Professionelle Marketinglösungen für Microsoft Dynamics CRM

E-Mail-Marketing automatisieren

Alexander Motin

Ob klein oder groß, mittel oder international, jeder möchte „professionelles Marketing“ betreiben. Aber wie macht man das, und was bedeutet es überhaupt?

Viele Unternehmen stehen heute vor der Qual der Wahl. Denn es gibt viele unterschiedliche Marketinglösungen mit unterschiedlichen Funktionen zu diversen Preisen. Die Marketinglösung von ClickDimen­sions [1] eignet sich für jedes wachstumsorientierte Unternehmen, das ein Microsoft Dynamics CRM [2] betreibt oder zumindest darüber nachdenkt. ClickDimensions kommt aus den Vereinigten Staaten, stellt aber den europäischen Kunden die Cloud-Dienste aus Europa zur Verfügung. Zum einen soll dadurch die Performance gesteigert werden. Zum anderen – und das ist noch wichtiger – sollen die EU-Richtlinien bzw. die Datenschutzbestimmungen hiermit erfüllt werden.

Die Lösung „Marketing Automation“ ist eine Erweiterung für das Microsoft Dynamics CRM. Sie ist nahtlos in Dynamics CRM integriert und steht ab der Versions 4.0 zur Verfügung. Die Kommunikation geschieht über die Cloud-Dienste mit Dynamics CRM Online sowie On-Premise. Marketing Automation bietet Funktionen wie E-Mail-Marketing, Web-Tracking, Lead Scoring, Umfragenverwaltung, Nurture-Marketing u. v. m. Diese Funktionen geben dem Unternehmen die Möglichkeit, herauszufinden, wie groß das Interesse an angebotenen Produkten ist, und unterstützen beim Durchführen von diversen Marketingaktionen.

Microsoft Dynamics CRM

Microsoft Dynamics CRM ist ein eigenständiges Produkt aus der Microsoft-Produktlinie für Unternehmenssoftware für die Bereiche Stammdatenverwaltung, Vertrieb, Marketing, Kundenservice und So­cial Media. Durch die einfachen Anpassungs- und Erweiterungsmöglichkeiten lassen sich eigene Geschäftsbereiche oder Prozesse problemlos abbilden. Vieles kann der Anwender dabei selbst erledigen. Es gibt zwei Lösungsvarianten vom Dynamics CRM: die Cloud-basierende und die lokal gehostete Variante (On-Premise). Mit der Cloud-Lösung muss man sich zwar keine Gedanken über die Administration von Hardware, Wartung und Aktualisierungen machen, jedoch verzichtet man auf die volle Kontrolle, Anpassungsoptionen und Integrationsmöglichkeiten, die eine On-Premise-Variante mit sich bringt. Mit beiden Varianten lässt sich ein produktives Arbeitsumfeld schaffen. Das gelingt, indem man seine individuellen Prozesse mit den bekannten Microsoft-Produkten wie etwa Outlook für Kommunikation, SharePoint für die Dokumentenverwaltung oder das Arbeiten mit verschiedenen mobilen Endgeräten kombiniert. Darüber hinaus bietet Dynamics CRM durch die etablierte .NET-Plattform eine leistungsfähige Basis für die vielfältige und einfache Integration von Drittsystemen oder Erweiterungen wie etwa ClickDimensions.

Vorlagen erstellen

Bei der Erstellung von E-Mail-Vorlagen für den Newsletter unterstützt die Lösung mit vier verschiedenen Editoren. Jeder Editor hat einen eigenen Schwierigkeitsgrad. Der einfachste ist wohl der Drag-and-Drop-Editor, der keine HTML-Kenntnisse voraussetzt. Man muss lediglich ein passendes Layout auswählen und dieses mit Inhalten füllen. Dieser Editor eignet sich gut für das Erstellen von kleinen und einfachen ­E-Mail-Vorlagen. Auf ähnliche Weise funktioniert auch der Blockeditor mit dem Unterschied einer flexibleren Layoutgestaltung. Im Gegensatz zu den beiden erstgenannten Editoren ist der Freestyle- oder Custom-HTML-Editor für fortgeschrittene Anwender gedacht. Bei diesem Editor werden HTML-Kenntnisse vorausgesetzt, da man keine fertigen Layouts zur Auswahl hat, sondern sich diese selbst zusammenstellen muss. Der entscheidende Vorteil dabei ist, dass man zu 100 Prozent die Kontrolle über seinen Aufbau behält. Für diejenigen, die eine Marketingagentur mit dem Erstellen von Vorlagen beauftragen, besteht hier die Möglichkeit via Copy and Paste den HTML-Quellcode in den Editor zu übernehmen –die Vorlage ist dann direkt versandfertig. Jeder Editor ist mit einem WYSIWYG-Plug-in [3], einer Previewfunktion, einem Document- und Image-Manager sowie einer integrierten Bildbearbeitungsfunktion ausgestattet. Die Clone-Funktion ermöglicht es, eine exakte Kopie jeder Vorlage zu erstellen und je nach Bedarf anzupassen.

Durch die nahtlose Integration in Dynamics CRM lassen sich die Newsletter mit wenigen Mausklicks mit den vorhandenen Daten aus dem CRM personalisieren. Man kann aus jedem Editor auf die Felder eines Kontakt-, Lead- oder Firmendatensatzes zugreifen, wie zum Beispiel auf den Nachnamen, Firmennamen etc. Personalisierung ist nicht nur für den Newsletter geeignet. E-Mail-Vorlagen können auch für Kundenanfragen benutzt werden. Hierbei können beispielsweise die Daten des zuständigen Sachbearbeiters aus Dynamics CRM dynamisch in die E-Mail einfließen.

Dynamischer Content: Zukünftig werden keine zusätzlichen E-Mail-Vorlagen bei unterschiedlichen Sprachen oder bestimmten Empfängergruppen benötigt. Grund hierfür ist die Möglichkeit, Bedingungen innerhalb der E-Mail-Vorlagen zu definieren. Beim Versand der E-Mail werden diese Bedingungen für jeden Empfänger ausgewertet und somit der Inhalt der E-Mail dynamisch generiert.

Für den Versand des Newsletters müssen die Empfänger entsprechenden Marketinglisten zugeordnet werden, die anschließend einem Newsletter zugeordnet werden können. Die Marketingliste ist eine Gruppierung von Kundendatensätzen (Firmen, Kontakte oder Leads) in Dynamics CRM. Basierend auf Filterkriterien lassen sich Empfänger einer Marketingliste hinzufügen. Doppelte Empfänger werden beim Versenden des Newsletters automatisch herausgefiltert. Eine sehr wichtige Funktion ist die Inbox Preview [4] (Abb. 1). Mit dieser Funktion lässt sich die Darstellung des Newsletters für fast jeden E-Mail-Client, egal ob Desktop oder Mobile, vorab prüfen. Allerdings ist diese Funktion limitiert und von der Lizenz abhängig.

Abb. 1: Darstellung des Newsletters auf zahlreichen E-Mail-Clients

Vor dem Versand lassen sich auch so genannte A/B-Split-Tests definieren (Abb. 1). Dabei wird ein Teil der Empfänger in zwei Gruppen aufgeteilt. Entsprechend der Aufteilung der Zielgruppe wird auch das Layout des Newsletters zweigeteilt und an die Testgruppen verschickt. Das beste Layout, also der „Gewinner“, lässt sich manuell oder automatisch ermitteln und an die restlichen Empfänger verschicken.

Abb. 2: Für die Definition eines A/B-Split-Tests sind nur wenige Mausklicks notwendig

Alle Empfänger, die keinen Newsletter empfangen wollen, werden beim Versenden automatisch herausgefiltert und bekommen daher keine ­E-Mail. Stichwort ist hierbei das Subscription-Management [4].

Double Opt-in und Opt-out mit Subscription-Management

Der Double Opt-in [5] ist ein Qualitäts-, aber vor allem ein Sicherheitsprozess und schützt vor dem Missbrauch von E-Mail-Adressen. Wahrscheinlich hat jeder Internetbenutzer diesen Prozess schon mindestens einmal mitgemacht. Wenn man sich in Webshops, Internetforen oder Webportalen registrieren möchte, wird man aufgefordert, seine E-Mail-Adresse nach der Registrierung via Klick auf einen Link zu bestätigen. Darüber hinaus wird der Benutzer bereits häufig bei der Registrierung gefragt, ob er einen Newsletter abonnieren möchte. Nach der Bestätigung ist der Account freigeschaltet, und der Benutzer ist in der Lage, Beiträge zu erfassen oder Bestellungen aufzugeben. Bei dem Newsletter wird dasselbe Prinzip angewandt. Bestätigt der Benutzer seine E-Mail-Adresse, wird in Dynamics CRM eine so genannte Subscription-Präferenz mit dem Merkmal „In“ und dem Thema des Newsletters angelegt. Damit ist der Prozess der Newsletteranmeldung abgeschlossen und die E-Mail-Adresse für den Newsletter freigeschaltet. Und genau das nennt man „Double Opt-in“. Um sich vom Newsletter abzumelden, kann der Benutzer entweder seine Newslettereinstellungen in seinem Profil der jeweiligen Webseite ändern oder den Link aus einem E-Mail-Newsletter zum Abmelden anklicken. Nach dieser Aktion wird in Dynamics CRM ein „Out“-Datensatz erzeugt und die Abmeldung ist abgeschlossen. Diese Prozesse lassen sich mit Marketingautomation und Dynamics CRM ganz einfach und ohne spezielle Entwicklerkenntnisse mithilfe von Workflows und Landing Pages definieren und ausführen.

Neue Leads generieren

Es gibt viele verschiedene Quellen, aus denen man neue Leads (Interessenten) generieren kann, zum Beispiel aus Flyern, Callcentern, E-Mails oder von internen Vertriebsmitarbeitern. Eine weitere mögliche Quelle ist die Web-Tracking-Funktion. Durch das Integrieren von einem „Tracking Script“ (Listing 1) auf der Webseite wird jeder Besuch mit einigen Zusatzinformationen wie Dauer, Herkunftsland, Ort etc. in Dynamics CRM vorerst anonym protokolliert. Nachdem der Besucher seine Daten auf der Webseite angegeben und bestätigt hat, wird dieser Besucher identifiziert. Automatisch wird ein so genannter Lead-Datensatz in Dynamics CRM angelegt, und alle vorherigen (anonymen) und zukünftigen Besuche werden diesem neuen Datensatz zugewiesen. Je öfter der Lead auf eine bestimmte Webseite zugreift, desto mehr Punkte bekommt er. Hierbei spricht man von Lead Scoring. Die Anzahl der Punkte lässt sich für jede Webseite individuell definieren. Sobald der Lead eine bestimmte Punktzahl erreicht hat, können automatisch Workflows gestartet werden, die den Anwender auf einen neuen Interessenten aufmerksam machen und das weitere Vorgehen vorschlagen. Mit dieser Funktion kann man die Aktivitäten auf einer Webseite quasi in Echtzeit auswerten.

Listing 1: Beispiel:...