3 Eventmanagement

Die vorangegangene Auseinandersetzung mit dem Phänomen „Event“ verdeutlicht zum einen die große Bedeutung der Eventbranche und zum anderen aber auch die Schwierigkeit dieses Phänomen theoretisch und praktisch zu erfassen. Jedes Event ist eine Veranstaltung hinsichtlich der notwendigen Grundlagen, die dazu dienen, das Event stabil, fehlerfrei und risikoarm durchzuführen. Aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event, denn dazu gehört das „Sahnehäubchen“, das die Veranstaltung einzigartig macht, d.h. der Zusatznutzen, das Erlebnis, das als Spitze die Veranstaltung krönt. Viele Veranstaltungen geraten schnell in Vergessenheit, weil sie nichts Außergewöhnliches, nichts Erlebnisorientiertes, beinhalten. Wenn eine Veranstaltung zu einem Event werden soll, an das sich die Teilnehmer noch lange erinnern, müssen bestimmte Regeln beachtet werden. Ein solches Event oder Ereignis zu konzipieren und zu organisieren erfordert hohe Professionalität und ist die Aufgabe eines Eventmanagers.[133] Folglich beinhaltet Eventmanagement, wie bereits in Kapitel 2.1.4 dargelegt, alle planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Maßnahmen, die zur Umsetzung eines Events nötig sind.[134] Bevor jedoch auf die einzelnen Maßnahmen vertieft eingegangen werden soll, ist es notwendig, einen Überblick über Anbieter, Qualifikation und Aufgabengebiet im Eventmanagement zu erhalten. Nur auf dieser Basis kann entschieden werden, ob professionelle Hilfe bei der Veranstaltung eines Events in Anspruch genommen werden kann und von wem.

3.1 Der Eventmarkt

3.1.1 Anbieter

Heute ist der Markt der Eventanbieter bzw. –veranstalter schon fast unüberschaubar geworden. Eventanbieter sind Unternehmen oder Institutionen, die Events aus unterschiedlichen Motiven heraus veranstalten. Grundsätzlich kann zwischen öffentlichen und privaten sowie zwischen Profit- und Nonprofit-Veranstaltern differenziert werden.[135] An dieser Stelle interessieren allerdings nur privatwirtschaftliche Anbieter in Form von Agenturen, die Events professionell in Auftrag nehmen und umsetzen.

Zunächst gibt es die etablierten Eventagenturen, deren älteste bereits vor über 25 Jahren gegründet wurden. Diese sind entweder aus den klassischen Werbeagenturen hervorgegangen oder haben sich aus Dienstleistern entwickelt, die z.B. Hotels oder Kongresshallen für Kunden gesucht haben. Im Laufe der Jahre veränderte sich das Dienstleistungsspektrum zum Fullservice-Angebot. Die größten Eventagenturen haben in der Zwischenzeit über 100 festangestellte Mitarbeiter und bestehen aus verschiedenen Abteilungen, die neben Konzeption und Produktion von Events auch Leistungen eines Reisebüros anbieten.

Neben den diesen Fachagenturen etablieren sich weiterhin freiberufliche Eventmanager, die teilweise wieder für Agenturen als Konzeptioner oder Produzent arbeiten, aber auch Kunden direkt akquirieren.

Auch in den Werbe- und Fachabteilungen der Unternehmen erfahren Events einen immer größeren Stellenwert. Noch wird der größte Teil der Events von den Firmen zwar selbst veranstaltet, teilweise führt es jedoch dahin, dass frühere Abteilungen zu einer selbstständigen Agentur ausgegliedert werden, sog. Outsourcing, und neben den Aktivitäten ihrer „Mutterfirma“ auch Events auf dem Markt akquirieren und durchführen.

Ein weiterer Trend geht zu Dienstleistern, beispielsweise aus dem Messe-, Kongress- und Tagungshotelbereich, die speziell Fachkräfte für den Eventbereich einstellen und damit ihren Kunden einen Fullservice bieten können.[136]

3.1.2 Eventagentur

Im deutschsprachigen Raum gibt es über 250 ernst zu nehmende Eventagenturen. Die typische Eventagentur gibt es allerdings nicht. Zu unterschiedlich sind Entstehungsgeschichte, Geschäftsfelder, Größe, Philosophie oder Kunden. Dennoch können einige wesentliche Aufgaben und Arbeitsabläufe ausgemacht werden, die jeweils identisch sind.[137] Die Ablauforganisation hat häufig folgende Struktur:

Kundenbriefing und Auftragsabsprachen,

Ideenfindung Agentur und Entwicklung des Grobkonzepts,

Kostenplanung,

Präsentationsvorbereitung und Präsentation des Grobkonzepts,

Freigabe Grobkonzept und Entwicklung des Feinkonzepts,

Organisation und Erstellung des detaillierten Veranstaltungsablaufplans,

Aufbauüberwachung und Generalprobe der Veranstaltung,

letzte Prüfungen sowie Korrekturen kurz vor der Veranstaltung,

Eventdurchführung und Abbauüberwachung sowie

Nachbesprechung mit dem Kunden.[138]

Die Entscheidung für oder gegen eine Eventagentur ist mit erheblichen Vorteilen, allerdings auch mit Nachteilen verbunden.

Einen Überblick der Vor- und Nachteile gibt folgende Tabelle:

Tabelle 6: Vor- und Nachteile einer Eventagentur[139]

Neben diesen Vor- und Nachteile ist bei der Entscheidungsfrage grundsätzlich zu prüfen, ob dem Eventveranstalter interne Erfahrungen, Kompetenzen, Ressourcen und Kapazitäten in ausreichender Form für das Event zur Verfügung stehen. Wenn eine komplette Marketingabteilung mit der Planung eines Events lahm gelegt wird, d.h. ihre eigentlichen Aufgaben liegen bleiben, rechnet sich das nicht. In diesem Fall sollte auf externe Hilfe zurückgegriffen werden.[140]

Bei der Entscheidung für die richtige Eventagentur, dies gilt im übrigen auch grundsätzlich bei der Agenturwahl, denn im Eventmanagement kann neben der Eventagentur auch beispielsweise mit Catering-, Medien-, Werbe-, oder Securityagenturen zusammen gearbeitet werden, muss auf folgende Qualifikationen und Eigenschaften geachtet werden:

Kommunikationskompetenz,

Beratungskompetenz,

kreative Kompetenz,

Zielgruppenkompetenz,

Planungskompetenz,

technische Kompetenz und

Budgetkompetenz.[141]

Ferner können persönliche Empfehlungen von Kollegen aus anderen Unternehmen bei der Auswahl der Eventagentur sehr hilfreich sein. Außerdem empfiehlt es sich, bei Events, die man selbst besucht und die professionell organisiert werden, die verantwortliche Agentur zu erfragen.[142] Dennoch bleibt festzuhalten, dass die Frage, mit welcher Agentur die Zusammenarbeit am besten funktioniert eine sehr emotionale Entscheidung ist, denn alles, was eine Agentur zum Erstgespräch mitbringt, ist subjektiv. Schlussendlich garantiert jedoch nichts eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Ob die getroffene Entscheidung richtig war, wird erst nach dem ersten gemeinsamen Event erkennbar.[143]

3.2 Eventmanagement als Projektmanagement

Die Techniken innerhalb des Projektmanagements sind denen des Eventmanagements so ähnlich, dass im allgemeinen die Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle eines Events als Projekt geplant wird.[144] Ein Projekt ist ein Vorhaben, das im wesentlichen durch Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist. Das Projektmanagement beschreibt einen ganzheitlichen Ansatz zur Durchführung bzw. Realisierung von zielgerichteten Aktivitäten. Jede Aufgabe, die nicht routinemäßig abgewickelt werden kann, sollte wie ein Projekt geplant werden. Folgende Kriterien identifizieren ein Vorhaben als Projekt:

eindeutige Zielvorgaben,

zeitliche, personelle oder andere Begrenzungen,

Abgrenzung gegen andere Vorhaben, d.h. Einmaligkeit der Aufgabe,

hohe Komplexität und

projektspezifische Organisation, wie Team und Projektleiter.[145]

Diese Kriterien sollen verdeutlichen, dass das Projektmanagement die Grundlage des Eventmanagements darstellt, d.h. jedes Event muss als eigenständiges Projekt angesehen werden. Die einzige Unterscheidung liegt darin, dass im Projektmanagement Projekte oft abrupt beendet, verschoben oder zurückgestellt werden. Eventmanagement ist hier anders. Ob Road-Show, Kongress oder Konzert, der Termin des Events steht bereits zu Beginn des Projektes unabänderlich fest. Diese absolute Fokussierung auf den Stichtag fordert eine strikte Lösungsorientierung in allen Facetten des...