Auch wenn man die Entstehung des Fast Food gerne spontan den USA zuordnet, gibt es das schnelle Essen bereits seit der Antike. Der wirkliche Durchbruch gelang mit der Industrialisierung und der Erfindung der Fast-Food-Ketten.[6] In den folgenden Kapiteln wird der Status quo des Fast-Food-Marktes abgebildet. Über den Einstieg in die Historie des schnellen Essens und einen internationalen Vergleich zwischen den USA und Europa gelangt der Verfasser zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Fokus auf den deutschen Markt. Hier erfolgt eine Marktanalyse gestützt durch die wichtigsten Kennzahlen der Branche.
Allgemein wird die Entstehung des Fast Food gerne an den USA festgemacht, denn die größten internationalen Franchisekonzerne stammen mehrheitlich aus den USA. Zudem hat sich der Hamburger mit Pommes als Stellvertreter der gesamten FastFood-Bewegung auf der ganzen Welt durchgesetzt, ein Gericht, das seinen Ursprung ebenfalls in den USA hat, wie die meisten Quellen belegen. Doch die Entstehung des Fast Food geht weit in die vorindustrielle Zeit zurück, denn Schnelligkeit spielte bereits zu dieser Zeit eine wichtige Rolle. Der Begriff des Fast Food entwickelte sich aus dem Kerngedanken der Schnelligkeit rund um die Zubereitung, den Verkauf und den Verzehr.
Maßgeblich entwickelte sich Fast Food in den Städten, wo später aus dem Straßenverkauf die ersten Imbissbuden entstanden. Die ersten Schnell-Mahlzeiten konnte man wohl in der Antike auf der Straße kaufen, wie Ausgrabungen in Pompeji ergaben. In Rom, Athen, Arabien und China waren Garküchen Haupternährungsquelle für diejenigen, die keine Kochstelle oder keinen Brennstoff hatten.[7]
In China hingegen versorgten Garküchen schon immer sowohl Reich als Arm mit einer immensen Vielfalt an warmen Mahlzeiten. Im heutigen China prägen Garküchen nach wie vor das Straßenbild. Im Mittelalter verlagerte sich der Grund für schnelles Essen unterwegs. Durch die Zunahme der Reisenden mit langen Wegen und wenig Platz wurde statt Proviant einzupacken auf den Verkauf auf der Straße zurückgegriffen. Das Angebot der Verkäufer war dabei regional bestimmt und frisch.[8]
In Deutschland wird der erste Imbiss im Jahre 1134 eröffnet. In Regensburg wurde zu der Zeit am Dom und an der steinernen Brücke gearbeitet. Die hungrigen Bauarbeiter mussten in den Pausen versorgt werden und erhielten an einem Imbiss Brotzeiten.[9]
Seit dem Anfang der Zeitrechnung bis zum Beginn der Industrialisierung kann man davon ausgehen, dass sich die Ernährungsgewohnheiten kaum geändert haben.[10] Durch die Industrialisierung gab es das erste Mal festgelegte Arbeitszeiten, der Tagesablauf mit Arbeitszeit und Pausen war fremdbestimmt, Wohnort und Arbeitsstätte waren immer weiter voneinander entfernt. Die Schnellimbisse waren durch diese Entwicklungen kaum noch wegzudenken. An Bahnhöfen, Häfen und Reisewegen standen Straßenverkäufer und Imbissbuden. Mit der Kommerzialisierung des Autos im 20. Jahrhundert wurden die Standorte weiter ausgedehnt und wurde die Architektur der Imbisse aufwendiger. In den USA entstanden so die ersten Drive-ins an den Autobahnen, in Deutschland die ersten Raststätten.[11]
Die Industrialisierung mit allen ihren Einflüssen auf das Essverhalten hat letztlich dazu geführt, dass die stetig wachsende Nachfrage nicht mehr ohne Massenproduktion auskam. Die meisten Straßenimbisse wurden von kleinen Unternehmen betrieben und das Angebot wurde individuell zusammengestellt.
Dies war die Zeit der Großkonzerne wie Kentucky Fried Chicken, Burger King und McDonald’s, die sich seit den zwanziger Jahren in den USA etablierten.[12] In Abbildung 2 sind die ersten systematisierten Filialen mit Massenproduktion der zwanziger Jahre zu sehen.
Abb. 2: Erste Fast Food Filialen der zwanziger Jahre in den USA
Quelle: in Anlehnung an Tannenbaum, K. (2010): Fast-Food Firsts: A History of America’s Chain Restaurants, Doughnut Shops, and Convenience Stores, http://www.delish.com/food-fun/fast-food-history, Abruf: 05.04.2011
Bedingt durch die sich verändernden gesellschaftlichen Rahmenbedingungen konnte der internationale Fast-Food-Markt in den letzten Jahren trotz Weltwirtschaftskrise weiter wachsen. Der globale Fast-Food-Markt konnte 2009 ein Plus von 3,9% verzeichnen. In Europa lag das Wachstum nur bei 1,4%. Hier konnten die Fast-Food-Ketten größtenteils dank einer harten Preisstrategie weiteres Wachstum generieren.[13]
Dass sich auch der Fast-Food-Markt in Europa immer stärker etabliert, mag an einigen gesellschaftlichen Trends liegen, wie beispielsweise der Tatsache, dass immer mehr Menschen alleine leben, was möglicherweise dazu führt, dass in den Haushalten weniger gekocht wird. Abbildung 3 zeigt die Entwicklung der Einpersonenhaushalte bis 2021.
Abb. 3: Entwicklung der Einpersonenhaushalte in Europa bis 2021
Quelle: in Anlehnung an Bosshart, D. / Hauser, M. (2008): European Food Trends Report: Perspectives for Food Industry, Retail and Restaurant Trade, Nr. 29 (Hrsg.), Gottlieb Duttweiler Institute, Rüschlikon/Zürich, S. 17
Die zwei Schnellrestaurants McDonald’s und Burger King sind wohl heutzutage die bekanntesten Weltkonzerne in der Fast-Food-Branche und das Synonym für die internationale Organisation von Essen nach dem Franchisesystem, dem Vermieten einer Geschäftsidee durch einen Franchisegeber inklusive Name, Marke, Know-how und Marketing.[14] Mit Blick auf die historische Entwicklung des Fast-Food-Marktes ist es kein Wunder, dass die Top-10-Fast-Food-Marken allesamt nach dem Franchiseprinzip funktionieren[15], denn so lässt sich eine risikoarme und sehr dichte Distribution über Franchisenehmer ausbauen.
Sowohl in den USA als auch in Europa nehmen die Schnellrestaurants mit knapp 70% Marktanteil den unangefochtenen ersten Platz ein, wenn es um den Konsum von Fast Food geht.[16] In den USA mag dies auch auf die ausgeprägte Kultur des Drive-ins zurückzuführen sein, des Vorbeifahrens an Schnellrestaurants mit dem Auto, während in Europa einige internationale Ketten das Konzept zwar anbieten, aber dennoch der Gang ins Schnellrestaurant bevorzugt wird.
Burger und Pommes kommen weltweit auf den Speiseplan, wenn es um schnelles Essen geht. International ist dieses Segment extrem konzentriert und wird von den zwei Multikonzernen McDonald’s und Burger King nahezu allein bedient. Burger King ist demnach in den USA das größte Fast-Food-Unternehmen mit einem Umsatz von rund 2,3 Milliarden US-Dollar im Jahre 2009.[17]
Aber auch die Pizza hat international Liebhaber gefunden - in den USA liegt das Unternehmen Domino Pizza an zweiter Stelle nach Burger King.[18]
In Europa herrscht auf Grund der vielen Nationalitäten und Kulturen ein differenzierteres Bild. Hier sind die Einflüsse aus Amerika zwar auch deutlich spürbar, an der Spitze der europaweiten Fast-Food-Unternehmen steht aber eine spanische Firma namens Autogrill. Das Unternehmen konzentriert sich weltweit auf die Reisenden. Neben klassischen Fast-Food-Angeboten an Bahnhöfen, Rasthöfen, Flughäfen und auf Messen betreibt das Unternehmen Duty-free-Shops an Flughäfen und ist einer der größten Catering-Anbieter im Flugverkehr.[19] Lediglich der Fast-Food-Markt in Frankreich wird inzwischen zu 60% von McDonald’s beherrscht.[20] Europaweit lassen sich mittlerweile für alle internationalen Gerichte Bringdienste finden - ob Sushi, Chinesisch oder Mexikanisch - alles kann bequem nach Hause geliefert werden.[21]
Was die Zukunft des Fast-Food-Marktes international betrifft, sehen die Prognosen gut aus. Während bis 2014 der globale Fast-Food-Markt um 19,2% wachsen soll, kann Europa voraussichtlich sogar ein Wachstum von 22,4% verzeichnen.[22] Wie Unternehmen an diesem Wachstum partizipieren können, hängt von den Konsumtrends der nächsten Jahre und der strategischen Positionierung der Unternehmen ab. Hierauf wird in den folgenden Kapiteln noch im Detail eingegangen.
Der deutsche Ernährungsmarkt wird von zwei Vertriebskanälen bestimmt: zum einen dem Lebensmitteleinzelhandel und zum anderen dem Außer-Haus-Markt. Letzterer ist ausschlaggebend für die Entwicklung der Fast-Food-Branche in Deutschland.[23]
Im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels herrscht seit Jahren ein enormer Preiswettbewerb.[24] Steigende Energiekosten und die zunehmende Macht des Handels auf Grund begrenzter Regalplätze machen es der Industrie schwer Marken langfristig rentabel zu halten. Dabei ist der deutsche Konsument durch die Angebote der Discounter verwöhnt und seit Jahren nicht mehr bereit mehr Geld für Essen auszugeben. Im Gegenteil - die Ausgaben für Lebensmittel sinken seit Jahren rapide.[25]
Der wesentlich positivere Absatzkanal in der Ernährungsindustrie ist der Außer-Haus- Markt, der sich dank immer...
