Was bestimmt heutzutage den Erfolg bzw. Wert einer Unternehmung? Bislang haben sich Firmen bei ihren Bestrebungen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und Erhöhung des Unternehmenswertes sehr stark auf materielle Vermögenswerte konzentriert. Jedoch haben in den letzten Jahren immaterielle Vermögenswerte, auch „Intangibles“ genannt, für Wirtschaftsunternehmen immer mehr an Bedeutung gewonnen[1]. Dies liegt daran, dass Wertschöpfungsprozesse zunehmend auf Ideen und Wissen der Mitarbeiter, den Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten und Kunden, dem Bekanntheitsgrad einer Firma, der Innovationskraft sowie auf neuen Technologien basieren und als die neuen Erfolgsfaktoren der Unternehmen angesehen werden. Organisationen erkennen, dass diese Werte einen wichtigen aber bislang oft vernachlässigten Wert darstellen. Sie erhoffen sich durch eine stärkere Konzentration auf Intangibles einen entscheidenden Vorteil in der Leistungsverbesserung, zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur nachhaltigen Wertsteigerung. Aufgrund dessen haben Firmen zunehmend mehr Aufwand in ihre operativen Leistungsprozesse, wie beispielsweise in F&E, den Aufbau von Kundenbeziehungen und Marken, in Fortbildung ihrer Mitarbeiter sowie in Informationstechnologie investiert, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern[2]. Auch empirische Untersuchungen bestätigen das wachsende Interesse an immateriellen Vermögenswerten. So haben Schätzungen ergeben, dass im Jahr 2000 alleine US-amerikanische Unternehmen über eine Billionen Dollar in immaterielle Werte investiert haben[3] und 2001 bereits über 80 % der Aktieninvestitionen in S&P 500 Unternehmen, in immaterielles Vermögen flossen. Zu Beginn der 80er Jahre betrug dieser Wert nur ungefähr 40 %[4].
Aufgrund der drastischen Veränderungen stellt sich die Frage, warum immaterielle Vermögenswerte nun wichtiger geworden sind zur Erzielung von Wachstum und Wettbewerbsvorteilen als in den letzten Jahrzehnten davor. Die Antwort liegt in unserer heutigen neuen Ökonomie. Wir stehen am Beginn einer neuen Epoche. Der Wandel vom industriellen Kapitalismus, geprägt durch materielle Vermögenswerte und Finanzkapital als treibende Kraft der Wertschöpfung, hin zu einer Wissens-, Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft ist in vollem Gange. Zunehmender Wettbewerbsdruck durch Globalisierung, eine weltweit vernetzte Wirtschaft und immer kürzer werdende Innovationszyklen machen es für Unternehmen immer schwieriger, Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern zu erzielen. Zudem haben heutzutage alle Firmen theoretisch den gleichen Zugang zu klassischen Produktionsfaktoren und können ihre Endprodukte auf den gleichen Märkten absetzen. Materielle Vermögenswerte wurden in der traditionellen Wirtschaft des Industriezeitalters eingesetzt, um durch Massenproduktion, sog. Economies of Scale-Effekte auszunutzen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile und Wachstum zu sichern. Jedoch haben heute diese Vermögenswerte aufgrund oftmals völliger Marktdominanz sowie gesättigter Märkte ihre natürlichen Grenzen erreicht. Des Weiteren erzielen Investitionen in rein industrielle Unternehmensaktivitäten, wie z.B. in Sachanlagen zur Fertigung, heutzutage oftmals gerade nur noch soviel Wert, um die Kapitalkosten zu decken, schaffen es aber nicht, Mehrwert zu erzeugen. Diese produktionsorientierte Wirtschaft hat daher im Hinblick auf die Erzielung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen sowie zur Schaffung von Wachstum zunehmend an Bedeutung verloren. Mehrwert lässt sich heute oft nur noch über laufende Innovation, den Aufbau guter Beziehungen zu Kunden und Partnern sowie in die Förderung von Mitarbeitern schaffen, also durch Investitionen in immaterielles Vermögen[5]. Diese grundlegenden Veränderungen beeinflussten und veränderten drastisch die Unternehmensstrukturen und rückten damit die immateriellen Vermögenswerte als die neuen Werttreiber in den Mittelpunkt der Betrachtung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt heutzutage somit in einer bewussteren Gestaltung der Intangibles. Dadurch gelingt es Wirtschaftsunternehmen entscheidend, ihre Performance zu verbessern, sich von Mitkonkurrenten zu differenzieren, langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen und nachhaltig ihren Unternehmenswert zu steigern.
Die Erkenntnis über die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte ist aber für Unternehmen nur der erste Schritt in die richtige Richtung. Sie müssen in der Lage sein, unternehmensrelevante immaterielle Wertreiber zu identifizieren und erkennen können, welche immateriellen Werte vorhanden sind bzw. zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen benötigt werden. Sind die zentralen immateriellen Werttreiber einmal identifiziert, kann sich das Management auf deren Gestaltung, Steuerung und Ausbau konzentrieren. Dies gelingt durch Messung und Bewertung immaterieller Werte und stellt zugleich die Voraussetzung einer zielgerichteten Steuerung dar. Durch Messungen werden der Unternehmensführung wichtige Informationen zur Verfügung gestellt, mit denen Intangibles transparent und somit steuerbar werden. Die Informationen müssen sowohl zur internen als auch zur externen Kommunikation verwendet werden können, um eine bessere Unternehmenssteuerung, -einschätzung, und -beurteilung für Manager aber auch Investoren zu ermöglichen, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Aufgrund der starken Konzentration auf materielle Vermögenswerte in der Vergangenheit bringt dies heute weitreichende Probleme und Schwierigkeiten für Organisationen mit sich, immaterielles Vermögen zu erfassen, zu nutzen und daraus Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Das Problem sind die heute noch vielfach angewandten traditionellen Management-, Rechnungslegung- und Controllingkonzepte. Sie stammen aus dem industriellen Zeitalter und orientieren sich an den damaligen Wertschöpfungssystemen. Sie sind auf die Optimierung von Finanz- und materiellen Vermögenswerten ausgerichtet und konzentrieren sich nur auf die Abbildung dieser physisch sichtbaren Größen[6]. Daher sind Unternehmen heute oftmals nicht in der Lage, immaterielle Vermögenswerte, die ganz anderen Gesetzen gehorchen und aufgrund ihrer besonderen Fähigkeiten und Eigenschaften, wie z.B. ihrer nichtmonetären und nichtfassbaren Merkmale, zu identifizieren, zu erfassen, zu messen, zu steuern und darüber zu kommunizieren. Untersuchungen zeigen, dass die neuen Erfolgsfaktoren der Unternehmen, wie beispielweise Mitarbeiterpotenziale, Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Partnern, Bekanntheitsgrad durch Marken, Ideen, Know-How, Unternehmenskultur, Innovationspotenzial, Image sowie Reputation in der Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung unsichtbar bleiben. Zudem verringern die wichtigen Investitionen in Intangibles als Kosten den Periodenerfolg, ihre Ertragskraft bleibt jedoch in der Bilanz verborgen[7]. Das Rechnungswesen erfasst heute nur noch etwa ein Fünftel der im Marktwert reflektierten Produktivfaktoren einer Organisation, dient aber häufig immer noch als Basis für das externe Reporting sowie für die interne Steuerung[8]. Immaterielle Vermögenswerte werden darin weitestgehend nicht erfasst. Das Berichtswesen stellt daher keine Grundlage für die Messung und das Management der Werte zur Verfügung, die durch Leistungssteigerung der immateriellen Vermögenswerte der Unternehmung geschaffen wurden. Somit versagt das Rechungswesen immer mehr für die interne Steuerung als auch zur externen Kommunikation und Intangibles bleiben unsichtbar und schwierig zu erfassen.
Organisationen müssen aber in der Lage sein, nicht nur den Ertrag materieller sondern auch der immateriellen Vermögenswerte kontinuierlich zu steigern. Daher werden heute zum einen neue Unternehmensmodelle benötigt, die Unternehmen dabei unterstützen, sich auf die Wertschöpfung von Intangibles zu fokussieren; zum anderen neue Managementinstrumente, die in der Lage sind, geschaffene oder vernichtete immaterielle Werte darzustellen und sichtbar zu machen sowie neue Organisationsformen, die Firmen befähigen, ihre immaterielle Vermögensbasis den sich permanenten Marktveränderungen schnell anzupassen, neu auszurichten und zu implementieren. Dies stellt zugleich das Ziel dieser Arbeit dar. Es sollen neue bzw. modifizierte Instrumente vorgestellt werden, die Unternehmen in die Lage versetzen die Probleme resultierend aus immateriellen Vermögenswerten zu lösen. Es sollen Wege aufgezeigt werden, wie man Intangibles und ihre Potenziale identifizieren, messen, steuern und darüber informieren kann, um aus einer optimalen Nutzung und Gestaltung dieser Erfolgsfaktoren Wettbewerbsvorteile erzielen zu können und den Unternehmenswert zu steigern. Am Ende der Arbeit soll ein Verständnis dafür geschaffen worden sein, wie Unternehmungen die neuen Werttreiber und somit etwas nicht Fassbares identifizieren, messen und steuern können.
Die vorliegende Arbeit besteht aus vier Kapiteln. Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die Grundlagen für die Arbeit gelegt. Zuerst wird anhand des RBV-Ansatzes der Blick auf interne Ressourcen und Fähigkeiten gerichtet und veranschaulicht, wie Firmen Wettbewerbsvorteile durch sie erzielen können. Anschließend werden durch Abgrenzung materieller von immateriellen Vermögenswerten Unterschiede zwischen ihnen aufgezeigt, ein...
