| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Einleitung | 9 |
| 1 Marken | 11 |
| 1.1 Funktionen und Vorteile | 13 |
| 1.2 Marken und Warenzeichen | 16 |
| 1.3 Brand-Equity-Modelle | 17 |
| 2 Markenbewertung | 19 |
| 2.1 Bewertungsanlässe | 21 |
| 2.2 Problemstellungen | 23 |
| 2.3 Zehn Grundsätze der Markenbewertung | 26 |
| 3 Bewertungsphasen und -schritte | 28 |
| 3.1 Markenzustand | 30 |
| 3.1.1 Architektur [A] | 33 |
| 3.1.2 Markenkerntreiber [B] | 39 |
| 3.1.3 Primärtreiber [C] | 46 |
| 3.1.4 Markenzustand [D] | 54 |
| 3.2 Markenumwelt | 56 |
| 3.2.1 Sekundärtreiber [E] | 58 |
| 3.2.2 Markttreiber [F] | 63 |
| 3.2.3 Umweltprofil [G] | 69 |
| 3.3 Markenvermögen | 71 |
| 3.3.1 Nichtmonetärer Markenwert [H] | 72 |
| 3.3.2 Rating [I] | 77 |
| 3.3.3 Portfolioanalyse [J] | 81 |
| 3.4 Finanzanalyse | 89 |
| 3.4.1 Nutzungsdauer [K] | 93 |
| 3.4.2 Ertragsabgrenzung [L] | 97 |
| 3.4.3 Aufwandsabgrenzung [M] | 105 |
| 3.4.4 Cashflowrechnung [N] | 110 |
| 3.5 Monetärer Markenwert | 116 |
| 3.5.1 Diskontierung [O] | 117 |
| 3.5.2 Prognoseszenarien [P] | 133 |
| 3.5.3 Fairer monetärer Markenwert [Q] | 136 |
| 3.5.4 Plausibilitätsprüfung [R] | 139 |
| 4 Zusammenfassung und Fazit | 142 |
| 5 Checklisten | 147 |
| 5.1 Markenzustand | 147 |
| 5.2 Markenumwelt | 154 |
| 5.3 Markenvermögen | 157 |
| 5.4 Finanzanalyse | 163 |
| 5.5 Monetärer Markenwert | 167 |
| Anhang | 171 |
| ANHANG 1: BEISPIELE FÜR IMMATERIELLE VERMÖGENSWERTE | 171 |
| ANHANG 2: NÜRNBERGER NUTZENLEITER | 172 |
| ANHANG 3: BRAND-EQUITY-MODELLE | 173 |
| ANHANG 4: ENTSPRECHUNG DER ZEHN GRUNDSÄTZE UND DES IDW-STANDARDS | 177 |
| ANHANG 5: VOR- UND NACHTEILE VON BEFRAGUNGSFORMEN IM VERGLEICHSÜBERBLICK | 178 |
| ANHANG 6: ZUSAMMENHANG ZWISCHEN IDENTITÄT UND IMAGE | 178 |
| ANHANG 7: RECHENBEISPIEL FÜR MARKE ALPHA 1.1: NICHTMONETÄRER MARKENWERT | 179 |
| ANHANG 8: VERGLEICHSRECHNUNG 1: ADDITIONS-/ MITTELWERTVERFAHREN BEI GLEICHER WERTTREIBERANZAHL | 182 |
| ANHANG 9: VERGLEICHSRECHNUNG 2: ADDITIONS-/ MITTELWERTVERFAHREN BEI UNGLEICHER WERTTREIBERANZAHL | 185 |
| ANHANG 10: MARKTPORTFOLIO DER BOSTON CONSULTING GROUP | 188 |
| ANHANG 11: ÜBERSICHT DER UNTERNEHMENSBEWERTUNGSMETHODEN | 189 |
| ANHANG 12: EBIT- UND UMSATZMULTIPLIKATOREN FÜR DEN UNTERNEHMENSWERT | 190 |
| ANHANG 13: ANNAHMEN/INFORMATIONEN ZUM RECHENBEISPIEL, MARKE APLHA 1.1 | 191 |
| ANHANG 14: VEREINFACHTE ERFOLGSRECHNUNG: RECHENBEISPIEL, MARKE ALPHA 1.1 | 194 |
| ANHANG 15: DIE ERSTELLUNG VON PLANUNGSRECHNUNGEN | 196 |
| ANHANG 16: ERGEBNISTABELLE DER KOSTEN- UND LEISTUNGSRECHNUNG | 197 |
| ANHANG 17: ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KOSTENARTEN-, KOSTENSTELLEN- UND KOSTENTRÄGERRECHNUNG | 197 |
| ANHANG 18: CASHFLOWRECHNUNG: GLIEDERUNGSSCHEMA „DIREKTE METHODE“ | 198 |
| ANHANG 19: CASHFLOWRECHNUNG: GLIEDERUNGSSCHEMA „INDIREKTE METHODE“ | 200 |
| ANHANG 20: KAPITALMARKTSTATISTIK: ZINSSTRUKTURTABELLE | 202 |
| ANHANG 21: HISTORISCHE MARKTRISIKOPRÄMIE | 203 |
| ANHANG 22: DURCHSCHNITTLICH ERWARTETE MARKTRISIKOPRÄMIEN | 205 |
| ANHANG 23: BETA-FAKTOREN FÜR DAIMLERCHRYSLER VERSCHIEDENER FINANZDIENSTLEISTER | 206 |
| ANHANG 24: RECHENBEISPIEL: MONETÄRER MARKENWERT FÜR MARKE ALPHA 1.1 | 207 |
| ANHANG 25: NORMALVERTEILUNG | 208 |
| Literaturverzeichnis | 209 |
| Abbildungsverzeichnis | 214 |
| Tabellenverzeichnis | 218 |
| Stichwortverzeichnis | 222 |
| Der Autor | 225 |
