2.Der Einzelhandel und seine Kunden

In diesem Kapitel sollen grundlegende Aspekte des deutschen Handels untersucht werden. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse sollen später dazu dienen, sinnvolle Anwendungsfälle für Augmented Reality zu identifizieren (vgl.: „Kapitel 4“). Dadurch soll vermieden werden, dass als Ergebnis dieser Arbeit eine Anwendung entsteht, die vollkommen an den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher vorbei geht. Um dieses Ziel zu erreichen, wird zuerst der stationäre Handel sowie die Digitalisierung des Handels untersucht. Im Fokus stehen hierbei die Entwicklung sowie die Vor- und Nachteile der beiden Handelsformen.

Im Anschluss daran werden aktuelle Kanalstrategien sowie ein Modell des Kaufentscheidungsprozesses näher beleuchtet. Damit soll zum einen gezeigt werden, welche Möglichkeiten bestehen, um die verschiedenen Kanäle für Kauf- und Verkaufsprozesse zu nutzen. Zum anderen geht es darum zu erkennen in welchen Phasen Kaufprozesse ablaufen an welchen Stellen Entscheidungen getroffen werden und welche Bedeutung die Kontaktpunkte innerhalb der Phasen haben.

Abschließend wird das Verhalten der Kunden innerhalb des Kaufprozesses analysiert. Es soll aufgedeckt werden, auf welche Art und Weise sich Kunden vor dem Kauf informieren, wie Kanäle genutzt werden und wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Zuletzt werden auf Basis von Studien und Umfragen die Erwartungen der Kunden an die Händler ermittelt.

2.1. Überblick über den Einzelhandel

2.1.1 Wirtschaftliche Bedeutung und aktuelle Situation

Der Einzelhandel sieht sich immer wieder neuen Herausforderungen gegenübergestellt. Die Einführung der Selbstbedienung oder das Auftauchen der ersten Discounter sind nur zwei Beispiele, die zeigen wie sehr sich das Bild des Handels ständig verändert hat. Eine Vielzahl solcher Entwicklungsschritte hat den Handel zu dem geformt, wie man ihn heute kennt.

Heute ist der Einzelhandel der drittgrößte Wirtschaftszweig, nach Industrie und Handwerk. Damit ist er ein mitentscheidender Faktor für die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland. 50 Millionen Kundenkontakte pro Tag[19] erzeugen einen Jahresumsatz von 459,9 Milliarden Euro. Dies ist immerhin ein Anteil von 15,8 % des Bruttoinlandsproduktes.[20] Diese starke Position spiegelt sich auch in den seit 2009 stabilen Beschäftigungszahlen wieder. Rund 3 Millionen Beschäftigte sowie 160.00 Auszubildende sind derzeit im Handel aktiv.[21]

Die Umsatzentwicklung im Einzelhandel ist von einem anhaltenden Stillstand gekennzeichnet. In den letzten Jahren konnte der Umsatz im Vergleich zu den Vorjahren jeweils nur leicht gesteigert werden.[22] Einer der Gründe dafür ist Unteranderem die momentan stagnierende Entwicklung der Löhne und Gehälter über alle Branchen betrachtet (vgl.: „Abbildung 2-5“). Dies wirkt sich negativ auf den Handel aus, da der private Konsum eine wesentliche Stütze des Einzelhandels darstellt. Ein weiterer Grund für die schwachen Umsatzsteigerungen ist die demografische Entwicklung. Durch den zunehmenden Bevölkerungsschwund sinkt die Anzahl der Haushalte, und somit auch die potenzielle Kaufkraft. Der zweite Aspekt des demografischen Wandels betrifft die zunehmende Alterung der Gesellschaft. In so genannten „Rentnerhaushalten“ steht ein deutlich geringeres Einkommen zur Verfügung als in Erwerbstätigenhaushalten.

Abbildung 2‑5: Entwicklung der Bruttolöhne und -gehälter[23]

Zuletzt hat der Handel zunehmend mit „gesättigten Märkten“ zu kämpfen. Das bedeutet, dass in bestimmten Bereichen keine oder nur geringe Nachfrage nach neuen Waren besteht. Damit wurde das Marktpotenzial ausgeschöpft und weitere Absätze sind nur mit erhöhtem Aufwand möglich. Betrachtet man beispielsweise den Bereich „Haushaltsgeräte“, so kann man feststellen, dass in deutschen Haushalten ein sehr hohes Ausstattungsniveau herrscht. Ein Kühlschrank ist immerhin in 99,8% der Haushalte vorhanden.[24] Eine Neuanschaffung wird in den meisten Fällen nur in sehr spezifischen Fällen durchgeführt. Zum Beispiel bei einem Defekt des Altgerätes oder eventuell bei einem Wohnungswechsel.

Aktuell kämpft der stationäre Handel mit einer seiner bisher größten Herausforderungen. Dem Einzug der Digitalisierung. Diese bringt eine Vielzahl neuer Möglichkeiten mit sich, welche den Handel zunehmend beeinflussen. Die Märkte werden dynamischer und globaler, wodurch der Wettbewerb rasant wächst. Dies zwingt Handelsunternehmen dazu, ihre Vertriebsmodelle zu überarbeiten. Auch das Kundenverhalten und deren Bedürfnisse ändern sich durch die digitale Entwicklung. Kaufentscheidungen werden detaillierter geplant und die Vorteile von Internetkäufen gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Seit dem Jahr 2005 ist der Onlinehandel mit einer Umsatzsteigerung von durchschnittlich 12% pro Jahr der größte Wachstumstreiber im Handel.[25] Das bedeutet, dass immer mehr Umsatz vom stationären Handel an den Onlinehandel abgegeben wird. Eine genauere Betrachtung der Digitalisierung im Handel wird in Kapitel 2.2 vorgenommen. Das veränderte Kundenverhalten sowie deren Erwartungen werden in Kapitel 2.4 näher untersucht.

2.1.2 Vorteile im stationären Handel

Die „Gesellschaft für Konsumforschung“ (kurz: „GfK“) hat in ihrer Studie „GfK Futurebuy“ die Zukunft des deutschen Einzelhandels untersucht. Dabei sollten Befragte unteranderem angeben, aus welchen Gründen sie bei stationären Händlern kaufen.[26]

Die Tatsache, dass in einem Geschäft die Ware vor dem Kauf sowohl betrachtet als auch angefasst werden kann, wurde von der großen Mehrheit (64%) als wichtig angesehen. Auf diese Weise kann sich der Kunde sehr einfach ein genaues Bild von der Qualität, der Beschaffenheit, der Größe, der Passform und vielen weiteren Produkteigenschaften machen. Außerdem können dem Kunden Testmöglichkeiten bereitgestellt werden, durch die er sich von den Vorzügen und Nachteilen des Produktes vertraut machen kann. Dieser Vorteil ist exklusiv dem stationären Handel vorbehalten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Befragten war die schnelle Verfügbarkeit der Produkte (43%). Bei einer Onlinebestellung vergeht immer eine gewisse Zeit, bis man die Ware in den Händen hält. Wird ein Produkt jedoch im Laden gekauft, kann man dieses sofort mit nach Hause nehmen, ohne erst auf eine Lieferung warten zu müssen.

Der unkomplizierte Umtausch landete bei den Befragten, mit 38% auf dem dritten Rang. Waren, welche sich nach dem Kauf als unpassend oder ungeeignet herausstellen, können im Normalfall in das Geschäft zurückgebracht werden. Dabei kann der Käufer entscheiden, ob er ein Alternativprodukt oder eine Rückzahlung haben möchte. Beim Onlinehandel muss das Produkt zuerst zurückgesendet werden und nicht immer steht die Umtauschoption zur Verfügung. Oft wird automatisch der gezahlte Betrag zurücküberwiesen, sodass der Kunde die Bestellung eines Alternativproduktes erneut vornehmen muss.

Der Einkauf im stationären Handel ermöglicht es, gleichzeitig mehrere Dinge einzukaufen. Dieser Aspekt wurde bei der GfK-Umfrage von 35% der Befragten als wichtig erachtet. Shoppingcenter und Einkaufsstraßen konzentrieren eine große Auswahl an Waren aller Art auf eine verhältnismäßig geringe Fläche. Dies ermöglicht es den Kunden, in kurzer Zeit Produkte aus den verschiedensten Sortimenten zu erwerben.

Für 31% der Befragten spielt die Persönlichkeit im Geschäft eine große Rolle. Verkäufer können gezielter auf die Wünsche der Kunden eingehen und diese so bei einer Kaufentscheidung unterstützen. Der Kunde erhält durch eine gute Beratung und besonderen Service eine individuelle Betreuung und profitiert von der Fachkompetenz des Verkaufspersonals.

Neben all diesen Gründen bietet das Einkaufen in Geschäften außerdem ein emotionales Erlebnis, das auch gesellschaftliche Aspekte mit einbezieht. Anstatt alleine durch die Läden zu ziehen, verabredet man sich mit Freunden zu ausgedehnten Shoppingtouren. Zu den Festtagen, wie beispielsweise in der Weihnachtszeit, verbringt man ganze Wochenenden damit, mit der Familie durch Geschäfte und über Märkte zu bummeln und die Atmosphäre zu genießen. Diese Art von Einkaufserlebnis kann der Onlinehandel den Kunden nicht bieten.

2.1.3 Nachteile im stationären Handels

Neben all diesen Vorteilen gibt es natürlich auch Nachteile, die den Kunden im stationären Handel immer wieder begegnen. So sind beispielsweise alle Geschäfte an gesetzliche Öffnungszeiten gebunden. Dadurch wird der Kunde gezwungen, seine Einkaufsaktivitäten auf festgelegte Zeiträume zu begrenzen. Dies ist ein entscheidender Nachteil gegenüber dem Onlinehandel, der selber an keinerlei Zeiten gebunden ist.

Weiterhin können vermeintlich kleine Besorgungen von großer zeitlicher Dauer sein....