| Cover | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| ?Vorwort der Herausgeber | 19 |
| ?Vorwort zur 2.?Auflage | 21 |
| Geleitwort aus der Wissenschaft: Prof. Dr. Manfred Krafft | 23 |
| ?Kapitel 1: Die Grundlagen | 25 |
| 1 ??Erfolgreich agieren entlang der Customer Journey | 27 |
| 1.1 ?Zufriedene, begeisterte, glückliche Kunden: wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen | 27 |
| 1.1.1 ?Zur Illustration: die Realität anhand von Beispielen | 27 |
| 1.1.2 ?Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen | 29 |
| 1.2 ?Touchpoint Management als integrierter Steuerungsansatz | 30 |
| 1.3 ?Einordnung von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter | 32 |
| 1.4 ?Literatur | 35 |
| 2 ?Die Reise(n) durchs Touchpoint Management | 37 |
| 2.1 ?Customer Centricity und Journey, Touchpoint Management ? »Buzzhaltestellen« eines neuen Beraterhypes? | 38 |
| 2.2 ?Aufbau und Bestandteile eines umfassenden TPM | 40 |
| 2.3 ?Relevanz, Handlungsnotwendigkeit und Entwicklung | 41 |
| 2.4 ?Erfolgsfaktoren für Touchpoint Management | 43 |
| 2.5 ?Barrieren | 44 |
| 2.6 ?Ein Muss: Erforschung der gesamten Customer Journey | 46 |
| 2.7 ?Personas | 50 |
| 2.8 ?Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen | 51 |
| 2.8.1 ?Entwicklung der Kundenzufriedenheitsmessung | 53 |
| 2.8.2 ?Messungen und ihre Bedeutung: ein Fazit | 59 |
| 2.9 ?Die Umsetzung: Maßnahmen ableiten und kontrollieren | 61 |
| 2.10 ?Einbindung der Mitarbeiter | 61 |
| 2.11 ?Automatisierte softwaregestützte CX-Prozesse und die Fallstricke | 63 |
| 2.12 ?Fazit | 66 |
| 2.13 ?Literatur | 66 |
| 2.14 ?Der Autor | 72 |
| 3 ?Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt | 73 |
| 3.1 ?Ansatz für die Implementierung und Umsetzung eines erfolgreichen TPM | 73 |
| 3.2 ?Organisatorische Voraussetzungen schaffen und kontinuierlich überprüfen | 74 |
| 3.3 ?Wichtigste Zielgruppen für die Customer Journey anvisieren | 76 |
| 3.4 ?Touchpoint Audits und Performance Checks in vier Schritten | 81 |
| 3.5 ?Relevante Customer Journeys definieren und abbilden | 89 |
| 3.6 ?Validieren und Monitoren | 91 |
| 3.7 ?Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von TPM im Unternehmen | 93 |
| 3.8 ?Literatur | 94 |
| 3.9 ?Der Autor | 95 |
| Kapitel 2: Praxis der Dienstleister | 97 |
| 1 ?Effiziente Analyse der Customer Journey durch Online Communities | 99 |
| 1.1 ?Identifikation der Touchpoints: schwieriger als man denkt | 99 |
| 1.2 ?Online Communities: Was sie sind und was sie können | 100 |
| 1.3 ?Adhoc Community: Customer Experience bei einer Bank | 102 |
| 1.4 ?Touchpoint Management mit langfristigen Communities | 104 |
| 1.5 ?Fazit | 107 |
| 1.6 ?Die Autorin | 108 |
| 2 ?Touchpoint-Analysen im Web: digitale Bubbles und Customer Journey | 109 |
| 2.1 ?Die Ausgangssituation: Webseiten, Blogs, Portale und Foren als digitale Touchpoints | 109 |
| 2.1.1 ?Tribes | 109 |
| 2.1.2 ?Bubbles | 110 |
| 2.2 ?Ist das Kunst oder kann das weg? Starten wir mit einem kurzen Experiment | 111 |
| 2.3 ?Die Methode im Überblick: von der Hypothese zum Touchpoint | 111 |
| 2.4 ?Von der Theorie zur Praxis: ein Beispiel aus der Pharmaforschung | 112 |
| 2.5 ?Vom Einzelbeispiel zur Vollerhebung | 113 |
| 2.6 ?Digitale Stichprobe und qualitative Inhaltsanalysen | 114 |
| 2.7 ?Exkurs: Der wissenschaftliche Hintergrund | 115 |
| 2.8 ?Fazit: Biotische Touchpoint-Analyse, aber keine Reichweitenmessung | 116 |
| 2.9 ?Literatur | 117 |
| 2.10 ?Der Autor | 118 |
| 3 ?Touchpoint Management und Big Data | 119 |
| 3.1 ?Blick zurück und nach vorn | 119 |
| 3.2 ?Game Changer Big Data | 120 |
| 3.3 ?Das Versprechen für Touchpoint Manager | 121 |
| 3.4 ?Herr B. M. erlebt Big Data | 122 |
| 3.5 ?Kann Big Data alles? | 123 |
| 3.6 ?Fazit | 124 |
| 3.7 ?Der Autor | 124 |
| 4 ?Softwarelösungen für Touchpoint-Bewertung und Management | 125 |
| 4.1 ?Das A und O: der Kundennutzen | 125 |
| 4.2 ?Warum ist eine spezielle Software nötig? | 125 |
| 4.3 ?Bestandteile einer CX Software | 128 |
| 4.3.1 ?Befragungssoftware | 128 |
| 4.3.2 ?Reporting und Analysefunktionalitäten | 131 |
| 4.3.3 ?Instrumente zur Maßnahmenplanung und -umsetzung | 136 |
| 4.4 ?Technische Erfolgsfaktoren | 138 |
| 4.5 ?Fazit | 140 |
| 4.6 ?Die Autoren | 141 |
| 5 ?Ein Customer Intelligence Hub ? Basis für emotionale Differenzierung und CX Messung und Steuerung | 143 |
| 5.1 ?CX: wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing 4.0 | 143 |
| 5.2 ?CRM-System versus CEM-System | 144 |
| 5.3 ?Customer Experience Management (CXM) | 144 |
| 5.4 ?Von der Innensicht zur Außensicht: Customer Journey Mapping | 146 |
| 5.4.1 ?Aktuelle Customer Journey analysieren (Process Mining) | 147 |
| 5.4.2 ?Emotionen verstehen (Design Thinking, Customer Journey Mapping) | 148 |
| 5.4.3 ?Actionable Insights erkennen, priorisieren und managen (Insights Management, Case Management) | 149 |
| 5.4.4 ?Realtime-Feedback und KPIs in rollenbasierten Dashboards | 150 |
| 5.4.5 ?Handlungen auslösen durch ein KPI-basiertes Closed Loop CX Steuerungssystem und Automation | 150 |
| 5.5 ?Handlungsempfehlungen aus Customer Journey Maps ableiten | 152 |
| 5.6 ?If you can’t measure it, you can’t manage it ? CX Dashboard: Messung und Bewertung der Touchpoints | 153 |
| 5.7 ?Fazit | 154 |
| 5.8 ?Die Autoren | 154 |
| 6 ?Visualisierung der Touchpoint Performance als Basis des Touchpoint Managements | 155 |
| 6.1 ?Datenvisualisierung im Touchpoint Management | 155 |
| 6.1.1 ?Komplexe Daten visuell kommunizieren | 155 |
| 6.1.2 ?Das Prinzip der Infografik | 158 |
| 6.1.3 ?Visualisierungselemente für Reporting-Systeme | 159 |
| 6.2 ?Der Weg zum Reporting-Konzept | 160 |
| 6.2.1 ?Alles auf einen Blick | 162 |
| 6.2.2 ?Analysemöglichkeiten integrieren | 163 |
| 6.2.3 ?Handlungsfähigkeit erzeugen | 166 |
| 6.3 ?Herausforderungen für ein erfolgreiches Touchpoint Management | 167 |
| 6.3.1 ?Die richtigen Daten | 167 |
| 6.3.2 ?Verschiebungen und Veränderungen in den Touchpoints | 168 |
| 6.4 ?Ein Fazit, oder: Intuitive Reporting-Systeme und Ressourcen führen zum Erfolg | 169 |
| 6.5 ?Die Autoren | 170 |
| 7 ?Mit dem Goldstandard zum Erfolg: Customer Journeys messen statt mappen | 171 |
| 7.1 ?Innensicht ist nicht gleich Kundensicht | 171 |
| 7.2 ?Zielgruppen erreichen, begeistern ? und tatsächlich verkaufen | 172 |
| 7.3 ?Kunden, Touchpoints und Customer Journeys: Verstehen wir alle das Gleiche? | 173 |
| 7.4 ?Ziele eines zeitgemäßen Touchpoint Managements | 176 |
| 7.5 ?Vom einzelnen Touchpoint zur Customer Journey | 178 |
| 7.6 ?Das Budget für die richtigen Touchpoints einsetzen | 179 |
| 7.7 ?Der optimale Marktbearbeitungsmix | 181 |
| 7.8 ?Fazit: Touchpoint Management ist Teamarbeit | 182 |
| 7.9 Die Autoren | 184 |
| 8 ?Die Emotionalität von Touchpoints | 185 |
| 8.1 ?Touchpoints als emotionale »Berührungspunkte« mit der Marke | 185 |
| 8.2 ?Bewerten und managen von Touchpoints und ihrer Emotionalität | 186 |
| 8.3 ?Exkurs: Das Limbic® Modell | 187 |
| 8.4 ?Bedeutung der Touchpoint-Emotionalität fürdas Erreichen von Zielgruppen | 190 |
| 8.5 ?Die Emotionalität von medialen Umfeldern | 191 |
| 8.6 ?Fazit und Ausblick | 192 |
| 8.7 ?Literatur | 193 |
| 8.8 ?Der Autor | 193 |
| Kapitel 3: Praxis in den Unternehmen | 195 |
| 1 ?Die inhaltliche Bestimmung von Touchpoint und Customer Journey Management | 197 |
| 1.1 ?Zur Relevanz von Touchpoints und Customer Journeys | 197 |
| 1.2 ?Einsatzformen und Erwartungen | 198 |
| 1.3 ?Ansätze zur Systematisierung von Touchpoints | 200 |
| 1.4 ?Kaufentscheidungsprozesse als Grundlage | 201 |
| 1.5 ?Technik des Customer Journey Mappings | 204 |
| 1.6 ?Erfassung und Evaluation des Status quo | 205 |
| 1.7 ?Neudesign der Customer Journey | 206 |
| 1.8 ?Customer Journey Management ? ein Dauerthema | 208 |
| 1.9 ?Einschätzungen zur praktischen Relevanz ? ein Fazit | 208 |
| 1.10 ?Literatur | 209 |
| 1.11 ?Der Autor | 210 |
| 2 ?Touch-Point-Management: Umsetzungshürden und -ängsten begegnen | 211 |
| 2.1 ?Berührungspunkte mit der Thematik über die Zeit | 211 |
| 2.2 ?Das aufmüpfige und unberechenbare Individuum: der Kunde | 212 |
| 2.3 ?Touch? Point? Management? | 213 |
| 2.4 ?Die Erfolgsgeschichte von mymuesli: ein Touchpoint-Bericht aus der Praxis | 214 |
| 2.5 ?Umsetzungshürden und -ängste | 218 |
| 2.6 ?Zuhören und machen | 220 |
| 2.7 ?Fazit | 221 |
| 2.8 ?Der Autor | 222 |
| 3 ?Customer Experience Journey ? die Herausforderung annehmen | 223 |
| 3.1 ?Neuausrichtung dringend erforderlich | 223 |
| 3.2 ?Der Wille zur Veränderung | 224 |
| 3.2.1 ?Vom KPI in die Umsetzung | 224 |
| 3.2.2 ?Zwei Perspektiven | 226 |
| 3.2.3 ?Der erste Schritt: Raus aus den Silos | 227 |
| 3.3 ?Das cross-funktionale Projekt ? Customer Experience Management | 228 |
| 3.3.1 ?Der CX (Customer Experience) Sponsor | 229 |
| 3.3.2 ?Die CX Change Manager | 229 |
| 3.3.3 ?Das CX Board | 230 |
| 3.3.4 ?Die CX Taskforces | 231 |
| 3.3.5 ?Die CX Taskforce Leads | 231 |
| 3.3.6 ?Programm/Projekt-Management-Office ? PMO | 232 |
| 3.3.7 ?Budgets | 233 |
| 3.4 ?Fazit: Gutes Gelingen! | 234 |
| 3.5 ?Literatur | 234 |
| 3.6 ?Der Autor | 235 |
| 4 ??Customer Excellence: Wie Kunden zu Fans werden | 237 |
| 4.1 ?Kundenzufriedenheit ist gut ? Customer Excellence ist besser | 237 |
| 4.2 ?Bedürfnisse des Kunden in den Fokus stellen | 238 |
| 4.3 ?Customer Excellence organisatorisch zur Chefsache machen | 239 |
| 4.4 ?Die drei Grundpfeiler des Customer-Excellence-Programms | 240 |
| 4.4.1 ?Durchführung von Kundenzufriedenheitsbefragungen | 241 |
| 4.4.2 ?Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsbedarfen | 243 |
| 4.4.3 ?Umsetzung von Aktionen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit | 244 |
| 4.4.4 ?Best-Practice-Beispiel in Italien | 246 |
| 4.5 ?Faktoren für erfolgreiches Customer Excellence | 247 |
| 4.5.1 ?Customer Excellence auf die Managementagenda setzen | 247 |
| 4.5.2 ?Customer Excellence klar im Unternehmen kommunizieren | 248 |
| 4.5.3 ?Mitarbeiter aktiv in Customer-Excellence-Aktivitäten einbinden | 250 |
| 4.5.4 ?Customer Excellence als kontinuierlichen Verbesserungsprozess etablieren | 251 |
| 4.6 ?Fazit | 251 |
| 4.7 ?Die Autorin | 252 |
| 5 ?Customer Journey im Apothekengeschäft | 253 |
| 5.1 ?Die alte Gleichung geht nicht mehr auf | 253 |
| 5.1.1 ?Wie alles begann | 254 |
| 5.1.2 ?Der nächste Angriff | 255 |
| 5.1.3 ?The next Big Thing | 256 |
| 5.2 ?Heilberufler und Kaufmann reloaded | 257 |
| 5.2.1 ?Channels aufbauen und synchronisieren | 258 |
| 5.2.2 ?Kooperationen anbahnen und pflegen | 258 |
| 5.2.3 ?Handelsinnovationen identifizieren und nutzen | 259 |
| 5.3 ?Guide im Gesundheitsdschungel | 260 |
| 5.4 ?Schöne neue Welt | 261 |
| 5.5 ?Fazit | 263 |
| 5.6 ?Der Autor | 264 |
| 6 ?Touchpoint Management aus Sicht des Lebensmittelhandels | 265 |
| 6.1 ?Alles dreht sich, alles bewegt sich: Handel im Wandel | 265 |
| 6.1.1 ?Was passiert, kann jeder beobachten | 266 |
| 6.1.2 ?Die Notwendigkeit für den Sinneswandel zum Sinneshandel durch Touchpoint Management | 269 |
| 6.2 ?Die Kundenbeziehung der Zukunft | 271 |
| 6.3 ?Der Touchpoint Pre Store | 272 |
| 6.3.1 ?Die Handzettelwerbung | 273 |
| 6.3.2 ?Die TV-Werbung | 273 |
| 6.3.3 ?E-Mail Marketing | 274 |
| 6.4 ?Der Touchpoint To Store | 274 |
| 6.4.1 ?Der Webshop | 275 |
| 6.4.2 ?Die digitale und mobile Ansprache des Kunden | 277 |
| 6.5 ?Touchpoint In Store | 277 |
| 6.5.1 ?Schlüsselfaktor Personal | 279 |
| 6.5.2 ?Schlüsselfaktor Warenpräsentation | 279 |
| 6.5.3 ?Der letzte und kritischste Touchpoint im Store: die Kassenzone | 280 |
| 6.5.4 ?Was bieten digitale Lösungen? | 281 |
| 6.5.5 ?Die Kraft der Instore Promotions | 282 |
| 6.5.6 ?Click & Collect | 284 |
| 6.5.7 ?Lebensmittel-Lieferservice | 285 |
| 6.6 ?Touchpoint Post Store | 286 |
| 6.6.1 ?Kundenansprache nach dem Kauf | 286 |
| 6.6.2 ?Ein Dankeschön schadet nie | 286 |
| 6.6.3 ?Was ist das, was ich hier habe? | 287 |
| 6.7 ?Fazit | 287 |
| 6.8 Der Autor | 288 |
| 7 ?Umsetzung einer Multichannel-Strategie für eine Luxusmarke | 289 |
| 7.1 ?Die Luxusmarke RENÉSIM | 289 |
| 7.2 ?Wie alles begann | 290 |
| 7.3 ?Konzept und erste Erfahrungen | 291 |
| 7.3.1 ?Marke | 291 |
| 7.3.2 ?Einkaufserlebnis und Touchpoints | 291 |
| 7.3.3 ?Herausforderung und Vorteil des »First Movers« | 292 |
| 7.3.4 ?Das Toolset zur Gestaltung des Online-Kauferlebnisses | 293 |
| 7.4 ?Retail ? eine Überlegung wert | 294 |
| 7.5 ?Neue und alte Kanäle im Zusammenspiel | 295 |
| 7.6 ?Retail ? die neue Herausforderung | 296 |
| 7.6.1 ?Den stationären Touchpoint mit unserer Marke verzahnen | 297 |
| 7.6.2 ?Das Konzept und die Umsetzung | 298 |
| 7.6.3 ?Mit dem Kunden im Dialog: interaktiver Kontakt | 300 |
| 7.7 ?Fazit: Unsere Multichannel-Strategie funktioniert | 301 |
| 7.8 ?Die Autoren | 302 |
| 8 ?Customer Experience Management in der Assekuranz | 303 |
| 8.1 ?Besonderheiten der Versicherungsbranche | 303 |
| 8.2 ?Ausgangssituation bei der Versicherungskammer Bayern | 304 |
| 8.3 ?Erfolgsfaktoren für die Einführung von CEM-Programmen | 305 |
| 8.3.1 ?Schaffung der notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen | 305 |
| 8.3.2 ?Erfolgsfaktoren für das Messsystem | 310 |
| 8.4 ?Fazit und Ausblick | 316 |
| 8.5 ?Die Autoren | 318 |
| 9 ?Train-the-Train(er): Die SBB setzt die Kundenbrille auf | 319 |
| 9.1 ?Der Transformationsprozess | 319 |
| 9.2 ?Die magische Formel | 320 |
| 9.3 ?Der Touchpoint Manager ? unterwegs zwischen Realität und Vision | 321 |
| 9.4 ?Aufbau des Touchpoint Managements bei der SBB | 322 |
| 9.4.1 ?Analyse der Ausgangslage | 323 |
| 9.4.2 ?Das Team: Schlüsselpersonen und Fähigkeiten | 324 |
| 9.4.3 ?Projektsteckbrief als Richtungsweiser | 326 |
| 9.4.4 ?Zur Touchpoint-Übersicht in vier Schritten | 326 |
| 9.5 ?Schnelle Erfolge durch kleine Pilotprojekte | 330 |
| 9.5.1 ?Beispiel eines Pilotprojektes: »Mit Handlungsspielraum zur Kundenbegeisterung« | 331 |
| 9.5.2 ?Stolpersteine | 335 |
| 9.6 ?Erfolgsfaktoren | 336 |
| 9.7 ?Fazit | 337 |
| 9.8 ?Die Autorinnen | 337 |
| 10 ?Vom Outbound zum Inbound Marketing im Business-to-Business-Sektor? | 339 |
| 10.1 ?Früher war alles ... Outbound? | 339 |
| 10.2 ?Der Startschuss: eine neue Website? | 340 |
| 10.3 ?Die Analyse der Buying Journey? | 341 |
| 10.4 ?Der neue Content | 343 |
| 10.5 ?Vernetzung der einzelnen Touchpoints ? Webinar & Social Media Integration? | 346 |
| 10.6 ?Ausblick | 346 |
| 10.7 ?Fazit | 348 |
| 10.8 ?Der Autor? | 349 |
| 11 ?TPM international: Ein visionärer Blick auf Handelsentwicklungen in Süd? und Nordamerika | 351 |
| 11.1 ?Die Entwicklung des digitalen Konsumenten | 351 |
| 11.2 ?Der »Urknall des Wettbewerbs« | 352 |
| 11.3 ?Der Konsument ist einzigartig und der Wettbewerb übergreifend | 352 |
| 11.4 ?Die übereilte Potenzierung des Wettbewerbs im Online-Handel | 354 |
| 11.5 ?Stationäre Touchpoints of Sale | 357 |
| 11.5.1 ?Ein Verkaufsort, an dem verkauft wird ? und sonst nichts | 357 |
| 11.5.2 ?Erlebnis-Touchpoint: stationärer Shop | 359 |
| 11.5.3 ?Die relevanten Erlebnisdimensionen am Touchpoint of Sale | 361 |
| 11.6 ?Die Veränderung des Einzelhandels durch VR?Commerce und die Entstehung des Omni?Konsumenten 2.0 | 361 |
| 11.7 ?Die Kombination von Virtual Reality mit dem E-Commerce wird alles verändern, was wir bisher über das Konsumentenverhalten wissen | 363 |
| 11.8 ?Die magische Kombination aus E-Commerce und VR | 363 |
| 11.9 Der Autor? | 364 |
| Kapitel 4: Learnings aus den Erfahrungsberichten | 365 |
| ?Ein Resümee und ein kurzer Blick in die Zukunft | 367 |
| Die Herausgeber | 377 |
| ?Die Autoren | 379 |
| ?Verzeichnis der Arbeitshilfen | 389 |
| Stichwortverzeichnis | 391 |
