3 Betriebswirtschaftliche Betrachtungen

3.1 Markt- und Produktanalyse

Essenziell für eine Unternehmensgründung sind die richtige Platzierung des Produkts im Markt und ein ebenso sicheres Auftreten des Unternehmens auf dem Markt. Dies impliziert die Kenntnis und ein gewisses Maß an Verständnis für die geltenden Marktmechanismen. Vor diesem Hintergrund wollen wir an dieser Stelle einige wichtige Begriffe erläutern:

Für das sogenannte Absatz-Marketing besteht der Markt aus allen Personen und Organisationen, die tatsächliche oder potenzielle Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung sind.

Auf dem Markt herrscht das sogenannte Marktgeschehen vor, welches in der Wirtschaftswissenschaft als das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage definiert ist. Als Marktgeschehen bezeichnet man also alle tatsächlichen und potenziell möglichen Transaktionen zwischen dem Anbieter, dem Handelsgut und einem Nachfrager.

Auslöser einer bestimmten Nachfrage ist grundsätzlich immer zuerst ein Bedürfnis. Dieses Bedürfnis ist eine qualitative Umschreibung dessen, was die Nachfrager sich in einer gewissen Form wünschen. Dieses Bedürfnis gilt es als Anbieter zu erkennen und zu befriedigen.

Wird dieses Bedürfnis quantifiziert bzw. objektiv feststellbar, so spricht man in der Fachsprache von Bedarf. Verknüpft man den Bedarf mit einem Preis, welchen die Käufer zu bezahlen bereit sind, so verwendet man den Begriff der Nachfrage.

Das Marktgeschehen ist von folgenden drei Einflussgrößen abhängig:

Die Marktfaktoren: Dies sind Kräfte, die auf einen Markt einwirken und diesen entsprechend formen. Hierzu zählen beispielsweise Veränderungen der Kaufkraft, der Bevölkerungsentwicklung, tiefgreifende gesellschaftliche Ereignisse, Technologiesprünge usw.

Die sozialen Interdependenzen: Soziale Prozesse gestalten die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marktpartnern. (Beispiel: Menschen sind in ihrem Dasein aufeinander eingestellt und darauf angewiesen.)

Die ökonomischen Interdependenzen: Es existiert eine wechselseitige Abhängigkeit (Dependenz) zwischen unterschiedlichen Märkten und deren Faktoren (bekanntestes Beispiel: Mitläufereffekt in der Haushaltstheorie).

Die Marktgrößen dienen der Quantifizierung und somit der Bewertung und Analyse des Marktgeschehens.

Für das Marketing sind weiterhin folgende Größen relevant:

Die Marktkapazität, als theoretische Größe, ist das Aufnahmevermögen des Marktes von der Bedarfsseite her. Sie ist die Summe aller theoretisch möglichen Einzelbedarfe. Ermitteln können Sie diese Summe wie folgt:

Alle Bedarfsträger werden mit deren durchschnittlichen Verbrauchs- oder Verwendungskapazität multipliziert. Preise und Kaufkraft werden hingegen bei der Ermittlung der Kapazität nicht berücksichtigt.

Beispiel: Die Marktkapazität für das Produkt „Handseife“ umfasst alle Bedürfnisträger, welche eine Toilette benutzen. Dies sind in der Bundesrepublik Deutschland rund 50 Mio. Menschen. Wir nehmen an, dass diese pro Tag zweimal den Gang zur Toilette wahrnehmen. Wir gehen davon aus, dass eine Einheit Handseife für 60 Anwendungen, respektive für einen Monat, ausreicht. Es ergibt sich somit eine jährliche Marktkapazität von 600 Mio. Einheiten.

Das Marktpotenzial leitet sich direkt aus der erwähnten Marktkapazität ab. Es entspricht der tatsächlichen Nachfrage, welche bei einem bestimmten Preis und bei einer bestimmten Kaufkraft erfolgt. Das Marktpotenzial kann mit der Marktkapazität identisch sein, wenn sich Konsumenten dank ihrer Kaufkraft ein bestimmtes Produkt leisten können. Unter der Annahme, dass die Kaufkraft für das Produkt „Duschgel“ eine untergeordnete Rolle spielt, gehen wir in diesem Beispiel davon aus, dass ca. 90 % des Marktpotenzials das Produkt anwenden (9 von 10 Personen benutzen Duschgel). Es ergibt sich somit ein Marktpotenzial von 540 Mio. Einheiten. Dies ist ein sehr theoretischer Wert und erfordert ggf. eine repräsentative Marktumfrage, um genau ermittelt werden zu können.

Unter Marktvolumen wird die Gesamtheit aller in einem bestimmten Markt angebotenen und nachgefragten Produkte verstanden. Das Marktvolumen ist daher identisch mit dem Angebot des untersuchten Marktes. Für die Handseife müsste nun das Marktvolumen erhoben werden. Wir gehen von 500 Mio. verkauften Einheiten aus.

Der Marktanteil ist jener Anteil des Marktvolumens, den sich ein bestimmtes Unternehmen sichern kann. Das fiktive Unternehmen „Hygienemittel GmbH“, spezialisiert auf Handseife, hat im betrachteten Zeitraum ca. 100 Mio. Einheiten an Handseife abgesetzt. Sein Marktanteil beträgt damit ca. 20 %.

3.2 Märkte

Märkte werden in der Wirtschaftswissenschaft als komplexe Phänomene bezeichnet. Um komplexe Vorgänge besser verstehen zu können, ist es notwendig eine Charakterisierung vorzunehmen.

Hierzu können sogenannte Marketinginstrumente zum Einsatz kommen. Mittels den sogenannten Markttypologien ist es möglich, die wesentlichen Eigenschaften eines bestimmten Marktes zu erfassen. Mittels der Markttypologien werden spezifische W-Fragen gestellt und anhand der Antworten erfolgt die jeweilige Charakterisierung.

Typische W-Fragen sind beispielsweise:

• Wer bildet den Markt?
• Welche Marktteilnehmer gibt es?
• Was wird auf dem Markt gekauft?
• Welche Kaufobjekte / Produkte etc. werden gekauft?
• Wann wird gekauft? Welche Kaufanlässe gibt es (Weihnachten, Geburtstage etc.)?
• Wer tätigt den Kauf? Welche Kaufakteure gibt es (Privatpersonen, Firmen etc.)?
• Warum wird gekauft? Welche Kaufmotive gibt es (Trend, Notwendigkeit)?
• Wie wird gekauft? Welche Kaufpraktiken gibt es (Versandhandel, Tante Emma Laden etc.)?

In manchen Fällen reichen die Markttypologien nicht aus, um die komplexe Verzahnung der Austauschbeziehungen und die Vielfalt des Markts zu erfassen.

Es bietet sich daher zur Marketingsituationsanalyse folgende Vorgehenssystematik als Ergänzung an:

• Analyse der Marktstruktur.
• Wie ist der Markt definiert?

• Beschreibung einzelner Marktsegmente und Teilmärkte.
• Analyse der Umweltfaktoren rundum den Markt.
• Analyse der potenziellen und gängigen Absatzkanäle.
• Konkurrenzanalyse und Analyse des eigenen Unternehmens.

Eine simplifizierte Form der Marktstruktur besteht aus dem Kunden, der Umwelt, der Konkurrenz und den Absatzkanälen. Diese Komponenten sind in der nachfolgenden Abbildung dargestellt. Im Zentrum der Marktstruktur steht der Kunde. Direkte Auswirkungen auf den Kunden hat unter anderem die Umwelt in Form von sozialen, wirtschaftlichen und technologischen Einflüssen. Der Konkurrenz ist ebenso Beachtung zu schenken, um deren Potenzial und Einfluss richtig einschätzen zu können. Abschließend wirken sich auch die Absatzkanäle auf den Kunden aus, wie z.B. Webshop, Ladengeschäft und Großhandel. Nachfolgend wird nochmal im Detail auf die einzelnen Faktoren eingegangen.

Umwelt: Die Umweltfaktoren können von Ihrem Unternehmen nahezu kaum beeinflusst werden, gleichwohl müssen sie bei der konzeptionellen Arbeit und bei Ihrer operativen Umsetzung berücksichtigt werden. Als wesentliche Umweltfaktoren können wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische, rechtliche und politische Gegebenheiten aufgeführt werden. Die Analyse Ihrer Umwelt und deren Faktoren ist eine kontinuierliche Aufgabe im Marketing. Dadurch stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen rechtzeitig Chancen und Gefahren erkennt und darauf reagieren kann. Vernachlässigen Sie hingegen diese Analyse, so werden die Umstände sehr schnell äußerst komplex und Sie verlieren schlimmstenfalls den Überblick.

Konkurrenz: Ihre Konkurrenz wirbt mit gleichen oder ähnlichen Marketingstrategien um die Gunst Ihrer Kunden bzw. Zielgruppe(n). Ihre Konkurrenz möchte ebenfalls einen bestimmten Marktanteil für sich beanspruchen. Vor diesem Hintergrund ist die Analyse der Konkurrenz und Ihres eigenen Unternehmens eine wesentliche Informationsquelle für die resultierenden Marktentscheidungen. Behalten Sie auch hier Ihre Konkurrenz im Auge.

Absatzkanäle: Die Produkte und Güter, die Sie herstellen, gelangen über verschiedene Absatzkanäle zum Verbraucher. Diese Absatzkanäle können beispielsweise der Fachhandel, Großverteiler, Discounter, Versandhandel oder ein Webshop (E-Commerce) sein. Diese doch recht unterschiedlichen Kanäle gilt es bestmöglich zu definieren und abzugrenzen.

Dabei sind folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Arten von Absatzkanälen gibt es?
• Wie groß ist die jeweilige Bedeutung für mein Unternehmen und für den Kunden?

Für jeden Absatzkanal müssen zusätzlich folgende Fragen geklärt werden:

• Welches sind die spezifischen Marktvolumenanteile?
• Welche Art des Absatzkanals wird gewählt?
• Welcher Aufwand muss zur Realisierung...