Messe im Trend! - Begriffe und Grundlagen

des Warenverkehrs erforderte. Damit war ein Wandel im Wesen der Messe geglückt, der der LEIPZIGER MESSE in dieser Zeit ihren Erfolg bescherte. 63 Die Universalmesse mit ihrem breiten Angebotsspektrum dominierte in den 50er Jahren, 64 genügte in ihrem Konzept dem wachsenden Produktangebot nach dem zweiten Weltkrieg allerdings nicht mehr. Um der Unübersichtlichkeit entgegen zu wirken, kam es zu einer zunehmenden Spezialisierung und Segmentierung der Messen, welche mit den heutigen Fachmessen vergleichbar sind. 65 Bleiben diese Grundfunktionen vorhanden, so verschob sich doch mit der Zeit der Fokus auf die Information und Kommunikation, die auf der Messe stattfindet. 66 Die emotionale Beziehung zwischen Aussteller und Kunde bildet dabei die Grundlage dieser Information mittels Kommunikation. In einem hektischen Umfeld wird es immer schwieriger Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Gerade hier kann die Messe als Erlebnisraum punkten. 67 Auch in der B-2-B-Kommunikation ist somit eine Tendenz zum Erlebnismarketing erkennbar. 68 Trotz aller Arbeit ist eine Messe auch ein gesellschaftliches Ereignis und damit auch ein Erlebnis für den Fachbesucher. 69

Ebenso reicht heute nicht mehr nur seinen Stand aufzubauen und auf die Kunden zu warten. Der Marktbesucher von heute weiß schon vorher genau, was ihn auf der Messe erwartet, denn durch das Internet kann er sich optimal vorbereiten und die für ihn richtige Messe wählen. Vor Ort will er das, was er im Internet nur auf einem Bild gesehen hat, live erleben, anfassen und erklärt haben - und er will begeistert werden. 70

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Abbildung 6: Das Messeerlebnis gestern und heute

(Quelle: Eigene Darstellung)

Somit stellt die Messe der Gegenwart mehr und mehr einen Wissenspool dar. Wissen wird vermittelt, gehandelt, erzeugt. 71 Ob es nun das Wissen um die möglichen Alternativen, das Fachwissen um die Produkte, Innovationen und Trends oder das Know-how eines erfolgreichen Messeauftrittes selbst ist, Messen bieten die Möglichkeit, Wissen weiterzugeben oder zu empfangen und stellen sich so als Katalysatoren für Innovationen dar. 72 In Kombination mit der Messe als Ort der Kommunikation werden die Ansprü- che größer. Die Messe ist ein immer komplexeres Gebilde, welches die Erwartungen aller Anspruchsgruppen erfüllen soll und somit im Dienste ihrer Kunden gestaltet wird. 73 Doch nicht nur die harten Fakten sind wichtig. Um sich wirklich von der Konkurrenz abheben zu können, sind die weichen Faktoren wichtiger denn je: Nicht nur Produkte zeigen, sondern erleben, nicht nur Informationen anbieten, sondern schnell zugänglich machen. Und schließlich nicht nur hektisch von einem Stand zum anderen laufen, sondern wohl fühlen. 74

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Als "Spiegelbild der Marktbedingungen" 75 werden heute an sie jedoch andere Anforderungen gestellt als noch in der Vergangenheit. 76 ROBERTZ stellt hier den Wandel der Wettbewerbssituation in den Vordergrund, dem sich die Messegesellschaften vor allem in punkto Internationalisierung, neue Medien und Messealternativen 77 gegenüber sehen. 78

Vor allem die messeähnlichen Veranstaltungen wie Road Shows, Hausmessen und virtuelle Messen sind immer wieder im Zusammenhang mit der Kritik an der Messe und Schlagwörtern wie Effizienz, Kosten und Erfolg zu hören. 79 Die Konkurrenz steckt also eher im Kommunikations-Mix der Unternehmen selbst als zwischen den verschiedenen Messen. 80

Aber auch die Frage nach Messbarkeit und Return on Investment bestimmt die aktuelle Situation. Verschiedene Verbände, 81 Hochschulen und Forschungsinstitute 82 beschäftigen sich mit dem Thema und versuchen Ansätze zu entwickeln, doch bisher scheint es noch nicht wirklich gelungen, eine konkrete Messbarkeit möglich zu machen. 83

Heute entwickelt sich die Messe mehr und mehr vom bloßen Medium zum Entwicklungsmotor von Branchen. Nicht nur als Plattform, mehr noch als aktives Gestaltungsinstrument zur Generierung und Stimulierung von Marktaktivitäten gewinnt die Messe an Bedeutung. 84 Der Fokus der Messegesellschaften bewegt sich vom Vermietgeschäft auf die Branche selbst. 85

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Dieser Entwicklung tragen die Verbundsveranstaltungen Rechnung, d.h. die "Verbindung von Fachmessen und begleitenden bzw. weiterbildenden Veranstaltungsarten zu einer Hauptveranstaltung" 86 . Mit Seminaren, begleitenden Kongressen und Workshops kommen die Messegesellschaften den umfassenden Bedürfnissen der Teilnehmer entgegen. 87 Besucher wie auch Aussteller können einen hohen Nutzen daraus ziehen, wenn es sich dabei um fachspezifische Angebote handelt. 88

Und auch die Bedeutung der Messe für die emotionale Kundenbindung wächst. Informationen über die neuesten Produkte waren früher Hauptsache eines Messeauftrittes, heute wird der persönliche Kontakt wichtiger. 89 "Eine Messe ist da unersetzbar, denn letztlich sind es Menschen, die Geschäfte miteinander machen." 90 Somit sind auch neue Funktionen der Messe denkbar, die die Kundenbindung unterstützen und fördern sollen, insbesondere die der Dienstleistung und des Service für die Besucher als Kunden der Messegesellschaften wie auch Aussteller.

Drei Tendenzen, 91 welche die Messewirtschaft derzeit beschäftigen, sollen hier näher betrachtet werden.

1. Wachstum in Fläche und Konzept

Heute heißt es auch moderner, flexibler und größer. In den letzten Jahren sind die Messeflächen wie auch die umliegende Infrastruktur deutlich ausgebaut worden. 92 Die deutschen Messen wachsen weiter, wie in Stuttgart und Hamburg erkennbar ist. Bis 2008 entsteht die NEUE MESSE HAMBURG, mit insgesamt 84.000 Quadratmetern brutto an Ausstellungsfläche und arbeitet derweil auch an dem Auftritt nach außen mit einem neuen Logo und einem neuen Internet-

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auftritt. 93 Damit verstärkt sich aber auch der Wettbewerb, um die bestehenden Überkapazitäten zu füllen. 94 Ein zunehmender Flächenüberhang kann allerdings nicht verhindert werden, 95 dazu kommt die größer werdende Schere zwischen angebotener und nachgefragter Standfläche. 96 Wie in Hamburg eine Kombination von Messe und Kongress durch den Bau realisiert wird, setzt man auch in Nürnberg auf das Doppel. Geschäftsführer BERND A. DIEDERICHS will für sein Anfang 2005 eröffnetes Kongresszentrum vorrangig Messen mit flankierenden Kongressen akquirieren oder entwickeln, um das Geschäft zu sichern. 97 Des Weiteren setzen die Messegesellschaften auf neue Messethemen und den Export etablierter Veranstaltungen ins Ausland, um die inländische Nachfrage zu kompensieren. 98

2. Internationalisierung

Mehr und mehr wird die Messe damit zum lokalen Marktplatz für ein globales Publikum. Gerade in den industriellen Wachstumsmärkten wie Asien und Osteuropa ist es wichtig, nicht den Anschluss zu verlieren, das Know-how vor Ort zu nutzen und auf den sich entwickelnden Märkten ein Geschäft zu machen. 99 Die Anbieter dieser Märkte sind auch zunehmend auf deutschen Messen präsent. MÜLLER warnte auf dem AUMA MesseForum 2003 davor, sich dieser nicht aufhaltbaren Realität zu verschließen. 100

Anbieter müssen hier nachziehen und sich am Platz des Geschehens präsentieren, anstatt ihre Kunden weiter nach Deutschland kommen zu lassen. Diese können erwarten, dass der Markt zu ihnen kommt und sie nicht selbst Kosten und Zeit investieren, um einen Auftrag zu vergeben. Honoriert wird diese Dienstleistung wiederum mit einem Zusatzgeschäft durch weitere Besucher und Aussteller, denen durch die Auslandsmessen der Marktzugang erleichtert

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wird. 101 Jeder zehnte Euro wird heute schon im Ausland verdient, die MESSE FRANKFURT veranstaltet jetzt schon mehr Messen im Ausland als in Frankfurt. Das liegt vor allem am harten Verdrängungswettbewerb...