Sich mit Werbung auf Tablets zu beschäftigen ist deshalb wichtig, da Tablets, zum einen, eine Weiterentwicklung bisheriger Medien darstellen, andere Endgeräte aber zum anderen immer „tablet-liker“ (vgl. IAB 2011a: 6) werden. So machen sich bereits heute PCs und das Fernsehen Eigenschaften wie Touch- und Gestensteuerung, „ „dünn“, „tragbar“, „flexibel“, und „intuitiv“ zu Nutze“. (ebd.: 6) Die zukünftige Entwicklung der Werbung ist also sehr vom Tablet, beziehungsweise seinen Eigenschaften, geprägt. Trotz der einzigartigen Art und Weise wie bisher mit Tablets auf Seiten der Nutzer und Anbieter umgegangen wird, ist das Tablet eben nicht differenzierbar von anderen Endgeräten, sondern Teil einer über Jahre andauernden Entwicklung. (vgl. ebd.: 5)
Menschen erlernen kognitive Schemata, wie beispielsweise konventionalisierte Handlungs- und Kommunikationsschemata, in der sprachlichen Kommunikation und durch Interaktionsprozesse mit anderen Menschen. Sie entstehen dabei durch Wiederholungen „und mit anderen erfolgreich geteilten Erfahrungen […]. [Sie] erlauben die rasche Bildung von Gestalten [, also Invarianten,] über eine große Menge von Einzelheiten […].“ (Schmidt/Weischenberg 1994: 215)
Eine besondere Form stellen dabei Medien-Schemata dar. Bei ihnen handelt es sich, nach Schmidt, um kognitive Schemata, die Komplexität reduzieren (vgl. ebd.: 213), den „Umgang mit Kommunikationsmitteln“ (ebd.: 216) organisieren und Aussagen in Medienangeboten in Kategorien einteilen. (vgl. ebd.: 219) „Medien-Schemata orientieren also jede mediengezogene Handlung und Kommunikation und tragen in allen Gesellschaften Bezeichnungen, die intersubjektiv verwendet werden.“ (ebd.: 216)
Neben dem Medien-Schemata-Begriff, ist auch der eher allgemeine Gattungsbegriff ein Bestandteil der Mediengattungs- beziehungsweise Medien-Schemata-Theorie. Die Gattungstheorie hat die Aufgabe, „kognitive und […] kommunikative Phänomene zu erforschen.“ (ebd.: 213) „Gattungen sind […] komplexe Gefüge aus Medien-Schemata und Gattungsbeziehungen […].“ (Frahm/Voßkamp 2005: 258) Beide gemeinsam bestimmen das Mediennutzungsverhalten und die Modalitäten der Mediennutzung. (vgl. Schmidt/Weischenberger 1994: 195)
„Während Medien-Schemata auf einer kognitiven Ebene wirken, dienen Gattungsbezeichnungen der kommunikativen Orientierung, indem sie das Sprechen über Gattungen, aber auch Medien-Schemata selbst strukturieren. Gattungsbezeichnungen, wie beispielsweise Bericht, Dokumentation, Magazin, Nachricht oder Serie, sind damit Instrumente zur Regelung der Kommunikation über Medienangebote.“ (Frahm/Voßkamp 2005: 258)
Vor allem für den Journalismus spielen Mediengattungen, Berichterstattungsmuster und Darstellungsformen eine wichtige Rolle. (vgl. Schmidt/Weischenberger 1994: 223 ff.)
In der Arbeit wird nachfolgend speziell auf den Medien-Schemata-Begriff eingegangen, da es sich bei Werbung zwar um eine Gattung im Sinne Schmidts handelt, aber die Bildung von Kategorien im Mobile Advertising, die in dieser Arbeit betrachtet werden, sich aus den innerhalb der Gattung gebildeten Medien-Schemata ergeben.
Unter dem Medien-Schemata-Begriff werden „alle Programme der Invariantenbildung, von denen bei der Produktion, Vermittlung, Rezeption und Verarbeitung von Medienangeboten Gebrauch gemacht wird“ (ebd.: 216) zusammengefasst. Medien-Schemata in der Produktion sind wichtig für die Organisation der sozialen Erwartungshaltung. Die Vermittlung dient der Strukturierung der Präsentation. In der Rezeption sind sie als Auswahlkriterium nötig. Außerdem werden die Anschlusshandlungen durch Medien-Schemata gesteuert. (vgl. ebd.: 216) „Die Invariantenbildung wird durch Sozialisation und soziale Kontrolle erreicht und gefestigt. […] Sie sind erforderlich, um den Umgang mit der Überfülle einzelner Medienangebote in einer Gesellschaft intersubjektiv bewältigen zu können.“ (ebd.: 216) Außerdem sind sie „in Netzwerken relationiert [und entfalten] ihre Wirkung […] differentiell.“ (Schmidt 2003: 172) Durch Medien-Schemata ist eine fortwährende neue Erfassung jedes einzelnen Medienangebots und die Einordnung in Zusammenhänge, nicht nötig, da sie dem Nutzer eine Vorerwartung liefern. (vgl. ebd.: 173) Des Weiteren „spielen [sie] eine wichtige Rolle bei der Organisation von Mediensystemen […].“ (Schmidt/Weischenberger 1994: 219)
Um Medienangebote klassifizieren zu können und ihre Herstellung erwartungsgerecht durchzuführen, sind Bezeichnungen beziehungsweise Namen für diese Schemata notwendig. (vgl. ebd.: 220) Klassifiziert werden Medien-Schemata durch „formale, strukturelle oder auch inhaltliche Merkmale.“ (Frahm/Voßkamp 2005: 257)
Dabei muss jedoch beachtet werden, dass die so gebildeten Schemata beziehungsweise Kategorien keinesfalls Naturformen sind, die einem schon so vertraut geworden sind, dass sie als naturgegeben angesehen werden können. (vgl. ebd.: 241 f.) Hierbei handelt es sich immer „um [intersubjektive] Zuschreibungen […], die im Verlauf der kulturellen Kommunikation vorgenommen worden sind, die aber immer reversibel bleiben.“ (ebd.: 242)
Medien-Schemata sind keine abgeschlossenen Angebote, sondern Teil einer Entwicklung, die durch Neuerungen, seien es technische, gesellschaftliche oder andere, ständig aktualisiert werden. Sie lassen sich empirisch-historisch bestimmen. Zum einen ziehen neue Dinge also einen Wandel nach sich, aber es werden auch häufig Medien-Schemata übernommen, zum Beispiel von anderen Ländern. Anhand der so gebildeten Kategorien kann eine Veränderung über die Zeit aufgezeigt werden. (vgl. ganzer Absatz Schmidt 1994: 221)
Kommt ein neues Medium auf dem Markt, dauert es immer seine Zeit bis die Inhalte hierfür vollständig optimiert sind. Zunächst werden Inhalte eins zu eins übertragen. Dieses Phänomen zieht sich durch die gesamte Mediengeschichte. Ein gutes Beispiel liefert hierfür wiederum der Journalismus. Journalisten, die ihr Handwerk in einem bestimmten Medium erlernt haben, adaptieren zunächst ihre gewohnten Kriterien auf neue Medien, mit den sie in Kontakt kommen. So war es beispielsweise bei der Einführung des Radios. In seiner Anfangszeit ähnelte es eher einer vorgelesenen Zeitung, als den Inhalten, die wir heute aus dem Radio her kennen. Ebenso erging es dem darauffolgenden Fernsehen. In seiner Anfangszeit entsprach Fernsehen eher bebilderten Radio. (vgl. ganzer Absatz Sturm 2013: 5 f.) Dem digitalen und mobilen Journalismus erging es in seiner Anfangszeit ähnlich. Viele sahen in ihm lediglich „eine Fortsetzung des Printjournalismus auf einer anderen technischen Plattform“. (ebd.: 5) Die Journalisten arbeiten hier anfangs jedoch nicht nur aus den eigenen Gewohnheiten heraus, auch die Erwartungskonformität der Nutzer spielt eine Rolle. Altbekannte, erlernte Gewohnheiten aus anderen Medien müssen mit den neuen technischen Möglichkeiten verknüpft werden, damit die Nutzer diese annehmen. (vgl. ebd.: 55) Vor allem der mobilen Journalismus befindet sich zurzeit noch in einer Entdeckungsphase. Die Möglichkeiten mobiler Endgeräte und vor allem des Tablets müssen „erst noch entdeckt, ausprobiert, verworfen, weiterentwickelt und definiert werden.“ (ebd.: 62)
Nicht nur journalistischen Inhalten auf neuen Medien ergeht es so. Auch die werblichen Inhalte in journalistischen Angeboten passen sich ebenfalls erst nach und nach an. Verschiedene Medien mit ihren unterschiedlichen Funktionen und Nutzungsbedingungen bieten der Werbung Möglichkeiten, die für andere Medien nicht gelten.
Tablets und Print
Vor allem in Magazin-Apps stößt man auf bereits bekannte Werbeformate. Ebenso wie im Print-Bereich finden sich dort Full-Page Werbemittel, die zwischen Seiten oder Artikeln auftauchen, oder für den Print typische Werbeanzeigen, die verschiedenste Formen annehmen können. E-Paper, die eine zu eins Übernahme von Print-Publikationen darstellen, bieten dabei lediglich die Adaption von Print-Anzeigen an, die nicht einmal in Form und Größe dem mobilen Endgerät angepasst sind. Bei E-Magazinen dagegen stellt die Integration von click-to-Möglichkeiten, beispielsweise zur Webseite des Werbetreibenden, eine Form der Interaktivitätssteigerung dar, jedoch ohne, dass diese sich von ihrem Print-Vorbild in der Gestaltung unterscheidet. Werbeanzeigen müssen dabei immer als „Anzeige“ gekennzeichnet sein und enthalten textliche oder bildliche Elemente. Außerdem können sie offensichtlich als Werbung erkennbar sein, oder aber journalistischem Content ähneln. (vgl. ganzer Absatz IAB 2011a: 19 ff.)
Tablets und TV
Werbungtreibende sind gerade erst dabei, die Chancen, die Video Advertising ihnen bietet, zu erkennen. 30-sekündige oder längere Werbespots, wie sie im Fernsehen gezeigt werden können,...
