| Vorwort | 5 |
| Inhalt | 9 |
| I. Grundlagen | 12 |
| Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung | 13 |
| 1. Marketing und Kommunikation im Gesundheitswesen | 14 |
| 2. Akteure, Ziele und Stakeholder | 15 |
| 3. Business Marketing und Social Marketing | 25 |
| 4. Zielgruppensegmentierung | 32 |
| 5. Fazit | 37 |
| Literatur | 39 |
| Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen | 42 |
| 1. Einführung | 43 |
| 2. Was wir unter „Kommunikation zu verstehen haben | 44 |
| 3. Was ist Gesundheitskommunikation? | 48 |
| 4. Gesundheitskommunikation im Gesundheitswesen – Erscheinungsformen, Probleme und Optimierungsmöglichkeiten | 53 |
| 5. Gesundheitskommunikation und Gesundheitsmarketing – ein ambivalentes Verhältnis | 61 |
| Literatur | 62 |
| II. Empirische Ergebnisse | 65 |
| Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys | 66 |
| 1. Einleitung | 67 |
| 2. Demographischer Wandel und Gesundheitsinformationen | 68 |
| 3. Theoretischer Hintergrund und aktueller Forschungsstand | 72 |
| 4. Empirische Befunde aus dem telefonischen Gesundheitssurvey 2003 | 78 |
| 5. Fazit | 90 |
| Literatur | 92 |
| Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation | 95 |
| 1. Einleitung | 96 |
| 2. Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse – warum? | 96 |
| 3. Gesundheitsinformation: Kein Selbstläufer | 98 |
| 4. Grundlagen der Marktsegmentierung | 100 |
| 5. Gesundheitstypologie: Trennscharfe Segmentierung des Gesundheitsmarktes | 101 |
| 6. Psychografische Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse | 106 |
| 7. Zusammenfassung und Ausblick | 110 |
| Literatur | 111 |
| Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten | 112 |
| 1. Einleitung | 113 |
| 2. Befragung von Barmer Versicherten | 115 |
| 3. Faktorenanalyse: Informationsquellen, Informationsthemen, Informationsmotive | 117 |
| 4. Clusteranalyse: Sorglose Jüngere, Mittelalte Gesundheitsvorsorger, Ältere Allesnutzer, Expertenorientierte Ältere | 123 |
| 5. Health Locus of Control | 130 |
| 6. Diskussion | 133 |
| Literatur: | 134 |
| III. Akteure | 136 |
| Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse | 137 |
| 1. Die zielgruppenorientierte Versichertenkommunikation der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse | 138 |
| 2. Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation in der Prävention | 139 |
| 3. Das Ethnomarketing der AOK Berlin | 146 |
| 4. Kommunikation mit und für chronisch kranke Versicherte ( Disease- Management- Programme) | 151 |
| 5. Fazit und Ausblick der Kommunikationsstrategien unterschiedlicher Zielgruppen der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse | 154 |
| Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion | 156 |
| 1. Herausforderung des Marketing im Gesundheitswesen | 157 |
| 2. Besonderheiten der Segmentierung im Gesundheitsmarkt | 158 |
| 3. Zusammenfassung | 168 |
| Literatur | 169 |
| Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen | 171 |
| 1. Mehr Wettbewerb und Patientenorientierung durch neue, integrierte Versorgungsformen | 172 |
| 2. Versichertenbefragungen zu neuen Versorgungsformen – Was interessiert die potenziellen Nutzer? | 173 |
| 3. Disease-Management-Programme – Zielgruppenspezifische Konzepte sind erforderlich | 178 |
| 4. Zusammenfassung und Ausblick | 182 |
| Literatur | 184 |
| Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG | 185 |
| 1. Einleitung | 186 |
| 2. Evidenzbasierte Gesundheitsinformationen: Die Ziele | 186 |
| 3. Die Zielgruppen | 188 |
| 4. Das Erstellen von IQWiG Gesundheitsinformationen | 191 |
| 5. Das Erreichen von Zielen | 195 |
| Literatur | 198 |
| Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung | 200 |
| 1. Definition und Konzepte | 201 |
| 2. Social Marketing versus Präventionskampagne | 203 |
| 3. Von der Analyse der Ausgangssituation zum Interventionskonzept | 204 |
| 4. Qualitätsgesicherte Planung und Umsetzung einer Präventionskampagne | 207 |
| 5. Die AIDS-Aufklärungskampagne als Beispiel für eine umfassende Präventionskampagne | 209 |
| 6. Verhaltens- und Verhältnisprävention | 212 |
| 7. Fazit | 217 |
| Literatur | 217 |
| Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken | 219 |
| 1. Kliniken in der Patienten-Wahrnehmung | 220 |
| 2. Merkmale der Befragung | 221 |
| 3. Informationsquellen über Krankenhäuser für Patienten | 224 |
| 4. Auswahl von Kliniken | 227 |
| 5. Fazit und Ausblick | 237 |
| Literatur | 238 |
| Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation | 239 |
| 1. Pflegebedürftige als Kunden: Autonomie und Fürsorge | 240 |
| 2. Ambulant betreute Wohngemeinschaften | 242 |
| 3. Paternalismus und Autonomie | 243 |
| 4. Erweiterter Kundenbegriff | 247 |
| 5. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit | 249 |
| 6. Pflegedienste und Marketing | 254 |
| 7. Fazit und Ausblick | 258 |
| Literatur | 259 |
| IV. Anwendungsfelder | 261 |
| Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma | 262 |
| 1. Evidenzbasiertes Marketing | 263 |
| 2. Veränderung der Leistungsstrukturen, der Entscheidungsmechanismen und Prozesse im Gesundheitswesen – ein Paradigmenwandel | 265 |
| 3. Versorgungsforschung und evidenzbasiertes Marketing | 267 |
| 4. Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen | 267 |
| 5. Methoden und Instrumente des evidenzbasierten Marketings | 268 |
| 6. Zielgruppen und Ansprechpartner für ein evidenzbasiertes Marketing | 276 |
| 7. Organisation und Kompetenzanforderungen an ein evidenzbasiertes Marketing | 281 |
| 8. Zukünftige Ausrichtung | 283 |
| 9. Zehn Regeln des evidenzbasierten Marketings | 284 |
| Literatur | 285 |
| Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit | 287 |
| 1. Einführung | 288 |
| 2. Qualitätstransparenz im Krankenhaus | 289 |
| 3. Qualitätsbericht als Kommunikationsinstrument | 295 |
| 4. Ausblick | 302 |
| Literatur | 304 |
| Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover | 306 |
| 1. Empowerment und Gesundheitsbildung – Theoretische Überlegungen und aktuelle Entwicklungen | 307 |
| 2. Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover | 314 |
| Literatur | 322 |
| Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation | 325 |
| 1. Alter in der Wirtschaftskommunikation – Thesen und Trends | 326 |
| 2. Zielgruppe „Grau : Herausforderung für die Kommunikation | 330 |
| 3. Alter und Altern in der werblichen Inszenierung: Eine empirische Untersuchung | 332 |
| 4. Schlussfolgerungen für die Kommunikation im Gesundheitswesen | 340 |
| Literatur | 344 |
| Verzeichnis der Autorinnen und Autoren | 346 |
