3. Leitsätze – Thesen genereller Prinzipien
3.1 Ich gebe, damit du gibst
Der Leitspruch „do ut des“ des römischen Vertragsrechts ist eine Lebensweisheit.
Es ist das Grundprinzip der Verkaufsverträge: Ich gebe dir Güter oder Dienstleistungen und du bezahlst den Kaufpreis.
Bezogen auf das Marketing und auf die Schaffung des Markenbildes werden reale Leistungen und kognitive Nutzen, sowie emotionale und unbewusste Motive als Bedürfnisbefriedigung angeboten, die den Kaufpreis rechtfertigen. Der „Geber“ liefert Belohnungen, die als gerecht für die geforderte Gegenleistung angesehen werden und daraufhin eine erwartete Zufriedenheit oder erlebte Zufriedenheit (Wiederkauf) herstellen.
Die Bewertung der Leistungen und Gegenleistungen ist immer ein Produkt aus realen und kognitiven Nutzen und einer emotionalen Verpackung. Die sogenannte Win-Win-Situation ist eine Phrase, um die Vorstellung der Fairness zu schaffen. Die emotionale Verpackung und die Bewertung basiert auf individuellem und gelerntem Basiswissen und den Einstellungen.
Das Prinzip umfasst das Geschäftsleben, die Arbeitswelt und die private Sphäre. Zufriedenheit entsteht, wenn Leistung und Gegenleistung in der Balance als gerecht beurteilt werden. In der Arbeitswelt kommt es beim Gefühl der Ausbeutung oder der Angst vorm Verlust des Status oder der Anerkennung (keine Fehlerakzeptanz) häufiger zu einem Balanceausgleich durch (Not-) Lügen oder sogar betrügerischem Verhalten.
In der privaten Sphäre ist es nicht auf den Austausch von sachlichen Leistungen beschränkt, sondern es kann Sachleistung gegen Emotion oder Emotion gegen Emotion sein. Ein familiäres Beispiel. Die Ehefrau, Freundin backt einen Kuchen (= Liebe schenken) für den Ehemann oder die Familie und es gibt keinen Dank oder Anerkennung für die liebende Ehefrau, Mutter. Dann entsteht eine emotionale Lücke, die bei ständiger Einseitigkeit des Gebens sich im Laufe der Zeit zum totalen Frust aufbaut und sich unter Umständen beim kleinsten Anlass entlädt (psychische Kippschwingung).
Emotion gegen Emotion: Die Frau macht sich zurecht mit Makeup und besonderem Kleid und erwartet (bewusst/unbewusst), dass „er“ es sieht und durch körperliche oder sprachliche Kommunikation zum Ausdruck bringt, dass sie super aussieht.
„Do ut des“ ist überall tätig, selbst wenn wir Mitleid empfinden und spenden. Die Spende bringt soziale Anerkennung oder beruhigt z.B. das Gewissen. Selbst altruistisches Verhalten – selbstlos, uneigennützig, aufopfernd – kann zum Teil als Gerechtigkeitsempfinden, Fairness angesehen werden. Tendenziell erstreckt es sich auf Verwandte und Partner und könnte die Position und Rolle in der Gruppe stärken, was das Motiv sein könnte. Immer höherer Steuerzahlungen aber keine Gegenleistungen, Zukunftsinvestitionen.
Versorgungsmentalität statt Arbeitspflicht, Disziplinlosigkeit, mangelnder Respekt, Bürokratie als Selbstläufer, ungebremst, fehlende Positionierung und Richtschnur des Verhaltens, Angst vor Ignoranz der Einstellungen, Vorurteile – weltweit im limbischen Gehirn verankert – gegenüber Fremden.
Die deutsche Volkswirtschaft ist eine der erfolgreichsten Volkswirtschaften dieser Welt. Wir haben es trotzdem geschafft, dass Straßen, Brücken, Schulen marode sind, Zukunftsinvestitionen nicht getätigt werden und die Politik die Risiken scheinbar nicht erkennt. Die Zündschnur ist bereits angezündet.
3.2 Jeder hat die Chance auf sein akquisitorisches Potenzial
Gutenberg4 prägte den Ausdruck akquisitorisches Potential bezogen auf die Qualität, das Ansehen und nicht rational fassbare Umstände als Einheit eines Unternehmens.
Es ist die Markenstärke und die Unique Selling Proposition (USP) in gegenwärtiger Ausdrucksweise, die auch eine Preisdifferenzierung ermöglicht auf Grund der Attraktivität für eine ausreichende Zielgruppe und gegen den Wettbewerb.
Akquisition kommt vom „acquistio“ als Erwerb, Kauf und Kundenwerbung durch Vertreter. Das Potenzial zeigt die Fähigkeit, andere vom Erwerb und Kauf zu überzeugen.
Dieser alte Begriff ist neutraler als die Verwendung des Begriffs Markenstärke als generelles Prinzip.
Unternehmen bauen Marken und Märkte auf, aber jeder Mensch hat sein Potenzial. Er muss es nur selbst entdecken und nicht nur einseitigen kommunizierten Meinungen und gesellschaftlich vertretenen Vorurteilen und Meinungen folgen: Abitur als Pflichtbasis für viele Ausbildungen oder Studien mit Abschluss als Bachelor für eine sinnlose und wenig erfolgsversprechende Flut an Studiengängen.
Es ist langfristig erfolgreicher, seine Interessen, Hobbys, Talente und Fähigkeiten auch beruflich auszubauen (z.B. im Handwerk), als ein Studium zu absolvieren und das notwendige Wissen nur für die Prüfung zu lernen.
Ohne Begeisterung für das Fach, die Intensivierung der Fachkenntnisse im erweiterten Rahmen, unabhängig von Prüfungsanforderungen, wird das Studium oder die Ausbildung nicht das Wissen generalisierend erweitern, um anpassungsfähig zu bleiben.
So mancher Experte, der von fast nichts alles weiß, wird es schwer haben, sich anzupassen.
3.3 Alles ist Vorstellung
Coué, ein französischer Arzt und Psychiater – lebte Ende des 19. Jahrhundert und Anfang des 20. Jahrhunderts – sagte, dass alles Vorstellung wäre (Quelle: unbekannt).
Patienten fütterten ihr Gehirn mit sprachlichen Vorstellungen, damit die Vorstellungen therapeutisch gegen die Krankheit wirken: z.B. „Es geht mir von Tag zu Tag in jeder Hinsicht immer besser, besser und besser.“ Die Aktivierung und Beeinflussung des Immunsystems. Er soll respektable Erfolge damit erzielt haben.
David Hume5 (1711–1776) unterscheidet in seiner Erkenntnistheorie zwischen Sinneseindruck und Vorstellung.
Die Perzeptionen (lat. perceptio, das Erfassen, Begreifen) des Geistes als sinnliches Wahrnehmen und der Reizaufnahme durch Sinneszellen oder Sinnesorgane werden in zwei Klassen unterteilt, nach dem Grad der Stärke und Lebendigkeit.
Die schwächsten und wenig lebhaften nennt er Gedanken (thoughts) oder Vorstellungen (ideas). Die lebhaften sinnlichen Wahrnehmungen – hören, sehen, fühlen, lieben, hassen, begehren oder wollen – werden Eindrücke (impressions) genannt. Das Denken scheint unbegrenzt frei zu sein, aber er grenzt es ein. Der Geist ist nur in der Lage, das durch Sinne und Erfahrung gegebene Material zu verbinden, zu transportieren, zu vermehren oder zu verringern. So entsteht das Denken aus den äußeren oder inneren Sinnesempfindungen und der Geist mischt oder setzt diese Eindrücke nur zusammen. Die Vorstellungen sind damit die Abbildungen unserer Eindrücke. Die Bildung von Vorstellungen schränkt er dann ein durch Assoziationsgesetze.
Er geht davon aus, dass die Einbildungskraft nicht völlig planlos verläuft, sondern die verschiedenen Vorstellungen durch eine Verknüpfung verbunden sind. Drei Prinzipien werden genannt, die zu weiteren Vorstellungen führen können und miteinander verknüpft sind: Ähnlichkeit (resemblance), raum-zeitliche Berührung (contiguity), Ursache oder Wirkung (cause, effect).
Die Wirtschaftspsychologie geht davon aus, dass nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware die Realität ist, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.6
Die Vorstellungen bilden sich aus den Wahrnehmungen, den Erfahrungen, Einstellungen, Stereotypien und Emotionen und Motiven. Verbraucher stellen sich vor, was sie mit einem Wirtschaftsgut tun können, wie sie den Besitz erleben, wie Freundinnen oder Verehrer auf das neue Kleid reagieren. Das Gehirn spielt Theater und erfindet Geschichten.
Wichtig für den Verbraucher oder die Aktivität einer Person ist, sich in die Vorstellungen, das Denken anderer Personen hineinzuversetzen. Die Vorstellung darüber, was andere denken, ist wesentlich für den Kaufakt. Bereits Mitte des 20. Jahrhunderts wurden sogenannte Warenkorb-Tests durchgeführt mit der Frage: „Wie beschreibt ihre Nachbarin sie, wenn sie ihre Einkäufe sieht“ oder „Sie sehen die Einkäufe ihrer Nachbarin.“ Können Sie Ihre Nachbarin beschreiben und charakterisieren? Das Ziel war, mögliche tiefenpsychologischen Ursachen von Kaufbarrieren und der negativen Einstellungen zu identifizieren. Die Theory of Mind versucht neurobiologisch zu erklären, warum Menschen fähig sind, sich in andere Menschen hineinzuversetzen und damit verbundene Verhaltensweisen wie Empathie entstehen.7 Dadurch entsteht noch keine Motivation zu helfen, sondern erst, wenn Mitgefühl, empathische Anteilnahme oder Sympathie entsteht.
Zwei verschiedene Routen werden unterschieden:8
Die affektive neutrale Route zum Verständnis. Oder das kognitive Verständnis der Gedanken und die Überlegungen anderer Menschen. Die kognitiven Schlussfolgerungen über Wünsche, Bedürfnisse anderer Menschen können zur Manipulation führen. Die Vorstellungen, wie andere Menschen über eigene Handlungen und gekaufte Güter...
