„Fostered by these technologies, the growth of electronic markets is continuing to have a dramatic impact on the nature of competition, forms of organizing business, and the behaviors of buyers and sellers in both consumer and business markets.“[50]
Internetnutzung und -verhalten
Die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets steht in engem Zusammenhang mit den Veränderungen des Konsumentenverhaltens sowie dem Wettbewerbsverhalten der Unternehmen im stationären Einzelhandel in Deutschland.
In den vergangenen zehn Jahren ist die Anzahl der Internetnutzer um knapp das Doppelte gestiegen - von ca. 38 % auf knapp 74 % der deutschen Bevölkerung.[51] Der Anteil der Haushalte, die im Jahr 2010 über einen festen Internetzugang verfügten, betrug 77 %.[52] Deutschland ist demnach mit rund 52 Millionen Internetnutzern der größte Internetmarkt in Europa. Zudem hat sich die demographische Struktur der Internetnutzer im Verlauf der letzten Jahre der allgemeinen demografischen Struktur Deutschlands weiter angenähert.[53] Das Internet ist zwar im Vergleich zu anderen Medien, wie beispielweise dem Fernsehen oder den Printmedien, ein vergleichsweise junges Medium, jedoch steigt der Anteil der älteren Bevölkerungsschichten, die die Möglichkeiten des Internets entdecken und seine Anwendung erlernen, stetig an. Besonders stark wuchs in den letzten Jahren die Anzahl der Internetnutzer mittleren Alters (40 bis 59 Jahre) sowie den älteren Bevölkerungsschichten (ab 60 Jahre).[54] Insgesamt zeigt der Verlauf der Entwicklung, dass der Einfluss und die Bedeutung des Internets für die gesamte deutsche Bevölkerung erheblich angestiegen ist und auch in Zukunft weiter wachsen wird. Mit der zunehmenden Diffusion und Nutzung des Internets erhöht sich gleichzeitig auch der Einfluss des Internets auf Einzelhandelstransaktionen, was bedeutet, dass die Konsumenten das Internet verstärkt im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses nutzen.[55] Dies zeigt sich zum einen durch Veränderungen des Informationsverhaltens der Konsumenten, zum anderen durch die verstärkte Nutzung des Internets als Distributionskanal. Die Anzahl der Konsumenten, die im Internet Waren oder Dienstleistungen kaufen, ist ebenso wie die Umsatzentwicklung des E-Commerce in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen.[56]
Einfluss des Internets auf wettbewerbstheoretische Modelle
Die Informations- und Kommunikationstechnologien[57] haben alle bisher aufgestellten ökonomischen Regeln und Gesetze fundamental beeinflusst und jede Art von wirtschaftlichen Aktivitäten durchdrungen.[58] So haben sich in der Vergangenheit vermehrt Autoren und Wissenschaftler mit dem Einfluss der Internets auf das allgemeine Wettbewerbsumfeld beschäftigt. Downes & Mui (1998) ergänzen etwa das „Modell der fünf Wettbewerbskräfte“, auch „five-forces framework“[59] genannt, nach Porter (1979) um drei neue Treiber bzw. Kräfte der Digitalisierung, der Globalisierung sowie der Deregulierung, die im Zuge der Entwicklung der IKT die Wettbewerbsbedingungen nachhaltig verändert haben sollen.[60] Dagegen führt Porter (2001) eine Analyse des Einflusses des Internets anhand des von ihm entwickelten Wettbewerbsmodells durch, ohne dabei einer Ergänzung des Modells um weitere Treiber vorzunehmen.[61] Der Beitrag in Wirtz (2001) sowie eine Weiterführung in Wirtz (2010) beschreiben die internetinduzierten Veränderungen auf das Unternehmensumfeld anhand von vier zentralen Entwicklungen („4 Forces“[62]). Die Beiträge stellen deutlich die durch das Internet hervorgerufenen Veränderungen auf die allgemeinen Markt- und Wettbewerbsbedingungen hervor. Im Folgenden werden die internetinduzierten Veränderungen aus Unternehmens- sowie Konsumentenperspektive identifiziert.
Aus Unternehmenssicht zählen eine zunehmende Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs, eine Veränderung der Wertschöpfungskette sowie die Virtualisierung zu den wichtigsten Ausprägungen der internetinduzierten Veränderungen.[63]
Markt- und Preistransparenz
Im Vergleich zu traditionellen Märkten führen die besonderen Eigenschaften des Internets zu einer verstärkten Transparenz des Marktes und einem Abbau von Informationsasymmetrien.[64] In der Literatur wird auch von einem sogenannten „Friktionsabbau“[65] gesprochen, der hauptsächlich durch die hohe Verfügbarkeit von Informationen im Internet ausgelöst wird.[66] Friktionen bezeichnen dabei Faktoren, die den Wechsel zwischen verschiedenen Anbietern erschweren und den Nachfrager, aufgrund von potentiellen Such- und Wechselkosten, an einen speziellen Anbieter binden.[67] Das Internet bietet durch den freien und ortsunabhängigen Zugang zu Informationen verbesserte Vergleichsmöglichkeiten sowie eine größere Übersicht über Produktsortimente, Preise und Anbieter.[68] Dies führt zu einer steigenden Transparenz und zum Abbau von Informationsasymmetrien, was eine Verschiebung der allgemeinen Verhandlungsmacht zugunsten der Konsumenten zur Folge hat.[69]
Abbau von Markteintrittsbarrieren
Unter Markteintrittsbarrieren werden Faktoren verstanden, die potentielle neue Akteure von einem Markteintritt abhalten.[70] Dies können sowohl strukturelle, strategische als auch institutionelle Barrieren sein. [71]
Mit dem Einsatz des Internets ist neben der zunehmenden Markt- und Preistransparenz ein Abbau von Markteintrittsbarrieren und Markteintrittskosten verbunden, was dazu führt, dass neue Akteure bzw. Konkurrenten in den Markt eintreten.[72] Die internetinduzierten Veränderungen bewirken besonders die Reduzierung der finanziellen und technologischen Hindernisse eines Markteintritts und beeinflussen somit den Bereich der strukturellen Barrieren. [73] So stellt die Eröffnung eines Online-Shops oder die Einrichtung einer virtuellen Internetpräsenz für Unternehmen aus technologischer Sicht ein vergleichsweise geringes Problem dar und ist im Kontrast zu der Errichtung eines physischen Geschäfts mit reduzierten Kosten und Risiken verbunden. [74]
Verschiebung von Branchengrenzen
Des Weiteren eröffnen die Digitalisierung, Ubiquität und weltweite Vernetzung des Internets neue organisatorische Möglichkeiten und führen zu entscheidenden Verschiebungen von Branchengrenzen und Geschäftsfeldern.[75] Sowohl traditionelle stationäre Unternehmen als auch reine Internethändler nutzen die Möglichkeiten des Internets und weiten ihren Wirkungsbereich und ihr Leistungsangebot aus.[76] Dies kann beispielweise eine Erweiterung der Kundenansprache von einem regionalen zu einem nationalen Markt bedeuten. Außerdem äußert sich eine Erweiterung des Leistungsspektrums darin, dass Unternehmen, über ihr eigentliches Kerngeschäft hinaus, im Internet ein erweitertes differenziertes Leistungs- und Produktspektrum anbieten.[77] Nationale und internationale Unternehmen sowie Unternehmen, deren eigentlicher Ursprung in anderen Branchen liegt, treten so in Konkurrenz zueinander. Dadurch steigt die Anzahl der am Markt agierenden und konkurrierenden Unternehmen und führt zur Verschiebung der traditionellen Markt- und Branchengrenzen. [78]
Insgesamt führen sowohl die zunehmende Markt- und Preistransparenz, der Abbau von Markteintrittsbarrieren als auch die Verschiebung und die Aufweichung von Branchengrenzen zu einer Zunahme der Wettbewerbsdynamik und Komplexität der Wettbewerbsbedingungen.[79]
„The ubiquity of the Internet - the fact that anyone can link to anyone else - makes it potentially possible for a participant in the value chain to usurp the role of any other participant.“[80]
Die Entwicklung und Diffusion der Internets hat grundlegende Veränderungen in der wirtschaftlichen Organisation und Gestaltung der Wertschöpfungskette von Produkten und Dienstleistungen hervorgerufen. Gleichzeitig wurde die Intermediärsfunktion des Handels verändert.[81] Bereits in früheren Betrachtungen des Einflusses innovativer Informationstechnologien auf die Organisationsstruktur von Märkten und Unternehmen, gingen Autoren und Wissenschaftler von einer anhaltenden Transformation der Wertkette[82], induziert durch die technologische Entwicklung, aus.[83] Nach Williamson (1981), neben Ronald Coase[84] einer der wichtigsten Vertreter der Transaktionskostentheorie, gibt es zwei grundlegende Mechanismen, wonach Transaktionsabwicklungen in der Wirtschaft organisiert sind.[85] Demnach stellen die interne Abwicklung über eine hierarchische Struktur sowie die Abwicklung über den Markt zwei Extreme eines Kontinuums dar.[86] Sowohl bei der Herstellung eines Gutes als auch bei der späteren Abwicklung des Austausches des Gutes zwischen den verschiedenen Transaktionspartnern entstehen zwei Arten von Kosten: Produktionskosten und Koordinationskosten.[87]' Durch die Wahl...
