verkauft. Insgesamt sorgen 347 Tageszeitungen für ein breites Fundament der Pressevielfalt im Zeitungsland Deutschland. Kennzeichnend für die Struktur des Deutschen Zeitungsmarktes ist die große Anzahl von 329 regionalen und lokalen Abonnementzeitungen mit einer Auflage von 15,45 Mio. pro Erscheinungstag. 52 Die fünf überregionalen Abonnementzeitungen erreichen zum gleichen Zeitpunkt eine Auflage von 1,62 Mio. 53 Tageszeitungen treten auf einem dualen Markt an. Dabei steht der publizistischen Leistung für den Publikumsmarkt die Werbeleistung für den Inserentenmarkt zur Seite. 54 Beide Märkte stehen im Sinne der Anzeigen-Auflagen-Spirale in einem engen Abhängigkeitsverhältnis. 55 Eine große bzw. spezifische Reichweite der Zeitung in den Publikumsmärkten ist die Voraussetzung für das Erzielen hoher Anzeigenpreise bei den Werbetreibenden. Diese fordern eine hohe oder spezifische Reichweite bei einer bestimmten Zielgruppe für ihre Anzeigen. Je nach Angebot des jeweiligen Leserkreises der Zeitung und der Nachfrage nach Anzeigenplätzen setzt sich der Tausenderkontaktpreis zusammen, der von Inserenten für eine Anzeigenschaltung gezahlt werden muss. 56 Die Zeitung bietet den Inserenten bzw. den Werbeagenturen, die in dessen Auftrag handeln, die Dienstleistung des Zugangs zu einem bestimmten Publikum an. 57

für die Welt zu gewinnen. 58 Dabei ist dieser Titel gegenüber der Welt sowohl journalistisch als auch im Format differenziert. Bis Dezember 2005 verfolgten andere überregionale Zeitungen keine derartigen Projekte.

Auch die Leser bilden Präferenzen für ein Angebot aus der übereinstimmenden politischen Grundhaltung heraus. „Da politische Grundhaltungen in aller Regel nicht kurzfristig radikalen Änderungen unterliegen, sind Wechselleser selten.“ 59 Des Weiteren wird die Leser-Blatt-Bindung durch immer wiederkehrende inhaltliche Elemente (Bsp. Kolumnen) oder auch Serviceleistungen für Abonnenten zu steigern versucht. Ausschlaggebend für eine geringe Anzahl an Wechsellesern ist auch die Tatsache, dass überregionale Tageszeitungen in bestimmten Regionen fest verankert sind. Die Süddeutsche Zeitung sowie die Frankfurter Rundschau und die Frankfurter Allgemeine Zeitung bieten entsprechend ihrer Herkunft eine intensivere Berichterstattung für Bayern bzw. das Rhein-Main-Gebiet an. Deshalb versuchten die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Welt zwecks Marktdurchdringung ab dem Jahr 2001 neue Wachstumschancen durch Regionalisierung zu erschließen. Dabei wurden überregionalen Ausgaben Regionalseiten abseits der Zeitungsherkunft beigelegt, um Marktanteile von anderen überregionalen Tageszeitungen sowie von Regionalzeitungen zu gewinnen. Angesichts der hohen Ausfälle am Anzeigenmarkt wurde die Strategie der Regionalisierung von allen Zeitungen trotz hohen Investitionen in den Aufbau von Vertriebssystemen wieder aufgegeben. Die Berliner Seiten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wie auch die der bayrische Regionalteil der Welt sowie der NRW-Teil der Süddeutschen Zeitung wurden wieder eingestellt. Aus ökonomischer Sicht zeichnet sich der überregionale Tageszeitungsmarkt angesichts gefestigten Leserschaften und wenigen flexiblen Angeboten durch einen schwachen intramedialen Wettbewerb aus. 60 Ferner ist in diesem Segment am Lesermarkt angesichts der Auflagenentwicklung von einer hohen Marktsättigung auszugehen. Bei den Marktanteilen ist es in den letzten Jahren kaum zu Verschiebungen gekommen. In zehn Jahren konnte die Süddeutsche Zeitung ihre verkaufte Auflage um 9,2 % und die Welt um 3,5 % steigern. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (-4,7 %), die tageszeitung (-1,5 %), die Frankfurter Rundschau (-8,9 %) verloren hingegen an Auflage. 61 Die Zahlen verdeutlichen, dass die überregionalen Abonnementzeitungen mit journalistischen Differenzierungsstrategien wie Tonalität, redaktionelle Linie eine feste Stammleserschaft auf sich vereinen können. Die Verschiebungen im diesem Marktsegment können durch die Anzeigen-Auflagen-Spirale erklärt werden, wobei grundlegende Leserpräferenzen dieser Wirkungsweise enge Grenzen setzen. Eine höhere Auflage führt demnach zu sinkenden Tausenderkontaktpreisen, der Anzeigenpreis pro 1000 verkauften Zeitungen. Dadurch steigt das Interesse der Anzeigenkunden, somit auch die Anzeigenerlöse an. Diese können für die Verbesserung der redaktionellen Qualität verwendet werden, wodurch die Auflage ansteigt. Dieser Spiraleffekt hat die Folge, dass nachgelagerte Zeitungstitel Auflage und Anzeigenerlöse an besser gestellte Zeitungstitel verlieren. 62 Marktführer in diesem Zeitungssegment ist die Süddeutsche Zeitung (454.329 Auflage), gefolgt von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (395.353). Mit deutlichem Abstand folgen die Welt und die Frankfurter Rundschau mit Auflagen von 284.268 und 168.048. Die kleinste Leserschaft erreicht die tageszeitung mit einer Auflage von 61.089. 63

Am Anzeigenmarkt sind für Werbekunden die Reichweite der Zeitung sowie die Zusammensetzung der Zielgruppe relevant. Die Ausrichtung der Zeitung spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle. Im intramedialen Wettbewerb ist am Anzeigenmarkt somit von einem hohen Wettbewerb auszugehen. Die überregionale Abonnementzeitung hat sich als Basismedium für überregionale und regionale Werbung etabliert. Weiterhin werden in den Rubrikenanzeigenmärkten Anzeigenplätze für Kfz-, Stellen-, Immobilien, Reise-, Familien- und Veranstaltungsanzeigen angeboten. Die Anzeigenerlöse sowie die Vertriebspreise, die am Lesermarkt erzielt werden, bilden den Großteil der Erlöse einer Zeitung. Seit dem Jahr 2003 versuchen einzelne Tageszeitungen die Erlöse für die Zeitung mittels Zusatzgeschäfte auf eine breitere Basis zu stellen, um sich vom traditionellen Finanzierungsmodell zu lösen. Je höher die Erlöse ausfallen, desto mehr besteht die Möglichkeit in die publizistische Leistung einer Zeitung zu investieren, um zusätzliche Leser zu gewinnen. Die Auswirkungen von intermediären Wettbewerbsverhältnissen zwischen Zeitungen und anderen Medienformen sind allerdings viel höher. Dabei ist eine stetige Verschiebung von Marktanteilen in andere Mediengattungen zu beobachten. Diese intermediäre Wettbewerbssituation wird in 3.2.2 eingehend beschrieben.

Für den Konsumenten hat die duale Ausrichtung der Zeitung den Vorteil, dass er nicht den vollen Preis für das Presseprodukt zahlen muss. Indirekt werden durch die Anzeigeneinnahmen einer Zeitung die Vertriebspreise subventioniert. Die Mischfinanzierung der Zeitung, die daraus resultiert, nicht den vollen Vertriebspreis am Lesermarkt durchsetzen zu können, ist aber eine strukturelle Schwäche der Zeitung. Auf der einen Seite ist die Zeitung von dem Erfolg am Lesermarkt abhängig, zum anderen von der Gunst der Werbekunden. Sind diese aus wirtschaftlichen, mediatechnischen oder informationstechnischen Gründen nicht gewillt in der Zeitung zu inserieren, sinkt die Konkurrenzfähigkeit der Zeitung, die fehlende Einnahmen nicht ausreichend kompensieren kann. Die Tageszeitungen stehen somit in einem direkten Abhängigkeitsverhältnis zur deutschen Werbekonjunktur und sind strukturellen Veränderungen beim Werbemitteleinsatz schonungslos ausgesetzt. Je mehr Werbeträger am Kommunikationsmarkt auftreten, je mehr muss die Tageszeitung werbende Unternehmen an sich binden. Gelingt das nicht, verliert die Tagespresse in inter-medialen Wettbewerb mit anderen Mediengattungen an Werbeumsatz und somit an Mitteleinsatz für Investitionen in das Tageszeitungsprodukt.

Das Marktsegment der überregionalen Tageszeitungen wird am Leser- sowie am Anzeigenmarkt durch strukturelle Einflüsse in seiner Größe beeinflusst. Das hat Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle überregionaler Tageszeitungen sowie auf die Wettbewerbssituation der Akteure. Im Folgenden sollen die Treiber für diesen Strukturwandel benannt und dessen Wirkungsweise erläutert werden. Die direkten Auswirkungen dieser Einflüsse auf die Märkte überregionaler Tageszeitungen werden in Kapitel 3.4 beschrieben und analysiert.

3.2.1 Verlagerung von Rubrikenanzeigen in das Internet

von konjunkturellen und strukturellen...