Die Arbeit der Trendforschung

Seit über vierzehn Jahren (zunächst bei EARSandEYES und dann bei SEE MORE) beobachten wir Partner und Mitarbeiter sehr sorgfältig, was die Menschen in aller Welt denken, fühlen und sich für die Zukunft wünschen. Wir erforschen die kommenden Trends aus Sicht der Konsumenten. Wie gehen wir dabei vor? Wir orientieren uns an der Methode der Ethnografie. Dabei begibt sich ein Feldforscher, ein Ethnologe, in eine ihm fremde Kultur, um seine Beobachtungen anschließend aufzuzeichnen.1 Wir schauen – vereinfacht gesagt – dem Volk aufs Maul, befragen es und versuchen zu verstehen, was die Menschen insbesondere im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen denken, fühlen, erwarten. Dabei unterstützen uns Mitarbeiter in aller Welt. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist vor allem, dass wir eine konkrete empirische Grundlage für unsere Trendaussagen gewinnen. Die 30 Trends, die in diesem Buch vorgestellt werden, sind also keine bloßen Spekulationen oder Fiktionen. Sie sind abgeleitet aus den beobachtbaren Bedürfnissen, Wünschen und Sehnsüchten der Menschen. So entwickeln wir tragfähige Zukunftstrends.

Die Aufgabe von Trendreportern in den Metropolen

Wir können auf Mitarbeiter in 50 Metropolen weltweit zugreifen. Von Seattle bis Shanghai, von Stockholm bis Kapstadt und neuerdings sogar in Lagos, Nigeria – in fast allen großen Metropolen unterstützen uns Mitarbeiter vor Ort, die Befragungen durchführen, Konsumenten beobachten und so die neuesten Entwicklungen und Trends aufspüren.

Unsere Trendreporter werden auf Honorarbasis aktiv und beginnen dann gezielt mit der Recherche in ihrem Umfeld. Natürlich brauchen wir für unsere Kunden in der Regel nur eine kleine Auswahl von Metropolen. Istanbul, eine Megacity mit fast 15 Millionen Einwohnern, hilft uns oft. Kopenhagen ist eine der wenigen Metropolen in Europa, die wir schätzen, weil die Menschen hier über ein hohes Einkommen verfügen und viel Gefühl für zukünftige Entwicklungen haben. Kapstadt erlaubt interessante Prognosen, wenn man den amerikanischen Einfluss ausblenden will. New York als „melting pot” ist nach wie vor sehr aufschlussreich. Hongkong und Tokyo sind oft dabei und auch Singapur, wo sich ganz China in einer Metropole trifft. In Seoul ist man uns in Europa in jedem Aspekt der digitalen Entwicklungen (mit Ausnahme des Designs) um Jahre voraus. Der asiatische Raum vibriert. Hier wird kreiert, probiert und verbessert. Aufgrund unserer Arbeit können wir deshalb auch nicht bestätigen, dass im asiatischen Raum europäische Konzepte lediglich kopiert werden. Im Gegenteil. Die Nachrichten, die wir aus Hongkong, Peking, Shanghai, Tokyo und Singapur bekommen, zeigen: Hier wird sehr wach beobachtet, was in aller Welt gewünscht wird. Die schon bestehenden Angebote werden analysiert und nicht kopiert, sondern häufig überdacht, verbessert und schließlich im Sinne der Kunden optimiert. Das Motto dabei lautet: „Ok, das kann man heute schon – wie können wir es jetzt noch besser machen?”

Es ist stark von der jeweiligen Branche abhängig, welche Metropolen wir für unsere Studien auswählen, um Trends abzuleiten. Im Hightech-Bereich – wir mussten für AOL vor vielen Jahren die Business-Optionen im Internet prüfen – erhielten wir die interessantesten Erkenntnisse aus Seoul. Und das ist bis heute so geblieben. Hier ist man den europäischen Märkten weit voraus. Auch für Fujitsu Siemens haben wir anhand der Erkenntnisse aus vielen asiatischen Metropolen wichtige Hinweise für eine neue Generation von Notebooks sammeln können, die dann, kurz vor der Trennung der beiden Unternehmen, noch unter Federführung des Münchner Headquarters entwickelt wurden. IDEO war der zentrale Partner in der Umsetzung.

Wie sieht die Arbeit der Trendforschung konkret aus?

Ganz einfach. Ein Beispiel: Ein deutschsprachiger Mitarbeiter, unser Trendreporter, der schon einige Jahre in Shanghai lebt, erhält eine Mail von uns mit der Beschreibung unserer Studie. Er bekommt eine klare Definition, was wir von ihm erwarten: Er soll Verbraucher, Verwender, Interessenten nach ihren Wünschen und Erwartungen, Ängsten und Hoffnungen befragen, er soll sie beim Kauf online oder in einem Store begleiten oder auch bei der Anwendung eines bestimmten Produktes dabei sein und schließlich berichten, welche Erfahrungen die Menschen mit dem Produkt machen, was sie erwarten, was sie stört oder erfreut. Unser Mitarbeiter recherchiert vor Ort und schickt uns seinen Report, alle Beobachtungen und Ergebnisse nach Hamburg, wo wir sie auswerten und daraus Empfehlungen für unsere Kunden herausarbeiten. Warum es ein deutschsprachiger Trendreporter sein sollte? Zwei Gründe:

1. Die Sprachbarrieren sind bei qualitativer Forschung eine besonders kritische Hürde, die man möglichst umschiffen sollte. Stellen Sie sich vor, ein französischer Trendreporter würde uns seine Erfahrungen in Shanghai auf Englisch mitteilen, und wir müssten diese Ergebnisse dann wieder rückübersetzen. Zeit- und Informationsverluste sind da vorprogrammiert.

2. Unsere Kunden brauchen relevante Ergebnisse und Anregungen. Sie wollen wissen, was es im zentraleuropäischen Markt heute noch nicht gibt, aber in naher Zukunft auf sie zukommt. Also ist es doch geradezu ideal, wenn uns ein deutschstämmiger Mitarbeiter in Hongkong berichten kann, dass er in einer dortigen Bankfiliale einen ungewöhnlichen Service bekam, den er sich auch für seine europäische Heimat wünscht. Genau aus solchen Hinweisen entwickeln wir unsere Strategien.

Ein Projekt im Bereich der Mobile Phones liefert ein weiteres Beispiel für unsere Arbeit, das zeigt, wie trickreich man in der Trendforschung manchmal vorgehen muss. Unser Kunde wollte wissen, wie die Verträge seitens der Provider in Japan gestaltet werden. Um dies herauszufinden, mussten wir tatsächlich über japanische Mitarbeiter Verträge bei dem (damals) innovativen Unternehmen Docomo abschließen lassen, denn Ausländern ist dies nicht erlaubt. Das war eine spannende Aktion, weil wir nur über diesen Umweg an die Vertragsformulierungen herankamen, die wir dann übersetzen ließen und an unseren Kunden senden konnten. Wir haben damals übrigens von Konzepten im Westen auf Basis der japanischen Angebote abgeraten. Wir lagen richtig damit, leider wollte unser Kunde lieber etwas anderes...