2. Elektronische Vertriebskanäle

Im Juni 2005 hat eine Umfrage der amerikanischen Firma Nielsen/NetRatings ergeben, dass heutzutage die Mehrheit von 54% der Online-Bucher die Recherchen für ihre Reiseentscheidung mit Online-Reisebüros beginnen. Diese Kunden buchen aber nur zur Hälfte auch über das jeweilige Online-Reisebüro. Die andere Hälfte reserviert direkt über die gefundene Anbieter-Homepage. Im Gegensatz dazu beginnen weitere 37% der Online-Bucher ihre Suche nach dem Reiseziel auf den Webseiten diverser Reiseplattformen und Tourismusportalen und 9% starten auf Meta-Search Anbieter.[13]

Um dieses Kundenverhalten näher betrachten zu können und die dadurch entstehenden Möglichkeiten für den Hotelier beschreiben zu können, muss zur klaren Kommunikation dieser Arbeit, als erstes ein gemeinsames Vokabular gefunden werden:

Als Online-Vertriebskanal wird eine Verbindung zum Kunden verstanden, die ihm eine sofortige Verkaufshandlung ermöglicht. Web-Marketing Aktionen (zB. Banner) zur Verbreitung der eigenen Website-Adresse sowie die einfachen Hotellistungen mit Verweis auf die eigene Homepage, resultieren alle in einem einzigen Verkaufskanal – der eigenen Homepage.

Ein verbreitetes Missverständnis ist auch der E-Mail-Verkehr. Hier handelt es sich nur um ein Kommunikationsmittel das durch Internet Technologie ermöglicht wird. Eine über E-Mail getätigte Reservierung, wird dem direkten Verkauf, wie über Telefon zugeordnet. Die Ausnahme bilden Reservierungen, die entweder durch ein speziell verwendetes Formular oder durch einen generierten Hinweis, definitiv einem speziellen Kanal (meistens die eigene Homepage) zugeordnet werden können.

In einer Delphi-Studie mit Tourismusexperten wurde sichtbar, dass sogar unter Fachkräften relevante Unterschiede in der Bezeichnung und Definition der verschiedenen Kanäle bestehen[14]. Dies ist angesichts der rasanten Entwicklung dieses Feldes nicht verwunderlich. In der Literatur werden die „traditionellen“ Online-Kanäle, wie GDS oder CRS, die schon im vorigen Jahrhundert existierten, noch beschrieben, viele der neuen Vermittler am Online-Markt werden meist unter „Diverse“ zusammengefasst oder nur partiell beschrieben.

Dies lässt sich neben dem Zeitfaktor auch dadurch erklären, dass die wenigen existierenden Online-Vertriebsanalysen der Hotelbranche aus Sicht der Kettenhotellerie erstellt wurden. Einerseits stammen viele der Untersuchungen aus dem amerikanischen Raum mit einem Hotelketten-Anteil von 80% und andererseits verhielt sich die Kettenhotellerie aufgrund ihrer großen Kapazitäten und finanziellen Ressourcen im Einsatz von technischen Entwicklungen stets als Pionier der Hotelbranche. Als jahrelange Benutzer von GDS, erwirtschaften Kettenhotels über diesen Kanal enorme Volumenumsätze, die anderen Kanäle, wie Hotelbuchungsportale unwichtig erscheinen lassen. Dieses grundlegende Problem der Übertragbarkeit der Erfahrungen der Kettenhotellerie auf die in Österreich vorherrschenden KMUs ist omnipräsent.

Da sich aber ein GDS-Anschluss für ein klein- oder mittelständiges Hotel oft nicht rentiert, nehmen die neuen kleineren Kanäle hier eine viel gewichtigere Rolle ein. Aus diesem Grund wird im folgenden Kapitel, erstmals eine vom heutigen Stand gesehen, aktuelle Auflistung der bedeutendsten Online-Verkaufskanäle für KMUs der Hotelbranche zusammengestellt. Dabei wird versucht, die Funktionsweise, Zusammenhänge, Aufgaben und Handhabung der einzelnen Kanäle zu verdeutlichen, indem sie in 17 Kategorien zusammengefasst werden.

2.1. Die hoteleigene Website

Das Eintrittsportal in die Welt des Internets mit all seinen Möglichkeiten bildet die firmeneigene Website. Allein diese Grundform der Internetpräsenz, bietet schon viele Vorteile für den Hotelier und den Gast:

Abbildung 3: Vorteile der Präsenz im Internet[15]

 Erhöhung der Bekanntheit - weltweite Marktpräsenz

 Reduzierung der Offlinekosten: Kostensenkung bei Gästeberatung an der Rezeption und am Telefon, Prospektversand, etc.

 Internationale Gästestruktur: Durch gezieltes Ansprechen eines bestimmten Quellmarktes via Internet kann die Gästestruktur aktiv geändert und gelenkt werden.

 Verbesserung der Auslastung: In den saisonschwachen Zeiten können Packages, Special Offers und Schnäppchen zusätzliche, kurzfristige Buchungen generieren.

 Kundenbindung: Durch den direkten, interaktiven Kontakt mit dem Gast, ist der Einsatz von etlichen Kundenbindungs-Tools möglich.

 Leichtere Ansprache der Zielgruppen: Quellmärkte und einzelne Zielgruppen (Wellness, Golf, etc.) sind durch die weltweite Etablierung des Internets leichter zu erreichen.

 Zugänge zu neuen Vertriebskanälen: Der Zugang zu weiteren Online-Verkaufskanälen wird durch die eigene Homepage begünstigt (ist aber nicht zwingend erforderlich)

Diese letzte angegebene Funktion, der Zugang zu weiteren Vertriebskanälen, führt zu der zweiten Kategorie des Online-Verkaufs - den indirekten Online-Vertriebskanälen.

Dass Produkte und Dienstleistungen eines Herstellers über verschiedene Absatzkanäle (= Channel) vertrieben wurden, gab es schon immer. Neu ist, dass zu den klassischen Absatzkanälen wie Reisebüros, Reiseveranstalter, Incomingbüros und Tourismusverbände (institutionell) oder Post, Telefon, Fax, Außendienst, Messen (medial) in jüngster Zeit zahlreiche neue Alternativen hinzugekommen sind. Die bekannten institutionellen Kanäle bestehen jetzt auch online, oft in multiplen Ausführungen und zusätzlich entstehen laufend neue Virtual-Companies, die ausschließlich über das Internet handeln. Auch neue mediale Verkaufs-Kanäle sind entstanden - neben E-Commerce, sind das M-Commerce, elektronische Marktplätze oder TV-Shopping. In dieser Umgebung wird Multi-Channel Management für Unternehmen immer wichtiger, der Kunde will wählen können, auf welchem Weg er das Angebot eines Unternehmens in Anspruch nimmt. Er entscheidet je nach Zeit, Ort, Dringlichkeit und persönlichen Präferenzen, wie er gerne Kontakt aufnehmen oder Leistungen erwerben möchte.[16]

Neue Absatzkanäle bieten aber nicht nur dem Kunden Vorteile, dem Hotelier bieten zusätzliche Absatzwege neue Möglichkeiten sein strategisches Konzept umzusetzen.

Hinsichtlich der Ziele, die mit Multi-Channel-Management erreicht werden können, kristallisieren sich drei große Bereiche heraus: Die Steigerung des Umsatzes, die Akquisition neuer Kunden und die Verbesserung der Kundenkommunikation. Weniger von Bedeutung ist die Bindung bestehender Kunden, fast unbedeutend ist die Verbesserung des Images.[17]

Abbildung 4: Multi-Channel-Management Ziele[18]

Um neue Kunden akquirieren zu können, sollte das Unternehmen zu allererst den Weg zu seinen wertvollsten Gästen finden bzw. den Kunden den Weg zu seinem Unternehmen aufzeigen und ebnen.

Ein klassisches Businesshotel könnte als Beispiel sechs Distributionskanäle aufweisen, nämlich den direkten Verkauf („walk in“), den Verkauf über Reisebüros, die Plattform einer Destination, einer Marketingkooperation oder eines Intermediärs sowie über die eigene Website. Darin eingebunden sind bis zu vier elektronische Einheiten, über welche sich schlussendlich auch die anfallenden Vertriebskosten generieren. Im Gegensatz zu den In-House-Systemen wie Property-Management-Systeme (PMS) und den hauseigenen CR(Central Reservation Office) sind die GDS und Switch Systems klassische Intermediäre, die als externe Partner ihre Dienstleistung innerhalb des Distributionskanals anbieten.[19]

Abbildung 5: Distributionskanäle der Hotelindustrie[20]

2.2. Global Distribution Systems

GDS wurden ursprünglich von Airlines zur Kommunikation mit Reisebüros gegründet, lange bevor es das Internet gab. Heute existieren vier Anbieter der weltweiten, internetbasierten Verkaufssysteme für Reisebüros: Amadeus, Apollo-Galileo, Sabre und Worldspan. Ursprünglich wurden damit Flüge und Mietautos verkauft, später kamen Hotelzimmer dazu. Heute sind die GDS-Daten nicht mehr nur den Reisebüros zugänglich, die gelisteten Angebote können seit kurzem über Internetportale vom Endkunden direkt gebucht werden.[21] Ein Onlineanbieter der einen GDS-Zugang (hier Amadeus) benutzt, ist zum...