5. Kaufschalter "soziale Bewährtheit": Wir schwimmern mir dem Strom (S. 81-82)

Kaufschalter „soziale Bewährtheit": Wir schwimmen mit dem Strom Eine grundlegende Neigung des Menschen ist es, wie andere zu denken und zu handeln. Diese Verhaltensweise ist besonders dann zu beobachten, wenn Situationen unklar oder mehrdeutig sind. Ist der Mensch sich also nicht sicher, wie er in einer bestimmten Situation handeln soll, orientiert er sich an anderen Menschen und übernimmt deren Handeln.

Nun haben wir gelernt, dass der Kunde im Verkaufsgespräch stets unsicher ist: In der Gesprächseröffnungsphase weiß er nicht, ob und was er kaufen soll – der Absichtskonflikt. In der Argumentationsphase durchlebt er den Auswahlkonflikt. Er ist sich nicht sicher, welches Produkt oder welche Dienstleistung für ihn in Frage kommt. Und in der Abschlussphase empfindet er ein Entscheidungsrisiko. Also auch hier wieder eine Form der Unsicherheit! Der Kaufschalter „soziale Bewährtheit" löst den Klick-Spul-Effekt bei Unsicherheit aus. Dieser Schalter zielt genau darauf ab, dem Kunden in den verschiedenen Konflikten des Verkaufsgespräches Sicherheit zu geben. Warum das so ist und wie Sie dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit vermitteln können, erfahren Sie in diesem Kapitel.

5.1 Sicherheit in der Unsicherheit

Sicherheit in der Unsicherheit In Situationen der Unsicherheit richten sich Menschen in der Regel an ähnlichen Personen aus. Eine solche Ähnlichkeit ergibt sich aus den Merkmalen, die für die spezifische Situation als wesentlich erachtet werden. Der Wissenschaftler Muzafer Sherif konnte in einem Verfahren demonstrieren, wie sich automatisch und ohne ersichtlichen Grund gemeinsame Verhaltensweisen und eine gemeinsame Weltsicht in einer Gruppe entwickeln. Hierzu nutzte er den autokinetischen Effekt. Der autokinetische Effekt bezeichnet die Wahrnehmungstäuschung, dass sich eine feststehende Lichtquelle in einem vollständig abgedunkelten Raum sprunghaft zu bewegen scheint. Probanden neigen dazu, den Bewegungsradius dieser Lichtquelle auf eine Bandbreite von wenigen Zentimetern bis zu einem halben Meter und mehr zu schätzen.

Dieser dauerhaft uneindeutigen Situation fügte Sherif eine soziale Komponente hinzu. In einer ersten Sitzung sollten zunächst die Schätzungen alleine abgegeben werden, und in den darauf folgenden drei Sitzungen erfolgte die Schätzung, während andere Versuchspersonen anwesend waren. Eine zweite Gruppe durchlief den Versuch in umgekehrter Richtung. Sie sollten zunächst die ersten drei Schätzungen im Gruppenrahmen und die vierte und letzte Schätzung alleine abgeben. Die Ergebnisse sind in Abbildung 3 veranschaulicht. Es ist offensichtlich, dass die Schätzungen sich immer näher an einer Gruppennorm ausrichten (obere Grafik).

Bei der zweiten Versuchsgruppe entwickelte sich die Gruppennorm bereits in der ersten Sitzung und wurde bis zu der vierten, alleine durchgeführten Sitzung beibehalten (untere Grafik). Sie erkennen, dass der Mensch in Situationen der Unsicherheit automatisch dazu neigt, sich in seiner Meinung anderen Personen anzuschließen. Der Autopilot des Menschen hat in diesem Versuch wieder einmal zugeschlagen. Und dieser Autopilot kann manipuliert werden!

Die Sozialwissenschaftler Robert C. Jacobs und Donald T. Campbell konnten beweisen, dass die Ausrichtung der Versuchspersonen an einer Gruppennorm auch dann erfolgt, wenn diese künstlich hervorgerufen wird. Sie bestückten die Versuchsgruppen mit Mitarbeitern, die bewusst ungewöhnlich hohe Schätzungen abgaben. Nach jeder Schätzung wurde dann jeweils ein Gruppenmitglied durch ein neues ersetzt, bis sich die Gruppe auf jeder Position einige Male erneuert hatte. Die künstliche Gruppennorm übte bis zu sechs Generationen lang ihren Einfluss aus.