Kapitel 3.3, Strategieempfehlung vom Grad der ökologischen Betroffenheit: In diesem Abschnitt wird untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen der ökologischen Betroffenheitssituation und einer umweltschutzbezogenen Wettbewerbsstrategie vorliegt. Der Grad der ökologischen Betroffenheit geht wie in Kapitel 2.2 beschrieben in erster Linie aus den Forderungen der Anspruchsgruppen an die Unternehmung hervor. In den bereits analysierten Strategien zum Umweltschutz wurde in einigen die Betroffenheit als Bemessungsfaktor berücksichtigt, jedoch nicht als Hauptfaktor identifiziert. Wie in Kapitel 2.2 bereits dargelegt, wirkt eine starke ökologische Betroffenheit auf betriebliche Entscheidungen und Handlungen. Aus diesem Grund sollte der Grad der Betroffenheit in die Generierung von Strategien einfließen. Die Grundbedingung zur Analyse der ökologischen Betroffenheit beruht auf der Festlegung, dass der Schutz der Umwelt als Formalziel und somit als gleichberechtigte Stellung neben ökonomischen Zielen in der Unternehmung verankert ist. Um den Umwelt- und Ressourcenschutz als Ziel zu sehen und in der Strategie zu berücksichtigen, bedarf es jedoch einer ökologischen Betroffenheit des Unternehmens im Zuge der Planung und Strategiefindung. Dies impliziert, dass die Stärke der ökologischen Betroffenheit die Ausmaße und Gewichtung des Umweltschutzzieles beeinflusst. Des Weiteren spielt die Betroffenheit auch in den auf Unternehmen wirkenden Wettbewerbskräften von Porter (siehe hiezu S. 24) eine große Rolle. So erhöhen ökologische Forderung von Seiten der Lieferanten bzw. der Abnehmer an die Unternehmung die ökologische Betroffenheit. Auch die Gefahr von ökologische Ersatzprodukte oder der Einsatz von umweltgerechten Problemlösungen von neuen Konkurrenten führt zu einer Beeinflussung des Wettbewerbsumfeldes und somit zu einer ökologischen Betroffenheit der Unternehmung. Die Beispiele zeigen, dass die Anspruchsgruppen neben den Zielen der Unternehmung auch die im Markt geltenden Wettbewerbskräfte beeinflussen und somit die Betroffenheitssituation der Unternehmung zu einem notwendigen zu berücksichtigen Faktor befördern. Auch führt die aktive Anpassung an die vorliegende Betroffenheitssituation zu Vorteilen für das Unternehmen. So werde alle Chancen und Risiken, die von der ökologischen Betroffenheit ausgehen, zum Wohle des Unternehmens genutzt bzw. erkannt und die Forderungen der Anspruchsgruppen befriedigt. Es ist möglich die Erkennung und Analyse der ökologischen Betroffenheit als Chance zu bewerten und wettbewerbsstrategisch zu nutzen. Darüber hinaus können auf diese Weise die auftretenden Risiken ermittelt und diesen mit geeigneten ökologischen Maßnahmen entgegen gesteuert werden. Zusammenfassend zeigt sich, dass aufgrund des starken Einflusses der Forderungen der strategischen Anspruchsgruppen eine Reaktion eines Unternehmens unausweichlich ist, um seine gesellschaftliche Legitimation zu festigen und eine erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erlangen. Im Folgenden werden die drei Wettbewerbsstrategien in Abhängigkeit der im Kapitel 2.4.2 vorgestellten unterschiedlichern Betroffenheitssituationen aufgezeigt. Kapitel 3.3.1.1, Wettbewerbsstrategische Optionen bei potentieller Betroffenheit: Im Falle einer potentiellen ökologischen Betroffenheit ist es sinnvoll, lediglich die gesetzlichen ökologischen Bestimmungen zu verfolgen und keine weitergehenden freiwilligen Umweltschutzmaßnahmen zu tätigen. Falls eine zunehmende ökologische Betroffenheit vorhergesagt wird, ist eine Rolle als Öko-Pionier mit einer Nischenstrategie ratsam. Ebenso können mit der freiwilligen Umsetzung ökologischer Maßnahmen einhergehende positive Effekte, wie Image, Mitarbeitermotivation und Kundenzufriedenheit, genutzt werden. Kapitel 3.3.1.2, Wettbewerbsstrategische Optionen bei latenter Betroffenheit: Die latente Betroffenheit charakterisiert eine Situation, in der ökologische Forderungen seitens der Anspruchsgruppen bereits getätigt wurden oder in naher Zukunft an die Unternehmung herangetragen werden. Aufgrund der gestiegenen ökologischen Betroffenheit sollte in der Unternehmung das Thema Umweltschutz einen höheren Stellenwert bzw. mehr Gewicht bei Entscheidungen erhalten. Zur Befriedigung der Bedürfnisse bzw. zur Ermittlung der Chancen und Risiken einer Betroffenheit, müssen zuerst die Anspruchsgruppen und ihre konkreten Forderungen an das Unternehmen identifiziert werden. Anschließend müssen geeignete ökologische Maßnahmen im Rahmen der Wettbewerbsstrategie gefunden werden. Zur einfachen und schnellen Lösung werden meist so genannte 'end-of-pipe-Lösungen' angewandt, die jedoch lediglich am Ende der Schadstoffkette regulierend eingreifen. Derartige Maßnahmen führen in der Regel nur zu höheren Kosten und erfüllen meist nicht die ökologischen Erwartungen der Anspruchsgruppen, die an einer integrierten, langfristigen ökologischen Lösung interessiert sind. Aufgrund der steigenden ökonomischen Nachfrage nach produkt- oder prozessbezogenen Umweltschutzmaßnahmen seitens der Anspruchsgruppen erscheint eine Differenzierungsstrategie bzw. umweltfreundliche Sortimentsauswahl sinnvoll. Unterstützend sollte zur öffentlichen Verbreitung des eigenen Umweltschutzengagements eine offensive ökologische Kommunikationspolitik betrieben werden. Die Verfolgung einer Kostenführerschaftsstrategie ist in einer latenten Betroffenheitssituation möglich und sinnvoll, da die meisten potentiellen Kunden noch nicht bereit sind einen Mehrpreis für ökologische Zusatznutzen zu bezahlen. Jedoch erscheit die Verfolgung einer derartigen Strategie mit zunehmendem ökologischem Interesse der Anspruchsgruppen immer schwieriger, da tendenziell der Umweltschutz mit einer gleichzeitigen Kostenminimierungsstrategie nicht vereinbar ist. Kapitel 3.3.1.3, Wettbewerbsstrategische Optionen bei aktueller Betroffenheit: Die Betroffenheitssituation bedeutet, dass hohe ökologische Forderungen an das Unternehmen seitens der Anspruchsgruppen herangetragen werden und somit ein großer Markt für ökologische Produkte besteht. Dies bedeutet, dass durch eine aktive ökologische Differenzierungsstrategie der gesamte Markt bedient und Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Falls im Markt bereits ein reger Wettbewerb um ökologische Profilierung herrscht, empfiehlt sich einerseits die Einführung ökologischer innovativer Produkte oder Dienstleistungen sowie andererseits den im Markt vorzufindenden ökologischen Standard zum besten Preis anzubieten. Zum Ausnutzen der optimalen Wettbewerbsvorteile wird somit bei einer starken Betroffenheitssituation eine hybride Wettbewerbsstrategie aus Differenzierungs- und Kostenoptimierungselementen angestrebt. Dafür eignet sich der Ansatz von Hummel, der das Gleichgewicht von Qualität, Kosten und Ökologie als optimal erachtet. Ebenfalls bietet es sich an, im Sinne einer ökologischen Produkterweiterung neue Geschäftsfelder zu erschließen, um vorhandene Potenziale auszunutzen. Ökologisch aktuell betroffene Unternehmen müssen somit eine ökologische Optimierung entlang des Produktklebenszyklus vornehmen und auf dem Weg zu einer Ökologieführerschaft im ganzheitlichen Umweltmanagement erfolgreich sein. Des Weiteren ist eine gewisse Flexibilität erforderlich, um sich den ändernden und wachsenden Bedingungen am Markt erfolgreich anzupassen. Denn der unternehmerische Erfolg hängt unter anderem von der Wandlung und Anpassung des Unternehmens an die aktuelle Situationen ab. Eine aktive, offensive Reaktion auf das unternehmensindividuelle Umfeld zeigt langfristig eine größere Erfolgswahrscheinlichkeit, als das passive Reagieren auf neue Bedingungen. Denn die offensiven Strategien betrachten das Thema Umweltschutz nicht nur als Kostengröße und Hindernis, sondern nehmen diese Herausforderung als Investitionsobjekt und Chance war. Einige dieser Strategien, die mit ressourcen- und umweltschonenden Unternehmenszielen vereinbar sind, wurden in diesem Kapitel vorgestellt. Dabei wurde detailliert im letzten Teil auf Wettbewerbsstrategien eingegangen, die sich vor dem Hintergrund einer ökologischen Betroffenheit ergeben. Es wurden Handlungs- und Strategieoptionen, ausgehend von der Betroffenheitsdefinition aus Kapitel 2.4.2, dargelegt. Die dort aufgezeigte Betroffenheitssituation gibt einen bedeutenden Wertbeitrag zur Generierung und Auswahl von Unternehmensstrategien. Die Schwerpunkte zur Erstellung und Findung der geeigneten Strategie sind neben den Wettbewerbskräften auch die dynamische Umwelt. Diese von Porter aufgestellten Kräfte im Wettbewerb werden ebenfalls von der Betroffenheit der Anspruchsgruppen beeinflusst. Die Betroffenheit äußert sich weiterhin auch in der dynamischen Umwelt, welche den Anspruchsgruppen entspricht und in der Zielsetzung des Unternehmens integriert ist. Die Zielsetzung wird (wie in Kap. 2.2.2 erläutert) von den Anspruchsgruppen gelenkt und unterliegt somit der Beeinflussung von außen, der Betroffenheit der Anspruchsgruppen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die 'Art' der Betroffenheit die Ziele der Unternehmung bestimmt, die Unternehmenspolitik festlegt und dadurch die abzuleitenden Strategien beeinflusst. Bezogen auf den Umwelt- und Ressourcenschutz bedeutet dies, dass die ökologische Betroffenheit 'einen primären Einflussfaktor bei der strategischen Ausrichtung von Unternehmen' darstellt. Eine starke ökologische Betroffenheitssituation kann somit als eine Art Katalysator zur Verfolgung ökologischer Ziele gesehen werden. Die Situation kann zur Implementierung ökologischer Strategien beitragen, da das Verhalten sowie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bei allen Strategiealternativen als Handlungsmaxime berücksichtigt werden muss. Die so aufgestellte ökologische Unternehmensstrategie bildet den Rahmen, innerhalb dessen die Strategien für die einzelnen Funktionsbereiche wie Marketingstrategie, Produktionsstrategie oder Logistikstrategie entwickelt werden. Zur Verwirklichung der Idee des nachhaltigen Ansatzes müssen zwar alle Ebenen der Unternehmung und alle Funktionen der Strategie berücksichtigt werden jedoch kommt dem Funktionsbereich der Logistik dabei ein besonderer Stellenwert zu. Erstens steht die Logistik im direkten Kontakt zum Kunden und ist somit direkter Auslöser für eine Betroffenheit beim Kunden. Zweitens liegen im Bereich der Logistik noch Potenziale für einen umfangreichen Ressourcen- und Umweltschutz. Auf die Möglichkeiten und Chancen einer Integrierung von Umweltschutzzielen in der Logistik zu verankern, dreht sich das folgende Kapitel. Dabei wird im weiteren Verlauf der Arbeit explizit auf ökologische Logistikstrategien eingegangen. Es wird aufgezeigt, inwiefern die Realisierung von logistischen Basisstrategien in Abhängigkeit von Wettbewerbsstrategien steht und mit umwelt- und ressourcenschonende Logistikstrategien vereinbar sind. Die Logistik im ökologische Einfluss. Die strategische Bedeutung der Logistik für die Unternehmen steigt beständig. Dies kann aufgrund von drei entscheidenden Entwicklungen aufgezeigt werden: Erstens findet aufgrund der zunehmenden Globalisierung der Märkte eine Komplexitätssteigerung der Güter- und Informationsströme statt. Zweitens entsteht aufgrund des gestiegenen Wettbewerbsdrucks und der größeren Anzahl von Wettbewerbern am Markt ein zunehmender Kosten- und Rentabilitätsdruck für die Unternehmen. Drittens bedarf es zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen andere Mittel als den Preis und die Qualität, um den immer breiter werdenden Kundenanforderungen gerecht zu werden. Die Logistik ist in jedem dieser drei Entwicklungstrends eine wichtige Einflussgröße. Die Unternehmen müssen zur Bewältigung dieser Aufgabe die logistischen Prozesse an die veränderten externen Rahmenbedingungen anpassen. Aufgrund der sich ändernden Einflüsse auf die Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit das Verständnis des Begriffs Logistik für die Unternehmen verändert.