Textprobe: Kapitel 3.2.1, Strategisches CRM: Ein wichtiger Ausgangspunkt für das CRM ist die CRM-Strategie. Diese kann als Strategie zur Kundenbearbeitung aufgefasst werden. Im Mittelpunkt jeder CRM-Strategie steht die Entwicklung eines Konzepts zur Ausgestaltung der Kundenbeziehungen. Diese Strategie umfasst dabei im Wesentlichen Kundensegmente, CRM-Prozesse und die Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen. Dabei werden Schwerpunkte hinsichtlich Herstellung, Aufrechterhaltung und Ausbau von Kundenbeziehungen festgelegt. Zu Beginn einer CRM-Strategie werden grundlegende Basisstrategien ausgearbeitet. Diese legen fest, auf welche Weise und über welche Kommunikations- und Vertriebskanäle mit den verschiedenen Kundensegmenten umgegangen werden soll. Dazu ist es erforderlich die Leistungen und Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde kundenorientiert zu gestalten. Die kundenorientierte Ausrichtung der CRM-Strategie hat zum Ziel, den vom Kunden wahrgenommenen Wert der Geschäftsbeziehung zu erhöhen. Dies hat zur Folge, dass das Unternehmen sich der Herausforderung stellen muss, den Aufwand auf der Kundenseite für den Aufbau und Erhalt der Geschäftsbeziehung zu reduzieren. Gleichzeitig muss aber der Nutzen der Geschäftsbeziehung für den Kunden erhöht werden. Hierzu ist es erforderlich, dass in der CRM-Strategie zwei wesentliche Punkte berücksichtigt werden. Zum einen soll dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden auf unterschiedlichen Kommunikations- und Vertriebskanälen mit dem Unternehmen zu interagieren. Zum anderen sollen dem Kunden neben individuell zugeschnittenen Produkten und Dienstleistungen auch Services angeboten werden. Darüber hinaus muss eine personalisierte und unaufdringliche Kommunikation mit dem Kunden stattfinden, um ihm das Gefühl zu geben, dass er in allen Belangen verstanden wird. Es ist wichtig, dass bei der Erstellung einer CRM-Strategie möglichst alle beteiligten Bereiche mit einbezogen werden, um alle wesentlichen Aspekte zu berücksichtigen. Dazu gehört das Marketing, der Vertrieb, Teile der Buchhaltung sowie Forschung und Entwicklung. Die Erstellung einer CRM-Strategie ist kein einmaliger Vorgang. Im Verlauf der Zeit ändern sich die Kundenanforderungen und das Wettbewerbsumfeld. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Umsetzung der Maßnahmen und der Erfolg einer CRM-Strategie überwacht werden. Bei Bedarf muss die CRM-Strategie überarbeitet werden. 3.2.2, Operatives CRM: Alle Bereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen werden im operativen CRM zusammengefasst. Das sind die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service (Front Office). Die Front Office-Komponenten (1) Marketing-, (2) Sales- und (3) Service Automation beinhalten Funktionalitäten, welche die Korrespondenz mit dem Kunden unterstützen und somit die kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing steuern und unterstützen. Um den Austausch von Informationen innerhalb des Unternehmens und auch mit dem Kunden sicherzustellen, ist es Aufgabe der Marketing Automation kundenbezogene Geschäftsprozesse im Marketing zu steuern und zu unterstützen. Kernpunkt der Marketing Automation ist das Kampagnenmanagement. Dabei hat das Kampagnenmanagement das Ziel einem bestimmten Kunden das richtige Angebot oder die richtige Information zu übersenden. Dabei ist es wichtig, dass der richtige Sprachstil sowie der richtige Kommunikationskanal eingesetzt werden. Entscheidend ist ebenfalls der Zeitpunkt mit dem sich ein Unternehmen an den Kunden wendet. Mit dem Kampagnenmanagement werden Marketingmaßnahmen geplant, gesteuert und ausgewertet. Aufgabe der Sales Automation ist die Unterstützung des Vertriebs innerhalb des operativen CRM. Durch die Kundenbeziehung ist es dem Vertrieb möglich eine intensive Beziehung aufzubauen. Hierdurch gelangt der Vertrieb an wichtige Informationen in Bezug auf Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen des Kunden. Neben administrativer und analytischer Aufgaben unterstützt die Service Automation die Handhabung der Kundenkontakte. Dabei umfasst die Service Automation den Kundenservice im Außendienst sowie den Serviceinnendienst und damit den gesamten Servicebereich eines Unternehmens. Alle drei Automationsvarianten bieten Lösungen an, deren Ziel es ist eine umfassende Informationsbereitstellung zu gewährleisten, die ganzheitlich und konsistent ist. Damit der Servicebereich verlässliche Angaben gegenüber dem Kunden bezüglich Liefertermin oder Verfügbarkeit machen kann, muss das operative CRM an vorhandene Back Office Anwendungen (Supply Chain Management, Enterprise-Resource-Planning, Webdaten) gekoppelt sein. Um Insellösungen zu vermeiden, ist es entscheidend, dass das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen zum Back Office verfügt. Die Basis für das Front Office bildet die operative IT mit einer operativen Kundendatenbank sowie einem Content Management System, die mit einander verknüpft sind. Während in der Kundendatenbank Informationen strukturiert vorliegen, werden im Content Management System die Informationen unstrukturiert gespeichert. Es enthält Text-, Grafik-, Audio- und Videoinformationen und ergänzt die Kundendatenbank. Beide Komponenten bilden die Grundlage für die Arbeit im operativen Tagesgeschäft.