BUCH – ERFOLGREICHER BEWERBEN DURCH KLEINIGKEITEN
Leseprobe unseres Ratgebers "Erfolgreicher bewerben durch Kleinigkeiten – Denk dir einfach, du bist eine Tafel Schokolade" von Thomas Schlayer. Bitte beachten Sie, dass durch den Auszug aus diesem Buch einige Hinweise oder Verweise der nachfolgenden Texte aus dem Zusammenhang gerissen sein könnten.
Kapitel 3: Lernen Sie die Grundlagen des Produktmarketings kennen
Der Untertitel dieses Buchs lautet: "Denk dir einfach, du bist eine Tafel Schokolade". Wenn Sie sich als Mensch und Mitarbeiter beschreiben möchten, nehmen Sie also den Vergleich mit erfolgreichen Produkten im Supermarkt – etwa einer Tafel Schokolade – als Eselsbrücke. Wenn Sie künftig Ihre Einstellung ändern und die Dinge anders sehen und angehen wollen, sollten Sie sich an die Grundlagen des Marketings erinnern: Was ist das Besondere an erfolgreichen Produkten, wie kommt es zu Kaufentscheidungen und was ist dem Kunden wichtig?
Selbstverständlich besprechen wir die nachfolgenden Themen so, dass Sie die wichtigsten Zusammenhänge erkennen können.
Die einfachste (und schönste) Definition von Marketing ist diese:
"Marketing heißt, dass man bei dem, was man tut, an den denkt, für den man es tut."
In Fachbüchern gibt es natürlich unzählige Begriffsbestimmungen, die konkreter und ausführlicher sind. Allerdings ist es schwierig, sie sich zu merken, und sie wirken einfach langweilig und komplex. Unsere oben genannte Definition dagegen ist sehr reduziert, schnell merkbar und sagt alles aus: Kundenorientierung und notwendiger Analysebedarf (weil wir ja sonst nicht wissen, was der andere will).
Sie können also davon ausgehen, dass Ihre Lieblingsschokolade im Regal nicht so aussieht und schmeckt, wie es der Erfinder oder Hersteller gern hätte, sondern wie Sie es lieben!
Es gibt auch ein passendes Sprichwort, das dasselbe aussagt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Damit haben wir schon etwas Generelles geklärt, etwas, das viele Menschen so nicht wissen oder wonach sie nicht leben. Auch das ist etwas Elementares im Marketing:
"Es kommt nicht auf das Wissen an, sondern auf die Umsetzung."
So banal es klingt – es kommt immer wieder vor, dass Seminarteilnehmer enttäuscht sind, weil sie zwar in einem Tagesseminar alles Wichtige für eine verbesserte Rhetorik gelernt haben (also jetzt wissen), es aber nicht gleich alles perfekt können, weil sie das Lernen vernachlässigen und weil die Routine fehlt.
Lassen Sie sich davon nicht entmutigen. Für eine erfolgreiche Entwicklung ist es notwendig, zunächst einmal über das nötige Wissen zu verfügen und es jederzeit abrufbereit im Kopf zu haben. Erst dann ist man in der Lage, das Wissen sicher umsetzen zu können. Diese Routine, die Sie dann wirklich stark macht, erfordert regelmäßiges Training und damit Zeit. Wenn Sie bereit sind, neue Gewohnheiten zu schaffen und wiederkehrend zu lernen und zu vertiefen, dann haben Sie es bald geschafft.
Zurück zum Marketing: Die erste Cola war auch nicht so spritzig wie jene, die Sie heute im Supermarkt kaufen. Entwicklungsprozesse sind wichtig, damit Produkte verbessert werden können:
"Fehler bieten das beste Wachstumspotenzial."
Unternehmen stehen immer wieder vor der Tatsache, dass ihre Produkte, obwohl doch bestmöglich konzipiert, mit Fehlern auf den Markt kommen. Und das trotz einer ausgefeilten Marktanalyse. Wo Menschen arbeiten, kommt es nun mal auch zu Fehlern. Oft sind die Erfahrungen ja auch nötig, um erst dann über die Rückmeldungen wirklich herauszufinden, wie es der Kunde am liebsten hat. Sind ihm die Nussstücke in der Schokolade zu groß oder zu klein? Ist die Joghurtschokolade cremig genug oder schmeckt sie eher bröselig? Fehler sind wichtige Anleitungen für eine bessere Zukunft.
Unternehmen bessern ständig bei ihren Produkten nach, denn nur so können sie maximale Kundenzufriedenheit auslösen. Die Orientierung für die Nachbesserungen holen sich die Firmen über Befragungen, Marktanalysen oder Rückmeldungen, häufig Beschwerden, der Käufer. Diese Optimierungen können Sie meist sogar sofort nachvollziehen und mitverfolgen. Hat der Produzent einen gravierenden Mangel eines Produkts nachgebessert, formuliert er diese Optimierung positiv und schreibt sie in der Regel deutlich sichtbar auf die Verpackung: "Jetzt mit noch mehr Nüssen!" Das ist ein Hinweis darauf, dass den Schokofans der Nussanteil in der Schokolade bisher zu gering war. Hat die Marktforschung ergeben, dass sie deutlich knackiger werden soll, dann heißt es eben: "Jetzt mit ganzen Nüssen!" Auch das ist immer wieder zu lesen: "Jetzt noch cremiger!"
Auch hier wurde nachgebessert. Die Unternehmen kontrollieren und optimieren ihre Produkte hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung der Kunden also permanent. Die positive Kommunikation der neu erfüllten Wünsche ist eine wichtige weitere Grundlage des Marketings. Sie folgt dem Gesetz, dass alles (also auch das Negative) positiv dargestellt werden kann und dass in jedem Problem eine Chance steckt. Die Chance, es künftig besser zu machen. Merken Sie sich also:
"Probleme haben immer etwas Positives."
Die besondere Kunst besteht nun darin, das Verbesserte, also das Ergebnis der Problembeseitigung, positiv statt negativ darzustellen. Kein Käufer wäre von der Werbebotschaft begeistert, dass "die Schokoladensorte jetzt nicht mehr so bröselig schmeckt". Deutlich besser klingt da doch der Hinweis "Jetzt noch cremiger", auch wenn beides im Grunde nichts anderes aussagt, als dass das Produkt vorher weniger gut war. Wie wir kommunizieren, bestimmt also maßgeblich unser Denken:
"Nutzen Sie den positiven Vorfilter"
Je stärker und geschickter ein Unternehmen mit dem sogenannten positiven Vorfilter arbeitet, umso besser stimmt es seine potenziellen Käufer positiv ein. Dinge, die positiver angekündigt werden, erhalten nun einmal mehr Aufmerksamkeit als solche, die von kritischen Worten oder Negativbotschaften begleitet werden. Bei der Gelegenheit noch ein paar Anmerkungen zu erfolgreichen Produkten: Was macht eine Marke stark? Welche Eigenschaften haben Marktführer und besonders gern gekaufte Artikel?
"Ein erfolgreiches Produkt hat ein gutes Image, es hört sich also auch gut an."
Eine Schokolade, die von vielen Menschen gern gekauft wird, hat sich ihren guten Ruf meist über längere Zeit erarbeitet. Das Image ist die Summe aller Wahrnehmungen. Deshalb stehen die Verkaufsschlager für etwas, z. B. für ein bestimmtes Lebensgefühl, es sind Produkte, über die die Menschen gern und gut sprechen.
"Ein erfolgreiches Produkt hat eine attraktive und ansprechende Verpackung."
Hochwertige Produkte haben hochwertige Verpackungen. Das gilt, wie viele andere Aspekte auch, nicht nur für Schokoladen. Dinge, die etwas mehr kosten oder höchste Qualität bieten, sind meist auch entsprechend verpackt. Oder anders formuliert: Sie können von der Verpackung bereits auf den Inhalt und die vermutete Qualität schließen.
"Ein erfolgreiches Produkt bietet besondere und viele Nutzen (bzw. Vorteile)."
Wenn Kunden bestimmte Produkte gern und immer wieder kaufen, ist ihnen der spezielle Mehrwert meist klar: der Nutzen, den dieses Produkt bietet. Ein bevorzugtes Waschmittel macht besonders gut sauber und entfernt auch hartnäckige Flecken. Die Lieblingspizza ist mit extra viel Käse belegt und die favorisierte Schokolade hat eine besonders praktische Größe.
"Ein erfolgreiches Produkt bietet etwas, das die Konkurrenzprodukte nicht bieten."
Das ist der Idealzustand eines jeden Unternehmens: Es bietet ein Produkt an, das nachweislich etwas kann, bietet oder leistet, das die vergleichbaren Produkte der Mitbewerber nicht haben. Meist handelt es sich dabei um Referenzen wie "Testurteil ‚sehr gut‘" bzw. "Testsieger" oder das Unternehmen ist (noch) das einzige, das ein solches Produkt im Angebot hat. Meist dauert es dann nicht lange, bis Mitbewerber es kopieren oder etwas Vergleichbares auf den Markt bringen.
"Ein erfolgreiches Produkt hat ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis."
Für den Kunden ist es immer von besonderer Bedeutung, dass ein Produkt auch einen vernünftigen Preis hat, es sei denn, er gehört zu den wenigen Menschen, die sich alles leisten können. Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht, kommt der Kauf nicht zustande. Wenn Sie Ihre Lieblingsschokolade im Regal suchen und feststellen, dass zwar alle anderen Sorten noch vorhanden sind, nur Ihr Wunschgeschmack nicht, dann werden Sie sich wohl ärgern. Liegt im Fach nur noch eine letzte Tafel, deren Ecke leicht eingerissen ist, bleibt diese als Bruchware vermutlich dort liegen. Sie möchten schließlich nicht 79 Cent für Ihre Tafel bezahlen, wenn die Schokolade schon aus der Verpackung...
