3 Unternehmensprofil von TeeGschwendner

TeeGschwendner GmbH ist ein deutsches Handelsunternehmen für Tee, welches sein Hauptsitz in Meckenheim bei Bonn hat. Das Unternehmen besitzt rund 120 Filialen in der Bundesrepublik Deutschland und ist mit 90 Mitarbeitern in der Zentrale und 1000 Mitarbeitern insgesamt der Marktführer im deutschen Teefacheinzelhandel.[55]

Die Eckdaten von TeeGschwendners Franchisesystem können Darstellung 4 entnommen werden.

Darstellung 4: TeeGschwendner-Eckdaten[56]

3.1 Unternehmensgeschichte

1976 hatten Albert und Gwendalina Gschwendner in Trier die Geschäftsidee rund um qualitativ hochwertigen Tee und eröffneten in Trier das erste Teegeschäft. Das Konzept beinhaltet den Verkauf von gutem Tee nicht nur als Getränk, sondern als „Erlebnis“, d.h. neben hochwertigem Tee wird dem Kunden ein erweitertes Sortiment sowie ein umfassender Service und eine ausführliche Beratung offeriert. Aufgrund des unvorteilhaften Standortes in Trier konnte das Geschäft nicht weitergeführt werden. Trotz dem ersten Misserfolg wurde 1977 in Bonn der nächste Teeladen eröffnet und diesmal erfolgreich geführt. Danach erfolgte die Eröffnung von weiteren Filialen in Deutschland. 1982 wurde der Teeladen in eine GmbH umgewandelt.

Das Franchisekonzept wurde mit der Eröffnung der Filiale in Nürnberg im selben Jahr eingeführt. Bis 1985 gehören 25 Franchisebetriebe und drei Geschäfte in eigener Verwaltung zum Unternehmen. 1999 erfolgte die Namensumwandlung von „Der Teeladen“ in TeeGschwendner.[57]

3.2 Internationalisierung von TeeGschwendner

1992 erfolgte der erste Schritt der Internationalisierung von TeeGschwendner mit dem Master-Franchisenehmer Wyss Pflanzen + Samen AG aus Solothurn in der Schweiz. Es folgte die Eröffnung von weiteren Betrieben in Österreich und Luxemburg. 2005 erfolgte die Expansion außerhalb von Europa mit der Eröffnung des Franchisebetriebs in Riyadh, Saudi-Arabien. Danach schloss sich die Erschließung des arabischen Raumes mit der Expansion in weiteren Städten Saudi-Arabiens und Kuwait an. Im selben Jahr wurde auch der nordamerikanische Raum mit der Eröffnung von Filialen in Chicago und Algonquin, Illinois erschlossen. Im darauffolgenden Jahr wurde dann der brasilianische Teemarkt bearbeitet.[58]

3.3 Das Franchisesystem von TeeGschwendner

Die Unternehmenskultur wird geprägt von einem fairen Umgang miteinander, welches sich durch ‚Achtung und Respekt […] in einer offenen Familiengesellschaft‘ auszeichnet.[59] TeeGschwendner versteht sein Unternehmenskonzept als klassische Arbeitsteilung zur Entwicklung von Synergien und Strategien, von denen sowohl Franchisegeber als auch Franchisenehmer profitieren. Deswegen ist der Franchisepartner aktiv in die Unternehmensentscheidungen integriert. Er ist durch die Mitgliedschaft im Franchisebeirat und in anderen Gremien an allen wichtigen Entscheidungen beteiligt. Darüber hinaus können die Franchisenehmer beratende Funktionen ausüben und so maßgeblich an der Sortimentsgestaltung und Unternehmensentwicklung Einfluss nehmen. Des Weiteren gewährleisten Arbeitsbörsen für alle Franchisenehmer und Regionaltreffen einen regelmäßigen Wissens- und Erfahrungsaustausch.[60]

TeeGschwendners Anforderungen an einen Partnerbetrieb und an einen Master-Franchisenehmer können den folgenden Darstellungen entnommen werden.

Darstellung 5: Anforderungen an einen Partnerbetrieb[61]

Darstellung 6: Anforderungen an den Master-Franchisenehmer[62]

Im Gegenzug bietet die Zentrale ein sehr umfangreiches Leistungsangebot an. Dieses beinhaltet u.a. die Hilfestellung beim Start-Up Programm durch Standortauswahl, Finanzierung, Rentabilitäts- und Investitionsplanung, die längerfristige Betreuung der Franchisepartner durch Seminare und Workshops sowohl in Management als auch in Knowhow über Tee, ein zentrales Marketing und ein zentraler Einkauf.[63] Eine detaillierte Übersicht über die Leistungen der Zentrale befindet sich im Anhang 3.

3.4 TeeGschwendners Marketingpolitik

3.4.1 Produktpolitik

3.4.1.1 Produktprogramm

Dem Kunden stehen neben über 300 Sorten hochwertigen, losen Tee ein Sortiment von 40 Kannen- oder Tassenportionsbeuteln zur Auswahl. Dazu gehören sowohl klassische Darjeeling- und Assam-Gartentees als auch Kräuter- und Früchtetees. Zudem werden über 200 Teemischungen von TeeGschwendners Teespezialisten selbst entworfen.

In der „Edmon’s sophisticated tea selection“ befinden sich die Teesorten der Spitzenqualität. Kleinere Erntemengen bedeuten eine zeitlich begrenzte Verfügbarkeit, welches zu einer ständigen Variation des Produktangebotes in diesem Segment führt.

Des Weiteren werden neben den zahlreichen Teesorten auch Teezubehörprodukte wie Kannen, Teebecher, Teegläser und Teedosen angeboten.

3.4.1.2 Markenpolitik

1999 erfolgte mit dem Namenswechsel von „Der Teeladen“ zu „TeeGschwendner“ eine grundlegende Veränderung des Markenauftritts. Durch die Namensänderung wollte TeeGschwendner die Markenpersönlichkeit und Kernkompetenz betonen sowie sich von Nachahmern und Konkurrenzunternehmen abheben.[64] Dadurch hat sich das Unternehmen eine starke Marke aufgebaut, welche für hohe Qualität und guten Kundenservice steht. Die Markenidentität durch den Kunden wird verstärkt. Insofern kann der Wiedererkennungswert und die Bekanntheit beim Konsumenten gesteigert werden.[65]

Parallel dazu veränderte sich das Erscheinungsbild der TeeGschwendner Geschäfte. So konzentrierte sich TeeGschwendner auf das Sortiment des losen Tees, welches in neuen ästhetischen Dosen aufbewahrt wird. Zudem bereicherten Beutelsortimente und aryuvedische Tees die Angebotspalette, während Teezubehör auf die wesentlichen Elemente reduziert wurde.[66]

Mit der Eröffnung des ersten Flagshipstores[67] in Frankfurt im Jahre 2003 zielte das Unternehmen auf die weitere Steigerung seiner Markenbekanntheit.[68] Ein zweiter kam 2004 in Hamburg mit über 100 m² Fläche dazu. Weitere Flagshipstores sollten in den Städten Düsseldorf, Berlin und München folgen, um die Markenbekanntheit auf 70% auszubauen.[69]

Im Hinblick auf die internationale Markenpolitik ist lediglich eine Namensänderung von TeeGschwendner auf TeaGschwendner zu verzeichnen. Somit ist auch die Produktprofilierung im internationalen Rahmen gegeben und der Produkterkennungswert für Teekonsumenten gewährleistet.

3.4.1.3 Qualitätssicherung

Die Qualitätssicherung spielt eine bedeutende Rolle in der Produktbeschaffung. So erfolgt diese nach einem engmaschigen Konzept, welches auf der Basis eines „Code of Practice“ erfolgt. D.h. die Qualitätssicherungsstrategien werden in allen Produktstadien festgelegt.

Damit die Qualitätssicherung schon bei dem Teeproduzenten, welcher TeeGschwendner beliefert, erfolgen kann, wird ein Besuch von Mitarbeitern von TeeGschwendner in den Teegärten der Produzenten regelmäßig durchgeführt. Dabei werden alle Teemuster auf TeeGschwendners Qualitätskriterien sowie auf Rückstände und Kontaminanten im eigenen Laboratorium in der Zentrale analysiert. Zudem erfolgt eine zusätzliche Kontrolle durch unabhängige Sachverständige und Teeimporteure.

Es werden die jährlich mehr als 10.000 Mustersendungen von internationalen Teeproduzenten in der Zentrale anhand einer 100-Punkte-Skala bewertet. Alle Tees, die unterhalb 63 Punkte liegen, werden nicht in das Sortiment aufgenommen. Die restlichen Teemuster werden noch einmal von den Tee-Taster sorgfältig überprüft und anhand der Qualitätskriterien aussortiert oder ausgewählt.

3.4.2 Kommunikationspolitik

Jeweils 4% vom Teeeinkauf (netto) des Franchisenehmers fließt in das Werbebudget von TeeGschwendner rein. Beträge in gleicher Höhe zahlt die Systemzentrale auf das Werbekonto ein.[70] Damit investiert das Unternehmen in das Marketing, welches zentral gesteuert wird. Folgende Leistungen werden im Rahmen des Marketings von der Zentrale übernommen:[71]

 Ständige Weiterentwicklung des Systems, des Marktauftritts und der Marke

 Pflege der Dachmarke

 Entwicklung von Werbe- und Kommunikationsmaterialien nach dem Corporate Design

 Bundesweite Public Relations-Arbeit