3 SOCIAL MEDIA RECRUITING – CHANCEN UND RISIKEN EINER NEUEN DIMENSION
3.1 Chancen von Social Media für das Recruiting
Als eine der größten Chancen ist gleich zu Beginn die extrem hohe Nutzerzahl zu nennen. Kein anderes Medium scheint so viele Menschen erreichen zu können wie das Social Web. Die Zahlen sprechen für sich: 78% der Internetnutzer sind auf mindestens einer Social Media Plattform registriert, zwei Drittel nutzen diese Anwendungen auch aktiv. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind sogar 90% Mitglied in einem oder mehreren sozialen Netzwerken.110 Auch der Anstieg mobiler Kommunikationsgeräte, wie Smartphones und Tablets111, sowie die damit verbundene Dauerverfügbarkeit machen Social Media zu einem ständigen Begleiter auf Abruf. In kürzester Zeit können weltweit Informationen ausgetauscht und verarbeitet werden. Aufgrund der flexiblen Nutzung ist Social Media für viele Arbeitgeber attraktiv. Die effektive, schnelle und unkomplizierte Kommunikation mit der Zielgruppe optimiert den Personalbeschaffungsprozess enorm.112
Des Weiteren verfügt kein anderes Medium über ein derart gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis wie das Social Web.113 Während die meisten Social Media Plattformen kostenlos sind, werden für die klassischen Methoden der Rekrutierung hohe finanzielle Ressourcen beansprucht. Im Gegensatz zu den herkömmlichen Personalbeschaffungswegen ist im Social Web eine zielgruppenspezifische Ansprache möglich, dadurch können hohe Streuverluste vermieden werden.114 Für den Einsatz von Social Media werden neben dem personellen Aufwand kaum zusätzliche Ressourcen benötigt. Es lebt fast ausschließlich von Kreativität und den Menschen, die diese kreativen Inhalte entwickeln.115 Aus diesem Grund ist eine Social Media Präsenz nicht nur für Organisationen mit hohen Budgets möglich. Außerdem scheinen selbst erstellte Recruiting-Videos bereits erfolgreicher zu sein als teure Anzeigen in den Printmedien.116 Ferner können Stellenangebote im Social Web frei gestaltet und mit multimedialen Inhalten versehen werden. Die Verknüpfung von Plattformen ermöglicht eine umfassende und vielseitige Information der Interessenten, so können bspw. Ausschreibungen auf Facebook mit weiterführenden Informationen auf der Arbeitgeber-Homepage verknüpft werden.117 Veröffentlichte Stellenanzeigen oder Informationen können beliebig oft ergänzt, erweitert oder aktualisiert werden. Da die Sichtbarkeit der Anzeige nicht an eine gewisse Zeitspanne gebunden ist, können weitaus mehr Kandidaten die Vakanzen einsehen.118
Aufgrund der Vernetzung zahlreicher Nutzer und Funktionen ist die Reichweite des Social Webs gewaltig. Inhalte können geteilt oder direkt an andere Nutzer weitergeleitet werden. Dabei handelt es sich um den vielumworbenen viralen Effekt. Dieser beruht auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda und verbreitet Informationen ähnlich schnell wie ein Virus.119 Durch die persönliche Weitergabe der Konsumenten können bisher unerreichbare Nutzer angesprochen werden. Da die Mitglieder sozialer Netzwerke über weitaus mehr Kontakte verfügen als in der realen Welt, wird der Reichweiten-Effekt nochmals gestärkt.120 Allem Anschein nach kann mit keinem anderen Medium die Bekanntheit einer Organisation so erheblich gesteigert werden wie mit Hilfe des Social Webs. Zudem bietet es als praktisch einziges Medium, die Möglichkeit aktiv nach Kandidaten zu suchen und diese direkt auf eine vakante Stelle anzusprechen.
Social Media Recruiting ermöglicht neben dem Veröffentlichen von Stellenangeboten und dem Bereitstellen weiterer Informationen sowie der Vermarktung des Arbeitgeberimages auch den Echtzeit-Dialog mit der Zielgruppe. Anders als die klassischen Medien, bietet das Social Web damit die Möglichkeit der direkten Interaktion mit potenziellen Kandidaten und anderen Nutzern.121 Das Hinzuziehen weiterer Kanäle ist daher nicht erforderlich. Aufgrund dieser Tatsachen kann der Personalbeschaffungsprozess erheblich beschleunigt werden. Da das Social Web auf der sozialen Interaktion zwischen Menschen basiert, können Mitarbeiter als Botschafter agieren und aktiv an der Gewinnung von talentierten Nachwuchskräften mitwirken. Das Einbeziehen von Beschäftigten schafft ein glaubwürdiges Arbeitgeberimage und entwickelt sich derzeit zum zentralen Erfolgsfaktor der Personalrekrutierung.122
Ein weiterer Vorzug der sozialen Medien für das Recruiting ist die präzise Erfolgskontrolle. Die eigenen Online-Aktivitäten können durch zahlreiche Funktionen einfach überprüft und ausgewertet werden.123 Da diese Auswertung anonym verläuft, sind hierbei keine datenschutzrechtlichen Gesichtspunkte zu beachten.124 Mit Hilfe des Social Media Monitorings lassen sich Diskussionen und Unterhaltungen im Social Web verfolgen und damit die Bedürfnisse sowie Ansprüche der Zielgruppe identifizieren. Social Media Monitoring kann entweder manuell oder mit einer speziellen, kostenpflichtigen Software durchgeführt werden. Ein solches Programm durchleuchtet anhand vorher festgelegter Schlüsselwörter den Inhalt entsprechender Netzwerke und liefert in Sekundenschnelle aktuelle Ergebnisse. Aufgrund der automatischen E-Mail-Benachrichtigung über problematische Beiträge können auch Krisensituationen rechtzeitig erkannt und ggf. behoben werden.125 Neben den Monitoring-Tools gibt es zahlreiche Anwendungen, die das Bedienen der sozialen Medien erleichtern.
Unter dem Aspekt der geringen Kosten ermöglicht Social Media Aktivitäten die für viele Personalabteilungen früher unvorstellbar waren. Anhand eines integrierten Online-Bewerbungsformulars können Interessenten sich direkt auf die vakanten Stellen bewerben. Da die klassischen Jobbörsen mittlerweile zu integrierten Funktionen der sozialen Netzwerke gehören, ist eine individuelle Suche direkt auf den bevorzugten Plattformen der Generation Y möglich.126 Insgesamt kann die Personalgewinnung mit Hilfe des Social Webs facettenreicher und effizienter praktiziert werden. Social Media Recruiting ist in jeder Hinsicht billiger und vor allem nachhaltiger als die Rekrutierung über die klassischen Personalbeschaffungswege.127
3.2 Risiken des Social Webs für das Recruiting
„Social Media bietet mehr Risiken als Chancen…
…wenn man es falsch angeht.“128
Für die Risiken sind ebenso wie für die bereits dargelegten Chancen dieselben Aspekte verantwortlich. Darunter sind vor allem die beträchtliche Anzahl an Nutzern, die enorme Reichweite, die direkte Interaktion sowie das langfristige Vorhandensein von einmal veröffentlichten Beiträgen zu nennen. Um den Risiken nicht ausgesetzt zu sein, ist es wichtig zu wissen, wie die Potenziale als Chancen zu nutzen sind. Denn geht man es falsch an, bedeutet Social Media eher eine große Gefahr als eine sinnvolle Investition.
In keinem anderen Medium wird so viel Wert auf die Meinung anderer Menschen gelegt wie im Social Web. Die Vermittlung persönlicher Erfahrungen und Eindrücke aus dem Berufsalltag der Mitarbeiter spielt daher eine wesentliche Rolle im Social Media Recruiting.129 Aufgrund dieser Tatsache muss den Beschäftigten ein großes Vertrauen entgegengebracht werden. Auf öffentlichen, allgemein zugänglichen Plattformen sollen die eigenen Mitarbeiter über den Arbeitgeber und ihre Stelle berichten. Hierbei besteht das Risiko des Verlustes sensibler Informationen, wie bspw. das versehentliche Veröffentlichen von Betriebsgeheimnissen. Wegen der enorm schnellen Verbreitung und Vernetzung von Informationen kann eine Nachricht, die einmal veröffentlicht wurde, nur im seltensten Fall vollständig aus dem Internet entfernt werden. Das Publizieren von Interna kann dabei existenzvernichtend für die Organisation sein.130 Mittels vorher aufgestellten Richtlinien, den sog. Social Media Guidelines131, lässt sich diese Gefahr jedoch weitestgehend vermeiden.
Ein großes Risiko stellt ferner der totale Kontrollverlust dar. Im Social Web lassen sich die Kommunikationsabläufe nur schwer beeinflussen oder gar steuern. Meinungen und Gesprächsinhalte sind offen zugänglich und haben eine enorm hohe, virale Reichweite. Ab einem gewissen Grad der Verbreitung wird die Kommunikation damit unkontrollierbar.132 Besonders auf Facebook besteht die Gefahr eines sog. „Shitstorms“133, mit anderen Worten: ein Überfall massenhaft negativer Äußerungen sowie Beschimpfungen. Die Folgen eines solchen Angriffs sind schwere Imageschäden des Arbeitgebers. Da Aktionen und Beiträge im Social Web nicht kalkulierbar sind, können keine zuverlässigen Prognosen über die Reaktionen auf verschiedene Inhalte getätigt werden.134
Die Unterschätzung des Aufwandes und der erforderlichen Ressourcen, sowohl in finanzieller als auch in personeller Hinsicht, kann ein weiteres Risiko sein.135 Eine fehlerhafte Kalkulation kann zu einer Überforderung der Verantwortlichen führen und sich demzufolge negativ auf die Online-Präsenz auswirken, indem zu wenig oder schlechte Inhalte veröffentlicht werden. Dieser Aspekt führt mutmaßlich zu einem Verlust potenzieller Kandidaten und kann im schlimmsten Fall ebenfalls einen „Shitstorm“...
