Zunächst wird der im Rahmen dieser Arbeit zentral verwendete Begriff des Erlösmodells genauer gefasst und zugleich von den verwandten Begriffen „Geschäftsmodell“ und „Preismodell“ abgegrenzt.
Das Geschäftsmodell umfasst neben der Erlös- auch die Kostenseite eines Unternehmens und stellt damit im Ergebnis die zentrale Mess- und Zielgröße Unternehmensgewinn in den Vordergrund. Damit ein Unternehmen mittel- und langfristig überlebensfähig ist, muss der Unternehmensgewinn größer als null sein, der Break-Even muss nachhaltig erreicht werden. Ein Erlösmodell bildet also immer nur einen Teil des Geschäftsmodells ab, den Teil nämlich der für den Umsatz und die Art und Weise seiner Erwirtschaftung verantwortlich ist[20].
Das Preismodell hingegen ist ein dem Erlösmodell untergeordnetes Konstrukt[21]. Mit Hilfe des Preismodells wird ermittelt, welcher Preis für eine angebotene Leistung am Markt durchsetzbar ist. Eines der bekanntesten Preismodelle im Internet ist die Auktion, wie sie z.B. von eBay eingesetzt wird[22]. Dort wird der Preis für ein Produkt auf Basis der unterschiedlichen Bietergebote ermittelt. Den Zuschlag erhält der Käufer, der am Ende der Auktionsfrist den höchsten Preis geboten hat. Das Preismodell alleine sagt allerdings noch nichts darüber aus, wofür ein Preis gezahlt werden soll, was also die eigentliche Leistung des anbietenden Unternehmens ist. So sind beispielsweise die Erlösmodelle von eBay als Internetauktionshaus und Amazon als Internethandelsunternehmen ähnlich, da beide Unternehmen über Ihre Plattform Waren verkaufen und dafür Provisionen bzw. Margen kassieren. Die Preismodelle beider Unternehmen unterscheiden sich jedoch fundamental, da bei Amazon die Preise feststehen, während sie sich bei eBay durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage im Rahmen des Auktionsprozesses erst ergeben.
Um den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit weiter einzugrenzen, muss außerdem eine Differenzierung nach Nutzergruppen der Internetdienstleistungen stattfinden. Im Folgenden sollen ausschließlich solche internetbasierte Produkte im Fokus stehen, deren Käufer Privatkunden sind. Unternehmen und öffentliche Einrichtungen sind an dieser Stelle als Kunden von der Betrachtung ausgenommen. Die Hinzunahme der hier ausgeschlossenen Nutzerkreise würde für eine deutliche Ausweitung des Untersuchungsgegenstands sorgen und dadurch die Grenzen einer Diplomarbeit sprengen. Außen vor bleiben im Folgenden also Internetunternehmen, die sich beispielsweise mit eCommerce im Business-to-Business-Segment (B2B-Marktplätze) oder Programmierleistungen für Unternehmen (Internetagenturen) beschäftigen. Der Fokus liegt dagegen, auf dem in der folgenden Abbildung dargestellten Bereich Business-to-Consumer.
Tabelle 1: Transaktions- und Marktbereiche des E-Business[23]
Außerdem werden in den folgenden Betrachtungen Dienstleistungen außer Acht gelassen, die zwar mit dem Mediu Internet in Verbindung stehen, die jedoch in erster Linie keine direkt über eine Internetplattform abrufbare Leistung darstellen, wie dies z.B. bei Internetagenturen, Web-Design und Programmierungen der Fall ist.
Nach der Abgrenzung von den Begriffen „Geschäftsmodell“ und „Preismodell“, soll der Ausdruck „Erlösmodell“ nun selbst genauer betrachtet werden. In der Literatur wird er häufig nicht trennscharf abgegrenzt von den Begriffen „Erlösquelle“ und „Erlösform“[24]. Um den Begriff für die folgenden Ausführungen zu operationalisieren, betrachten wir in der Folge den Ausdruck Erlösmodell umfassender als die Unterbegriffe Erlösquelle und Erlösform[25]. Die Erlösquelle beschreibt dabei zunächst den grundsätzlichen Typus eines angebotenen Produkts oder einer angebotenen Leistung, für die ein Kunde bereit ist zu zahlen. Die Erlösform dagegen beschreibt, in welcher Form die Leistungen der Erlösquelle abgerechnet werden. Das Erlösmodell umfasst die, im Regelfall nacheinander getroffenen, Entscheidungen zur Gestaltung von Erlösquelle und Erlösform.
In den folgenden Abschnitten werden diese drei Begriffe noch einmal im Detail vorgestellt.
Der Begriff „Erlösquelle“ sei hier definiert als die für die Refinanzierung eines Geschäftsmodells maßgebliche Einnahmemöglichkeit. Im Falle der Erlösquellen für Internetunternehmen reduzieren sich die Finanzierungsmöglichkeiten auf die drei wesentlichen Erlösquellen Online-Werbung, eCommerce und Paid Content[26].
Abb.1: Erlösquellen im Internet
Ein Großteil der Internetunternehmen finanziert sich, zumindest teilweise, über Einnahmen aus Online-Werbung. Die zweite wichtige Erlösquelle ist der Verkauf von Produkten über das Internet, der zumeist mit dem Begriff „eCommerce“ umschrieben wird. Eine weniger wichtigere Rolle hat bislang die dritte relevante Erlösquelle, nämlich die Vermarktung von internetbasierten Inhalten und Diensten, gespielt, die unter dem Begriff „Paid Content“ bekannt ist[27].
In der Realität kommen die Erlösquellen nur selten in Reinform vor, d.h. im Normalfall wird eine Mischform der drei Erlösquellen genutzt, um das Geschäftsmodell zu refinanzieren. Im Folgenden sollen die drei oben genannten Arten von Erlösquellen aber getrennt voneinander betrachtet werden. Dazu werden auch nur solche Beispiele die jeweiligen Ausführung illustrieren, die sich zur Refinanzierung Ihrer Geschäftstätigkeit hauptsächlich eines speziellen Erlösmodells bedienen.
Um die über die Erlösquellen zu erzielenden Umsätze auch realisieren zu können, müssen diese abrechenbar sein. Dazu muss sich jeder Anbieter entscheiden, mit welcher Erlösform er seiner Meinung nach die gewählte Erlösquelle am effizientesten erschließen kann. Auch hier gilt, dass grundsätzlich mehrere Erlösformen gleichzeitig genutzt werden können. Trotzdem werden die einzelnen Erlösformen in der Folge unabhängig voneinander beschrieben und analysiert.
Die in diesem Abschnitt genauer beschriebenen Erlösformen lassen sich in folgender Darstellung nach Zerdick et al systematisieren:
Abb.2: Systematik der Erlösformen[28]
Die Unterscheidung nach direkten und indirekten Erlösformen fokussiert auf die Frage, ob Nutzer und Zahler einer Leistung identisch sind, oder ob es sich um zwei verschiedene Personen handelt. Bei transaktionsbasierten Erlösformen als Beispiel für direkte Modelle ist der Nutzer auch derjenige, der für das Produkt, z.B. ein bestelltes Buch bei Amazon.de, zahlt. Bei der Werbung als indirekter Erlösform, nutzt ein Webseitenbesucher beispielsweise eine Datenbank als Informationsquelle. Refinanziert wird diese Dienstleistung allerdings durch den Werbetreibenden, der einen Werbeplatz auf der entsprechenden Seite gekauft hat.
Bei direkten Erlösformen sind ferner nutzungsabhängige von nutzungsunabhängigen Modellen zu unterscheiden. Bei transaktionsbasierten Erlösformen wird der Preis unmittelbar an der Nutzung, also am Wert einer Transaktion, die von der Stückzahl oder der Leistungsdauer her definiert sein kann, festgemacht. Bei nutzungsunabhängigen Erlösformen werden jedoch, unabhängig vom tatsächlichen Nutzungsverhalten des Kunden, regelmäßige Erlöse erzielt. Hier ist zusätzlich zwischen einmaligen und regelmäßig wiederkehrenden Erlösen zu differenzieren. Einmalige Erlöse treten häufig in Form von Einrichtungsgebühren auf, während regelmäßige Erlöse oft in Form von Grundgebühren, die z.B. monatlich zu entrichten sind, anfallen.
Indirekte Erlösformen können unterschieden werden nach Erlösen, die von Unternehmen stammen und Erlösen, die vom Staat stammen. Bei den Erlösen von Unternehmen handelt es sich in vielen Fällen um Werbeeinnahmen. Aber auch andere Erlösformen, wie z.B. solche aus der Vermarktung von Nutzerdaten, die mit Hilfe von Data Mining gewonnen werden, sind möglich. Erlöse von staatlicher Seite entsprechen einer direkten Subventionierung von Leistungen.
In der folgenden Betrachtung sollen die Erlösformen Einrichtungsgebühren und staatliche Subvention – die nach der Definition dieser Diplomarbeit auch als Erlösquelle und nicht als Erlösform kategorisiert werden – nicht weiter betrachtet werden, da sie in Bezug auf die Wahl einer solchen Erlösform als Basiserlösmodell für ein Internetunternehmen kaum oder gar nicht in Betracht kommen. Einmalgebühren, wie Einrichtungs- oder Registrierungsgebühren, kommen zwar des öfteren als eine Erlöskomponente in einem gemischten Modell vor. Sie alleine können aber kaum zur kompletten Refinanzierung der Kosten über den gesamten Customer Life Cycle herangezogen werden, da sie ansonsten so hoch sein müssten, dass die Kunden nicht mehr zahlungsbereit wären. Staatliche Subventionen sind, abgesehen von Ausnahmen, wie z.B. den...
