Textprobe: Kapitel 2.6, Beratung im Sinne der Dienstleistung: In der Literatur existieren zahlreiche Definitionsbeiträge des Dienstleistungsbegriffs, wobei aber kein - nicht zuletzt durch die Fülle verschiedener Dienstleistungsarten bedingt - einheitliches Bild besteht. Angesichts der Dimensionen bzw. Phasen einer Dienstleistung besteht dennoch Einigkeit darüber, dass sich folgende konstitutive Merkmale einer Dienstleistung bestimmen lassen: Die Immaterialität bzw. Intangibilität (eine Dienstleistung ist demnach nicht greifbar). Die Integration eines externen Faktors (vom Anbieter wird die Dienstleistung an einem Objekt und/oder einer Person erbracht). Das 'uno-actu-Prinzip' - die Simultanität von Produktion und Konsumtion (während der Anbieter die Dienstleistung erbringt, wird sie zugleich vom externen Faktor in Anspruch genommen). Diese Merkmalsausprägungen lassen sich sehr gut auf den Begriff der Produktberatung übertragen. Insofern kann die Produktberatung als Dienstleistung interpretiert werden. In der 3. Phase, also der Ergebnisorientierten Dimension, erfolgt dann die Beurteilung der Leistung durch den Kunden. 2.6.1, Dienstleistungsqualität: Mit dem Begriff der Qualität verhält es sich ähnlich wie mit dem Dienstleistungsbegriff, denn trotz vielfältiger Definitionsansätze herrscht in der Literatur keine Einigkeit darüber. Aus Gründen der Relevanz wird hier auf die verschiedenen Ausführungen verzichtet. In Bezug auf die auf Dienstleistungen wird in der Regel ein kundenorientierter oder ein wertorientierter Qualitätsansatz herangezogen. Bruhn definiert die Dienstleistungsqualität als folgende: 'Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden'. Die subjektiv wahrgenommene Dienstleistungsqualität bringt somit die Güte einer Leistung aus Kundensicht zum Ausdruck, gegenüber welcher der Kunde bestimmte Anforderungen stellt. Diese Ansprüche entsprechen den normativen Erwartungen, welche auch in der Umfrage dieser Arbeit zu Grunde gelegt werden sollen. Demnach wird die wahrgenommene Dienstleistungsqualität durch die Leistungswahrnehmung auf der einen Seite und die Kundenerwartungen auf der anderen Seite bestimmt. Kunden nehmen dann eine hohe Dienstleistungsqualität wahr, wenn die in Anspruch genommene Dienstleistung den Kundenerwartungen zumindest entspricht. Diese Definition der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität macht deutlich, dass eine gewisse Überschneidung mit Konstrukten der Kundenzufriedenheit, welche ebenfalls die Differenz aus Erwartung und Wahrnehmung als Urteilsbegründung heranziehen, vorliegt. 2.6.2, Messung der Dienstleistungsqualität: Grundlegend wird in der Zufriedenheits- und Qualitätsforschung zwischen objektiven und subjektiven Verfahren unterschieden. Die subjektiven Verfahren werden dabei in merkmals- und ereignisorientierte Verfahren aufgeteilt, wobei letztere auf einzelne Erlebnisse, Ereignisse und Empfindungen des Kunden eingehen. Merkmalsorientierte Ansätze dagegen behandeln ein breites Spektrum an Produkt-, Service- und Interaktionsmerkmalen und werden zusätzlich noch in einstellungs- oder zufriedenheitsorientierte Verfahren eingeteilt. Die wohl größte Aufmerksamkeit bei der Konzeptualisierung erhält das confirmation/disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). Dabei werden zwischen einer zu erwartenden, der Soll-Komponente, und einer wahrgenommenen, der Ist-Komponente, unterschieden. Unzufriedenheit ist dabei die Folge der negativen Diskonfirmation, d.h. die Nichterfüllung der Erwartungen. Decken sich Soll- und Ist-Leistung, oder werden die Erwartungen gar übertroffen, tritt Konfirmation bzw. positive Diskonfirmation ein und es entsteht Zufriedenheit. In Abbildung 3 wird das Prinzip verdeutlicht.